روش‌های قیمت گذاری محصولات فعلی

به طور عمومی، سه روش قیمت گذاری برای محصولات فعلی وجود دارد. در این دسته‌بندی، محصولات جدید مد نظر نمی‌باشند. این سه روش شامل: شیوه قیمت گذاری مبتنی بر هزینه به اضافه سود، شیوه قیمت گذاری بر پایه ارزش و شیوه قیمت گذاری بر پایه رقابت می‌باشند.

در شیوه هزینه به اضافه سود (Cost Plus)، پس از جمع هزینه‌های تولید، درصدی از سود به آن اضافه می‌گردد و قیمت نهایی بر این اساس تعیین می‌شود. شیوه قیمت گذاری بر پایه ارزش (Value Based)، شیوه دیگری در قیمت گذاری و روشی ایده‌آل تلقی می‌شود. در این شیوه، میزان ارزشمندی محصول برای مشتری تعیین شده و بر این اساس، قیمت تعیین می‌گردد.

شیوه قیمت گذاری بر پایه رقابت، سومین شیوه از روش‌های قیمت گذاری بر پایه هزینه است. در این شیوه، قیمت گذاری دقیقا بر مبنای قیمت رقبا خواهد بود.

در ادامه هر کدام از این روش‌های قیمت گذاری محصولات فعلی را به تفصیل شرح خواهیم داد.

شیوه قیمت گذاری هزینه به اضافه سود

شیوه قیمت گذاری هزینه به اضافه سود، شایع‌ترین روش قیمت گذاری می‌باشد. در این شیوه همانطور که ذکر گردید، کلیه هزینه‌های تولید را جمع زده و درصدی سود به آن اضافه می‌نمایند. مدافعان این روش، در دفاع از آن سه استدلال مطرح می‌کنند.

نخست اینکه، فروشنده و تولیدکننده نسبت به تعیین میزان هزینه‌ها اطمینان بیشتری دارند تا نسبت به منحنی تقاضای بازار و ارزش مشتریان. در حالی که به طور مثال در شیوه محاسبه قیمت بر اساس ارزش پایه، لازم است تا منحنی تقاضای بازار استخراج گردد.

استدلال دوم این است که چنانچه تمام شرکت‌ها از این شیوه استفاده نمایند؛ از آنجایی که ساختار هزینه آن‌ها به یکدیگر نزدیک‌اند، قیمت‌های نهایی نیز مشابه هم خواهند شد؛ از این رو رقابت قیمتی در بازار به حداقل خواهد رسید.

اما استدلال سوم بر این پایه استوار است که چنانچه بر اساس شیوه هزینه به اضافه سود قیمت گذاری صورت پذیرد، مشتری احساس عدالت خواهد نمود و به تولیدکننده حق می‌دهد تا با توجه به هزینه‌هایی که صرف تولید نموده است، درصدی سود به کالا اضافه نماید.

هر سه استدلال مطرح شده، تا حدودی صحیح می‌باشند. اما باید توجه داشت که احتمال غلط بودن آن‌ها نیز وجود دارد. دلایل غلط بودن استدلال‌های فوق عبارتند از:

دلیل اول؛ بسیاری از شرکت‌ها، با توجه به سیستم حسابداری و مالی شرکت، نسبت به ساختار هزینه اطمینان ندارند. به طور مثال، چنانچه سیستم حسابداری شرکت بر پایه هزینه فعالیت نباشد، شرکت نسبت به تعیین دقیق هزینه‌ها، اطمینان نخواهد داشت، چرا که تنها این سیستم حسابداری قادر به تعیین دقیق هزینه سربار است.

دلیل دوم؛ همواره ساختار هزینه شرکت‌ها، مشابه هم نیستند و لزوما بر این اساس رقابت قیمتی حذف نخواهد شد. از این رو، امکان اینکه شرکت‌های رقیب در صنعتی یکسان دارای ساختار هزینه‌ای کاملا متفاوتی باشند وجود دارد.

دلیل سوم؛ که مرتبط با استدلال سوم می‌باشد این است که، چنانچه هزینه‌های شرکت ناشی از ناکارآمدی آن باشد، هزینه‌های اضافی به مشتری تحمیل می‌گردد. در این صورت مشتری احساس عدالت نخواهد کرد.

