استراتژی های تعدیل قیمت (تخفیف و کسورات)‫

در قیمت گذاری، گاهی لازم است تا تعدیل‌هایی در زمینه قیمت صورت پذیرد.

استراتژی هایی که در این زمینه به کار گرفته می‌شوند، استراتژی های تعدیل قیمت نام دارند که به شرح زیر می‌باشند:

• تخفیف و کسورات؛

• قیمت گذاری بخش بندی شده؛

• قیمت گذاری روانی؛

• قیمت گذاری ترفیعی؛

• قیمت گذاری بر اساس نواحی جغرافیایی؛

• قیمت گذاری بین المللی.

تخفیف و کسورات

تخفیف و کسورات، یکی از استراتژی های تعدیل قیمت می‌باشد. تخفیف، کاهش قیمتی است که برای مشتری نهایی در نظر گرفته می‌شود.

کسورات، تخفیفی است که برای اعضای کانال توزیع مانند خرده فروشان و عمده فروشان در نظر گرفته می‌شود.

چهار حالت متداول برای تخفیف وجود دارد. این چهار حالت عبارتند از:

• تخفیف نقدی؛

• تخفیف مقداری؛

• تخفیف کارکردی؛

• تخفیف فصلی.

تخفیف نقدی

تخفیف نقدی، حالتی از تخفیف است که در آن به مشتری نهایی، به دلیل اینکه خرید را به صورت نقدی انجام می‌دهد، تخفیف داده می‌شود. یک حالت بسیار شایع آن در آمریکا، حالتی است که اصطلاحا به «2 درصد تخفیف برای بازگشت 10 روزه به جای 30 روزه» معروف می‌باشد. در این حالت، بابت پولی که باید 30 روزه پرداخت شود، چنانچه 10 روزه پرداخت گردد، 2 درصد تخفیف به خریدار تعلق می‌گیرد. این نسبت را می‌توان برای حالت‌های مختلف در نظر گرفت.

به طور مثال، پولی که باید سه ماهه پرداخت شود، چنانچه یک ماهه پرداخت گردد، مشمول دو درصد تخفیف خواهد بود. ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که تخفیف، همواره باید بنا به دلایلی به مشتری تعلق گیرد؛ در این حالت تخفیف، به دلیل پرداخت نقدی ارائه می‌شود. اگر تخفیف بی‌دلیل به مشتری ارائه شود، می‌تواند به تصویر برند لطمه بزند.

تخفیف مقداری

تخفیف مقداری (Quantity Discount)، تخفیفی است که به دلیل خرید محصولات در حجم بسیار بالا، به مشتری نهایی داده می‌شود.

تخفیف کارکردی

تخفیف کارکردی (Functional Discount)، تخفیفی است که به ازاء انجام امور خاصی که اصولا جزء وظایف شرکت می‌باشد، اما مشتری خود عهده‌دار آن‌ها می‌گردد، به مشتری تعلق می‌گیرد. به طور مثال، چنانچه وظیفه حمل محصول خریداری شده با فروشنده باشد، اگر مشتری نهایی خود وظیفه حمل را بر عهده بگیرد، تخفیفی که توسط فروشنده بابت این امر به وی تعلق می‌گیرد، تخفیف کارکردی نام دارد.

تخفیف فصلی

تخفیف فصلی (Seasonal Discount)، تخفیفی است که بابت خرید خارج از فصل محصول، به مشتری تعلق می‌گیرد. به طور مثال، چنانچه مشتری در زمستان اقدام به خرید کولر یا در تابستان اقدام به خرید بخاری نماید، خرید خارج از فصل رخ داده است.

تخفیفی که به این نوع خرید، که در زمان‌هایی غیر از فصل اوج آن صورت گرفته اعطا می‌گردد، تخفیف فصلی گفته می‌شود. قاعدتا این نوع تخفیف به محصولات و کسب و کارهایی تعلق می‌گیرد که دارای ماهیت فصلی می‌باشند. که البته محصولات زیادی هستند که ماهیت فصلی دارند.

آنچه تا کنون به آن پرداخته شد، تحقیقاتی بودند که به مشتری نهایی داده شد. در استراتژی تعدیل، تخفیفاتی نیز وجود دارند که به خرده فروش و عمده فروش یا به طور کلی، به اعضای کانال توزیع تعلق می‌گیرد. این دسته از تخفیفات همان طور که قید گردید، کسورات نامیده می‌شوند که خود دارای دو نوع مختلف می‌باشند. این دو نوع عبارتند از:

• مبادله کالا / یا معاوضه کالای دسته دوم با نو؛

• کسورات ترفیعی.

کسورات به شکل مبادله کالا

کسورات به شکل مبادله کالا (Trade - in Allowances)، تخفیفی است که به خرده فروش یا عمده فروش بابت باز پس‌گیری محصولات قدیمی شرکت و در عوض فروش محصولات جدید به مشتریان اعطا می‌شود. این استراتژی معمولا در محصولات بادوام رخ می‌دهد. به طور مثال برند فیلیپس، تخفیفاتی به مغازه‌داران برای فروش ریش تراش‌های جدید اعطا می‌کند، مشروط بر اینکه ریش‌تراش‌های فیلیپس قدیمی را از مشتری باز پس گیرد؛ که به آن کسورات گفته می‌شود.

این عمل، دارای این مزیت است که محصولات دارای عمر طولانی مانند یخچال یا ریش‌تراش را از دست خریدار خارج می‌نماید و با این عمل، تقاضای جدیدی برای محصولات جدید شرکت ایجاد می‌کند. با این عمل، یک تقاضای جدید برای شرکت ایجاد می‌گردد. از این رو این نوع تخفیفات، کسورات به شکل مبادله کالا نامیده می‌شوند. در برخی مواقع شرکت، کالاهای دست دوم را در بازارهای پایین‌تری نیز به فروش می‌رساند، چنانکه این اتفاق در صنعت خودرو رخ داده است.

کسورات ترفیعی

کسورات ترفیعی (Promotional Allowances)، حالتی است که در آن خرده فروش و عمده فروش، بابت انجام فعالیت‌های ترفیعی محصولات شرکت در بازار، تخفیف دریافت می‌نمایند. به طور مثال، برخی از مغازه‌داران که دارای انواع مختلفی از محصولات می‌باشند، به طور مثال محصولات صوتی و تصویری، اقدام به تبلیغ یک برند خاص نموده و سعی در ترغیب مشتری برای خرید محصول می‌کنند. چرا که مغازه‌دار، در ازاء فروش محصولات این برند خاص، از تولیدکننده یا دلال اصلی فروش محصول، تخفیفاتی را دریافت می‌نماید. به این نوع تخفیفات، کسورات ترفیعی می‌گویند.موارد مذکور، حالت‌های مختلف استراتژی تخفیف و کسورات بود که شرح داده شد.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی تألیف دکتر امیر اخلاصی