اگر CRM یک وسیله نقلیه بود ...!
با بزرگ شدن سازمان‌ها و پیشرفت تکنولوژی، ارتباطات مشتریان با سازمان‌ها و بنگاه‌های اقتصادی افزایش یافته است. تا پیش از دهه 90، 75% از تعاملات (Interactions) سازمان‌ها با مشتریان، مشتمل بر تماس‌های تلفنی، ارسال نامه و فکس بود. امروزه، کانال‌های ارتباطی در اختیار مشتریان، متأثر از سطح تکنولوژی روز شامل استفاده از سیستم ارتباط تلفنی، ارسال و دریافت پیامک، پورتال‌های مشتری و غیره می‌باشد.
می‌دانیم که تکنولوژی‌های جدید همه چیز، از جمله روش‌های تجارت را تحت تأثیر قرار می‌دهند، مثلا در گذشته تعادل اطلاعاتی بین شرکت‌ها و مشتری برقرار نبود (Information asymmetric) و مشتریان نقش تعیین‌کننده‌ای نداشتند. اما شرایط کنونی کاملا متفاوت است. این تعادل اطلاعاتی نه تنها در مورد شرکت مورد نظر برای مشتری حاصل شده، بلکه مشتری این توانایی را دارد که از شرکت‌های مشابه که نیازهایش را برآورده می‌کنند، اطلاعات داشته باشد. به عبارت دیگر در حال حاضر قدرت مشتریان بیشتر از ازشرکت‌ها می‌باشد. مشتری می‌تواند در یک لحظه تمام قیمت‌ها، کیفیت‌ها و... کالا یا سرویس مورد نظرش را ببیند و تصمیم بگیرد.
همین امر باعث می‌شود که مشتری انتظار بیشتر و صبر کمتری داشته باشد! دیگر قیمت کمتر یا محدوده جغرافیایی شرکت، باعث برتری شرکت بر دیگر رقبا نمی‌شود. شاید در قدیم مشتری به خاطر این برتری‌ها، هر ضعفی در CRM را قبول می‌کرد، ولی امروزه این گونه نیست! به عبارت دیگر اگر شرکت بخواهد زنده بماند، باید نقاط برتری خود را از دیدگاه‌های سنتی خارج کند و به سمت دیدگاه‌های جدید حرکت دهد تا برتری خود را تضمین کند.
به عبارت دیگر با گذشت زمان، مفاهیم استراتژی مشتری مداری دچار تغییرات شگرفی نشده‌اند و این در حالی است که کانال‌های ارتباطی مشتریان با سازمان‌های اقتصادی به طور فزاینده رو به تکامل و پیچیدگی نهاده است.
ارزش تغییر
یکی از نمونه‌های همیشه حاضر از ماهیت غیر قابل اجتناب تکنولوژی مدرن، استفاده از وسیله نقلیه شخصی است. در این مقاله، وسیله نقلیه یک قیاس مناسب برای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در نظر گرفته شده است، به طوری که وسیله نقلیه مانند سیستم CRM یک ابزار فرض شده است. فقط یک ابزار است که می‌تواند تقریبا در هر موقعیتی، برای حمایت از تلاش‌هایی که از یک نقطه شروع و به مقصد می‌رسد، مورد استفاده قرار گیرد. اگرچه وسیله نقلیه بر اساس سوخت کار می‌کند، سیستم CRM بر اساس تلاش قابل اجراست. همان طور که شما انتظار ندارید خودرو شما به تنهایی کار کند، نباید همچنین انتظاری را نیز از سیستم CRM داشته باشید!؟
می‌دانیم که نحوه و چگونگی پیاده سازی موثر سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، باعث ارائه ارزشی به مشتری می شود که این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می‌تواند مزایایی را به شرح زیر فراهم سازد:
تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می‌شود.
از طرفی دیگر، یک وسیله نقلیه مقدار مسافتی که یک شخص می تواند در مقادیری از زمان سفر کند را افزایش می‌دهد و از لحاظ زمانی نیز شخص منتفع خواهد شد. همین امر نیز در سیستم‌های CRM قابل برداشت است، به طوری که استفاده از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری باعث افزایش سرعت در برآورده کردن نیازها و درخواست‌های مشتریان و افزایش میزان کم و کیف سرویس دهی به مشتریان می‌شود. به یاد داشته باشید که قبل از این که یک وسیله نقلیه بتواند کاری انجام دهد، نیاز به سوخت در مخزن خود دارد. در سیستم CRM اطلاعات مانند سوخت عمل می‌کنند، ولی می دانیم که سوخت، خود را پمپاژ نمی‌کند، پس در نهایت، نیاز به نیروی محرکه خواهیم داشت.
اگر شما در جست‌وجوی وسیله نقلیه درست یا سیستم CRM درست هستید، اهمیت دارد که ابتدا شما تفاوت بین نیازها و خواسته‌هایتان را بشناسید، سپس به این امر توجه داشته باشید که افراد واحدهای مختلف، قبل از این که به طور فعال به دنبال راه حل‌های CRM باشند، می‌بایست با یکدیگر ارتباط داشته باشند و در نهایت، تصمیم گیری‌های مؤثر باید هم هوشمند و هم استراتژیک باشد. اگر چه سیستم‌های CRM، مانند اتومبیل، تمایل به فعالیت در روش‌های مشابه دارند، اما همه آن‌ها به طور مشابه برای همین کار ساخته نشده‌اند. حتی اگر بخواهیم به CRM صرفا به صورت نرم افزار نگاه کنیم ( که کاملا غلط است) نباید فراموش کنیم که CRM مختص بخش بازاریابی نیست، بلکه به همه سازمان تعلق دارد.
نباید فراموش کنیم که سازمان‌های امروزی به جای تکیه بر محصولات خود (Product-based) به سمت ارائه خدمات بیشتر و متمایزتر (Service-Based) حرکت می‌کنند، یعنی هرچقدر هم کالای خوبی داشته باشیم، اگر نتوانیم حمل ونقل مناسب و پشتیبانی مناسبی ارائه دهیم، مشتری نخواهیم داشت!
ترجمه و تدوین: محمد حمیدیان، اسماعیل توسلی
منبع: مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت