‫استراتژی های تعدیل قیمت (قیمت گذاری روانی)

قیمت گذاری روانی (Psychological Pricing)، حالتی از استراتژی های تعدیل قیمت است که در آن قیمت به گونه‌ای تعدیل می‌شود که از نظر روان شناختی تأثیر بالایی در ترغیب مشتری به خرید ایجاد نماید.

به طور مثال، فروشندگان با ختم کردن قیمت‌ها به اعداد فرد مانند نه، گرچه تعدیل جزئی در قیمت‌ها ایجاد می‌نمایند، اما از نظر روان شناختی، تأثیرات بالایی را بر مصرف‌کنندگان در ترغیب به خرید به وجود می‌آورند. در پاره‌ای موارد، استفاده از استراتژی های قیمت گذاری روانی ضروری به نظر می‌رسد.

قیمت گذاری روانی، دارای دو حالت است. این دو حالت عبارتند از:

•    قیمت مرجع

•    اعداد آخر

قیمت مرجع (Reference Price)

در ذهن هر مصرف‌کننده، نسبت به هر یک از برندها و محصولات، قیمت مرجعی وجود دارد. قیمت گذاری محصولات جدید، باید با قیمت‌های مرجعی که در ذهن مشتری وجود دارد هماهنگ باشد. از این رو حتی اگر قیمت محصولات جدید تولید شده در سطح پایینی قرار دارد، اما برند دارای قیمت مرجع بالایی است، نباید قیمت گذاری محصولات جدید در سطح پایینی صورت پذیرد. 

به طور مثال قیمت مرجعی که در ذهن یک مشتری از یک رستوران خاص وجود دارد، بین 50 تا 70 هزار تومان برای هر پُرس غذا می‌باشد. حال اگر از مشتری 200 هزار تومان اخذ گردد، این قیمت با قیمت مرجع مشتری هم‌خوانی ندارد. قیمت‌های مرجعی که در ذهن مشتری شکل می‌گیرد، ناشی از تجربیات قبلی وی و از تبلیغات دهان به دهان می‌باشد. تبلیغات دهان به دهان، توصیه دیگران از کالاها یا خدمات خاصی می‌باشد که مورد استفاده قرار داده‌اند. تجربیات قبلی همچنین از تبلیغات شرکت و پیشنهاداتی که رقبا ارائه می‌نمایند نیز نشأت گرفته و در نهایت، قیمتی در ذهن مشتری شکل می‌گیرد.

اعداد آخر

برخی معتقدند رقم آخر هر قیمت، در فرهنگ‌های مختلف، ارزش سمبلیک دارد. از این رو، همان‌طور که گفته شد، در برخی مواقع بهتر است قیمت‌ها به اعداد فرد مانند نه ختم شوند. به طور مثال برخی معتقدند که عدد انگلیسی هشت، به دلیل دو دایره بالا و پایین، اثری آرامشبخش دارد یا عدد هفت انگلیسی از لحاظ روان شناختی عدد جالبی نیست. اما آنچه در برخی مواقع روی آن تأکید می‌گردد این است که، رقم آخر قیمت به عدد فرد ختم شود و بهتر است این عدد فرد، عدد 9 باشد؛ چرا که این عمل، به مشتری حس ارائه تخفیف می‌دهد.

تحقیقات روان شناسان، مؤید این نکته است که مغز انسان، اعداد را از چپ به راست پردازش می‌کند و تمایلی به رند کردن اعداد ندارد. از این رو مایل است عدد 199 را همین گونه ببیند و نه 200 یا چنانچه تولیدکننده‌ای قصد فروش اتومبیل به قیمتی در حدود 60 میلیون تومان را داشته باشد، چنانچه قیمت را 59 میلیون و نهصد هزار تومان ارائه نماید، ذهن مشتری رنج قیمتی 50 میلیون را به جای 60 میلیون در نظر می‌گیرد و این امر تأثیر روانی بالایی دارد.

نکته مهم این است که برندهای لوکس، نباید در قیمت گذاری از این شیوه استفاده نموده و حس تخفیف را منتقل نمایند. بالعکس، از آنجایی که این دسته از برندها، احساس گران بودن را متجلی می‌سازند، بهتر است برای قیمت گذاری، اعداد را به عدد صفر یا 5 ختم نمایند تا بیشتر در ذهن مشتری باقی بمانند.

تمام این موارد، حالت‌هایی بودند که شرکت در پاره‌ای مواقع، از نظر روانی به کار می‌گیرد تا با تعدیلات جزئی قیمت، میزان فروش را بالا ببرد.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی تألیف دکتر امیر اخلاصی