مراحل تکامل بازاریابی در سازمان‌ها

مراحل تکامل بازاریابی در شرکت‌ها را می‌توان به سه مرحله تقسیم نمود. این مراحل عبارتند از:

• بازاریابی کارآفرینانه (Entrepreneurial Marketing)؛
• بازاریابی قدرتمند (Formulated Marketing)؛
• بازاریابی کارآفرینی دورن سازمانی (Intrapreneurial Marketing).

بازاریابی کارآفرینانه

بازاریابی کارآفرینانه، مرحله اول از مراحل بازاریابی در شرکت‌ها با توجه به چرخه عمر آن‌هاست. هر سازمانی، در ابتدا توسط یک فرد کارآفرین و خلاق که دارای ایده‌های کارآفرینانه و نوآورانه است، شکل می‌گیرد. ابعاد سازمان در ابتدا کوچک است و به تدریج که درآمد سازمان اضافه می‌شود، رشد پیدا می‌کند، بزرگ می‌شود و از حالت کارآفرینانه خارج شده و تبدیل به یک سازمان رسمی می‌گردد.

از طرف دیگر، بازاریابی در سازمان‌ها با توجه به چرخه عمر آن‌ها پیشرفت می‌کند. این بدین معنی است که در یک سازمان کوچک که به تازگی توسط یک کارآفرین ایجاد شده است، بازاریابی به شکل «بازاریابی کارآفرینانه» وجود دارد. به طور مثال شرکتی مانند «بن و جری» (Ben & Gerry) که یکی از بهترین برندهای بستنی در دنیاست، در نیویورک به وجود آمده است. بن و جری همانند سایر برندهای بستنی، توسط یک ایده کارآفرینانه ایجاد شده است. در این مرحله، مؤسس و کارآفرین شرکت، خود مجبور است فعالیت‌های بازاریابی سازمان خود را نیز انجام دهد چرا که شرکت نوپا از عهده هزینه‌های یک واحد بازاریابی مستقل بر نمی‌آید.

بازاریابی قانونمند

بازاریابی قانونمند، به مرحله بعدی بازاریابی در شرکت‌ها با توجه به چرخه عمر آن‌ها اطلاق می‌شود. بن و جری هنگامی که این شرکت را ایجاد کردند، دارای ایده بازاریابی بودند که متعلق به خودشان بود و حالت کارآفرینانه‌ای داشت. تا اینکه این سازمان رشد کرد و تبدیل به یک برند معروف گردید. در این سازمان بزرگ، دیگر این دو نفر نمی‌توانستند کار بازاریابی را به تنهایی انجام دهند. در این زمان، شرکت بن و جری، تبدیل به سازمانی رسمی شد و ساختار آن تا حدودی حالت بروکراتیک پیدا کرد.

در این حالت است که بازاریابی در شرکت‌های کارآفرینانه، معمولا حالتی قانونمند و رسمی پیدا می‌کند. یعنی یک مرحله جلوتر می‌رود و لازم است تا یک دپارتمان برای آن تشکیل شود و عده‌ای در آن کار تحقیقات بازاریابی را به طور رسمی انجام دهند. چرا که بازاریابی، دیگر توان انجام کار بازاریابی را در چنین سازمانی ندارد و این کار کاملا با کار بازاریابی کارآفرینانه متفاوت است.

کارآفرینی درون سازمانی

کارآفرینی درون سازمانی، مرحله بعدی از مراحل بازاریابی در شرکت‌ها با توجه به چرخه عمر آن‌هاست. اگر سازمانی در مرحله بازاریابی رسمی شده متوقف شود، از آنجایی که بازاریابی فرموله شده، به صورت کاملا رسمی کار بازاریابی را انجام می‌دهد، ایده‌های جدید به سازمان ورود پیدا نمی‌کند. در نتیجه روحیه کارآفرینی، تقریبا از سازمان خارج شده و سازمان رفته‌رفته به سازمانی خشک و بروکراتیک تغییر ماهیت می‌دهد. این در حالی است که سازمان، با وجود رقابت شدید در کسب و کار، بدون وجود روحیه نوآورانه و کارآفرینانه شکست می‌خورد.

از این رو، سازمان‌ها نیازمند این موضوع هستند که مجددا روحیه کارآفرینی را در داخل خود احیا نمایند. در اینجاست که توصیه می‌شود مدیران ارشد شرکت‌های بزرگ، که وارد مرحله دوم یعنی بازاریابی قانونمند شده‌اند، از اتاق‌های خود خارج شده، وارد محیط مشتری شوند و سعی نمایند دوباره ایده‌های جدید را به سازمانی که اکنون بسیار بزرگ شده است وارد نمایند.

این مرحله سوم، یعنی مرحله‌ای که بازاریابی کارآفرینانه درون سازمانی بزرگ انجام می‌شود را کارآفرینی درون سازمانی می‌نامند. «پیت کات» (Pincott) صاحب نظر حوزه کارآفرینی سال‌ها پیش واژه «کارآفرینی درون سازمانی» را ابداع نموده است. در واقع کارآفرینی درون سازمانی به این معنی است که در سازمانی که اکنون تبدیل به سازمان بزرگی شده است، چگونه می‌توان کماکان ایده‌های کارآفرینی را طراحی کرد.

در این مرحله ما به مدیران بازاریابی، مدیر عامل، مدیران فروش و به همه افراد سازمان، گاهی اوقات اجازه می‌دهیم که از پشت میزهای خود بیرون بیایند و ببینند که در محیط مشتری و کسب‌وکار چه اتفاقاتی رخ می‌دهد و ایده‌های نو را به سازمانی که اکنون بسیار بزرگ شده است بیاورند. این اتفاق دقیقا در شرکت‌های نوآوری مانند «3M» و «اینتل» رخ می‌دهد. 3M یکی از نوآورترین شرکت‌های جهان است. به رغم اینکه این شرکت، شرکت بزرگی است، اجازه نمی‌دهد که بزرگی سازمانش باعث گردد که ایده‌های نو وارد شرکت نشود. بنابراین از بازاریابی کارآفرینانه استفاده می‌نمایند و اجازه می‌دهد افرادش به محیط کسب و کار رفته و ایده‌های جدید را به سازمان بیاورند.

بازاریابی با توجه به چرخه عمر سازمان‌ها این سه مرحله تکاملی را طی می‌کند. آنچه گفته شد، سه مرحله تکاملی است که بازاریابی هم زمان با چرخه عمر سازمان‌ها طی می‌کند.

 تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت