استراتژی های تعدیل قیمت (قیمت گذاری ترفیعی)

قیمت گذاری ترفیعی (Promotional Pricing)، حالتی از استراتژی های تعدیل است که در آن قیمت‌ها در کوتاه مدت، توسط اموری چون حراج کاهش می‌یابند و کمتر از قیمتی که به مشتری ارائه می‌شوند (اصطلاحا قیمت فاکتور)، قیمت گذاری می‌گردند. حتی در پاره‌ای موارد، محصول به قیمتی پایین‌تر از هزینه تمام شده ارائه می‌شود.

از قیمت گذاری ترفیعی، برای افزایش فروش در کوتاه مدت استفاده می‌شود. قیمت گذاری ترفیعی، دارای حالت‌های مختلفی است. این حالت‌ها عبارتند از:

•    فروش با قیمت پایین‌تر از قیمت رایج در مورد کالاهای شناخته شده؛

•    وقایع خاص؛

•    تخفیف یا باز پرداخت نقدی؛

•    فروش اقساط با بهره پایین؛

•    وارانتی و گارانتی بلندمدت.

فروش با قیمت پایین‌تر از قیمت رایج در مورد کالاهای شناخته شده

یکی از استراتژی‌های ترفیعی، فروش با قیمت پایین‌تر از قیمت‌های رایج در مورد کالاهای شناخته شده، است. در استراتژی ترفیعی، یک تا دو محصول بسیار شناخته شده و پُر فروش، با قیمتی بسیار پایین عرضه می‌شوند تا مشتری وارد فروشگاه شود. در این حالت، سایر اقلام، دارای قیمتی کاملا برابر با رقبا می‌باشند. چنانچه سایر محصولات دارای قیمتی بالاتر از رقبا باشند، مشتری ناراضی شده و خرید تکرار نخواهد شد. 

اما چنانچه قیمت سایر محصولات برابر با قیمت رقبا باشند، مشتری تصور خواهد نمود که تنها یک یا چند قلم از اجناس مشمول تخفیف شده‌اند. در این حالت مشتری بقیه اقلام مورد نیاز خود را نیز از همان فروشگاه خریداری می‌نماید.

در برخی از کسب و کارها، ورود مشتری به فروشگاه معادل خرید تلقی می‌گردد. به طور مثال ورود مشتری به سوپرمارکت نهایتا به خرید منجر خواهد شد، چرا که مشتری به لحاظ روان‌شناختی، قادر نیست بدون انجام خریدی هر چند کوچک، از فروشگاه با دست خالی خارج شود و از انجام این عمل احساس شرمساری خواهد نمود.

به طور مثال، یک میوه‌فروشی نیز می‌تواند از این استراتژی استفاده کند. در این صورت میوه‌ای که قیمت آن بسیار شاخص می‌باشد و تمام مشتریان از قیمت آن آگاهی دارند، به قیمتی بسیار پایین عرضه می‌گردد تا مشتری وارد فروشگاه شود. در این صورت، خرید سایر میوه‌ها توسط مشتری، از همان میوه‌فروشی صورت می‌پذیرد.

قیمت گذاری در وقایع خاص

قیمت گذاری در وقایع خاص، حالت دیگری از قیمت گذاری ترفیعی می‌باشد. در این حالت، به دلیل وقوع برخی وقایع خاص مذهبی، ملی و جشن‌های خاص، تخفیف‌های بالایی به مشتری داده می‌شود. به طور مثال، چنانچه به مناسبت عید سعید قربان، عید سعید فطر، سال نو و در سایر مذاهب یا ملیت‌ها، به مناسبت کریسمس یا عید شکرگزاری محصولات با قیمت بسیار ارزان، حتی زیر هزینه تولید، به فروش برسد، قیمت گذاری به شیوه وقایع خاص صورت گرفته است.

بازپرداخت نقدی

بازپرداخت نقدی (Cash Refund)، حالت دیگری از قیمت گذاری ترفیعی است. بازپرداخت نقدی، دارای حالت‌های مختلفی می‌باشد. یک حالت از بازپرداخت نقدی تخفیفی است که تولیدکننده به مشتری می‌دهد. در این حالت مشتری در ابتدا وجه کالا را به خرده فروش می‌پردازد و سپس فاکتور خرید را برای تولیدکننده ارسال می‌نماید. تولیدکننده پس از مدت زمانی مشخص، درصد تخفیف را به مشتری باز می‌گرداند.

فروش اقساط با بهره پایین

فروش اقساط با بهره پایین، حالت دیگری از قیمت گذاری ترفیعی می‌باشد. در این حالت، محصول به صورت قسطی با بهره بسیار پایین یا حتی با بهره صفر درصد به فروش می‌رسد. بسیاری از خودروسازهای دنیا در شرایط رکود، خودروهای خود را به صورت قسطی و با بهره بسیار پایین به فروش می‌رسانند.

وارانتی و گارانتی بلندمدت

ارائه وارانتی و گارانتی بلند مدت، حالتی دیگری از استراتژی‌های قیمت گذاری ترفیعی می‌باشد. در این حالت هزینه نگهداری محصول برای مشتری رایگان شده و همانند این است که به مشتری تخفیف داده شود. در پاره‌ای موارد، شرکت‌ها در کوتاه مدت برای فروش محصولاتی که به سختی به فروش می‌روند یا به فروش نرفته‌اند، از این استراتژی بهره می‌گیرند. به طور مثال، عاملیت فروش BMW بارها محصولات خود را در ایران به این شیوه به فروش رسانده است. سایر خودروسازان نیز معمولا با ارائه گارانتی و وارانتی در کوتاه مدت، هزینه نگهداری را به صفر رسانده و محصولات خود را بهتر به فروش می‌رسانند.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی تألیف دکتر امیر اخلاصی