با توجه به سه دلیل فوق، می‌توان نتیجه گرفت که استدلال‌های مطرح شده در روش قیمت گذاری هزینه به اضافه سود، به یک اندازه می‌توانند صحیح یا غلط باشند. از این رو عمدتا باید در جایی از این شیوه استفاده کنیم که نسبت به واقعی و کارآمد بودن هزینه‌ها مطمئن باشیم.

شیوه قیمت گذاری بر پایه ارزش

در این شیوه قیمت گذاری بر پایه ارزش، نقطه شروع قیمت گذاری، محصول یا کارخانه نمی‌باشد بلکه نقطه شروع، مشتری است. در این شیوه، بر اساس میزان ارزش محصول برای مشتری، منحنی تقاضا استخراج می‌گردد. برای استخراج منحنی، میزان تقاضا در سطوح مختلف قیمتی بررسی می‌شود.

برای تعیین میزان ارزش محصول برای مشتری، از شیوه‌هایی چون تحقیقات بازار و مصاحبه با مشتری استفاده می‌گردد. سپس محصول به نحوی تولید می‌شود که دارای قیمت مورد انتظار مشتری باشد. این قیمت، قیمتی است که برای مشتری دارای ارزش است. از این رو در این شیوه، نقطه آغاز قیمت گذاری مشتری می‌باشد؛ در حالی که در شیوه قیمت گذاری هزینه به اضافه سود، پس از تولید محصول و محاسبه هزینه تمام شده، مقداری سود به آن اضافه می‌شود و قیمت تعیین می‌گردد و محصول با این قیمت از قبل تعیین شده، با فشار به بازار عرضه می‌شود.

بنابراین، دو شیوه قیمت گذاری با یکدیگر متفاوت هستند. اما چنانچه امکان استخراج ارزش محصولات برای مشتری وجود داشته باشد، شیوه قیمت گذاری بر پایه ارزش، روش به مراتب بهتری در مقایسه با شیوه قیمت گذاری هزینه به اضافه سود است. البته باید توجه داشت که در روش قیمت گذاری بر مبنای ارزش مشتریان، مشتریان معمولا ارزش قائل شده برای محصول را کمتر اعلام می‌کنند و به راحتی نمی‌توان ارزش واقعی که مشتری برای محصول قائل است را استخراج کرد.

شیوه قیمت گذاری بر پایه رقابت

این شیوه به خصوص در بازارهای دارای انحصار چندجانبه رخ می‌دهد. در این شیوه، قیمت محصولات بر اساس قیمت گذاری رقبا صورت می‌پذیرد که حالت‌های مختلفی را در بر دارد. این حالت‌ها شامل موارد زیر می‌باشند: نرخ‌های جاری و مناقصه مهر و موم شده.

قیمت گذاری بر اساس نرخ‌های جاری، که عمدتا در بازار انحصار چند جانبه رخ می‌دهد، حالتی است که در آن شرکت به طور روزانه اقدام به بررسی قیمت رقیب نموده و قیمت محصولات شرکت را بر اساس قیمت رقیب تنظیم و تعدیل می‌نماید. مناقصه مهر و موم شده، حالت دیگری در شیوه قیمت گذاری بر پایه رقابت می‌باشد. این شیوه زمانی به کار می‌رود که شرکت قصد ارائه قیمت در مناقصات یا مزایدات را داشته باشد.

به طور مثال، زمانی که شرکت قصد ارائه قیمت پیشنهادی به یک مناقصه را دارد، لازم است تا پیشنهادی ارائه نماید که پایین‌ترین قیمت را در بر داشته باشد تا برنده مناقصه گردد. بدین منظور باید ساختار هرینه رقیب مورد بررسی قرار گیرد تا اطمینان حاصل شود که قیمت پیشنهادی شرکت، قیمتی است که رقبا قادر به ارائه قیمت پایین‌تر از آن نباشند. برای کسب اطلاعات هرینه‌ای رقبا، می‌توان از سیستم‌های هوش بازاریابی (Marketing Intelligence) استفاده کرد. در سیستم‌های هوش بازاریابی، اطلاعات رقبا و آخرین تحولات بازار ردیابی می‌شود.

در مقالات بعدی، به شیوه قیمت گذاری برای محصولات جدید نیز پرداخته خواهد شد.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت