ساختار سازمانی بازاریابی در CRM
ساختار سازمانی بازاریابی در CRM مشخص می‌کند مسئولیت شناخت مشتریان، تحلیل اطلاعات، طراحی فعالیت‌های بازاریابی و مدیریت کانال‌های ارتباطی چگونه میان نقش‌ها و واحدهای سازمان تقسیم می‌شود. هدف از طراحی این ساختار، هماهنگی فعالیت‌های بازاریابی و ایجاد ارتباطی منسجم با مشتری در مراحل مختلف تعامل با سازمان است.
در چارچوب مدیریت بازاریابی، تعریف دقیق نقش‌ها و مسئولیت‌ها به سازمان کمک می‌کند تصمیم‌های بازاریابی را بر اساس اطلاعات مشتریان اتخاذ کند و اجرای فعالیت‌ها را میان تیم‌های مختلف هماهنگ سازد. یکی از مدل‌های مطرح در این زمینه، مدل سویفت است که ساختار بازاریابی مبتنی بر CRM را بر چهار مفهوم «دانش، ارتباط، تعامل و اتصال» استوار می‌داند. در ادامه، نقش‌های این مدل و کاربرد آن‌ها در ساختار تیم بازاریابی بررسی می‌شوند.
مدل سویفت برای ساختار سازمانی بازاریابی در CRM
معاونت بازاریابی CRM
معاونت بازاریابی CRM وظیفه هدایت و هماهنگی فعالیت‌های بازاریابی سازمان را بر عهده دارد و عملکرد آن با شاخص‌هایی مانند جذب مشتری، حفظ مشتری و سودآوری ارزیابی می‌شود. در مدل سویفت، عنوان «معاونت ارتباطات» نیز برای این جایگاه مطرح شده است؛ زیرا مسئولیت آن علاوه بر مدیریت فعالیت‌های بازاریابی، هماهنگی منابع و ارتباطات در سطح سازمان است.
تحلیل‌گر بازاریابی CRM
در مدل سویفت، تحلیل‌گر بازاریابی CRM مسئول بررسی اطلاعات مشتریان و شناسایی فرصت‌های ارزشمند برای سازمان است. این نقش با تحلیل داده‌ها، به شناسایی مشتریان مناسب، شناخت رفتار آن‌ها و پشتیبانی از تصمیم‌های بازاریابی کمک می‌کند.
تحلیل‌گر بازاریابی برای دسترسی به داده‌های قابل اتکا، با واحد فناوری اطلاعات و مسئولان پایگاه داده همکاری نزدیک دارد. یکی از وظایف مهم این نقش، بخش‌بندی مشتریان بر اساس ویژگی‌ها و اطلاعات مرتبط است تا سازمان بتواند گروه‌های مختلف مشتریان و فرصت‌های بازاریابی را دقیق‌تر شناسایی کند.
مدیر فعالیت‌های CRM
در مدل سویفت، مدیر فعالیت‌های CRM پس از شناسایی فرصت‌های بازاریابی، مسئول برنامه‌ریزی برای ارائه محصولات و خدمات مناسب به گروه‌های هدف است. این نقش در طراحی پیشنهادهای بازاریابی و تعیین استراتژی فعالیت‌های CRM مشارکت دارد تا اقدامات سازمان با نیازهای شناسایی‌شده مشتریان هماهنگ باشند.
یکی از مسئولیت‌های مهم این مدیر، ایجاد هماهنگی میان مدیران محصول، تیم تبلیغات و واحد روابط عمومی است. همچنین آزمایش محصولات جدید و مدیریت ارتباط با شرکت‌های همکار از دیگر وظایفی است که در این مدل برای مدیر فعالیت‌های CRM در نظر گرفته می‌شود.
مدیر بخش‌بندی CRM
در مدل سویفت، مدیر بخش‌بندی CRM نقش مهمی در هماهنگی فعالیت‌های مرتبط با جذب، حفظ و افزایش سودآوری مشتریان دارد. این مدیر مسئول تصمیم‌گیری درباره نحوه و زمان ارتباط با گروه‌های مختلف مشتریان است تا تعاملات سازمان متناسب با نیازها و ویژگی‌های آن‌ها انجام شود.
در این ساختار، تحلیل‌گر بازاریابی داده‌ها را بررسی و گروه‌های مشتریان را شناسایی می‌کند؛ درحالی‌که مدیر بخش‌بندی درباره قواعد و نحوه ارتباط با این گروه‌ها تصمیم می‌گیرد. برای آشنایی بیشتر با مبانی این فرایند، می‌توانید مقاله بخش‌بندی بازار را مطالعه کنید.
مهم‌ترین مسئولیت‌های مدیر بخش‌بندی CRM عبارت‌اند از:
- مدیریت و هماهنگی تعاملات میان سازمان و مشتریان
- تعیین قواعد ارتباطی، زمان‌بندی تماس‌ها و نحوه تعامل با گروه‌های مختلف مشتریان
- نظارت بر رعایت حریم خصوصی مشتریان در فعالیت‌های ارتباطی
- هماهنگی با سایر نقش‌های سازمان برای اجرای چهار مؤلفه مدل سویفت، یعنی دانش، ارتباط، تعامل و اتصال
مدیر مسیرهای تماس
در مدل سویفت، مدیر مسیرهای تماس مسئول هماهنگی ارتباطات سازمان با مشتریان در کانال‌های مختلف است. این مدیر تلاش می‌کند پیام‌ها، پیشنهادها و زمان‌بندی تعاملات به‌گونه‌ای تنظیم شوند که مشتری در ارتباط با بخش‌های مختلف سازمان، تجربه‌ای منسجم داشته باشد.
برای تحقق این هدف، مدیر مسیرهای تماس با واحدهایی مانند مرکز تماس، تیم فروش، خدمات مشتریان، کانال‌های آنلاین و شبکه نمایندگان فروش همکاری می‌کند. وظیفه اصلی او هماهنگ‌سازی این نقاط تماس است تا اطلاعات و پیام‌های سازمان در کانال‌های مختلف با یکدیگر تناقض نداشته باشند.
برای مثال، اگر مشتری از طریق یک کمپین بازاریابی با محصولی آشنا شود و سپس با واحد فروش تماس بگیرد، هماهنگی میان این دو بخش کمک می‌کند اطلاعات و پیشنهادهای ارائه‌شده به مشتری یکپارچه باشند.
نمونه چارت سازمانی واحد بازاریابی در CRM
مدل سویفت نقش‌های اصلی در مدیریت ارتباطات بازاریابی را معرفی می‌کند، اما نحوه چیدمان این نقش‌ها در سازمان‌های مختلف یکسان نیست. نمونه زیر، ساختاری پیشنهادی برای یک واحد بازاریابی مبتنی بر CRM است.
این چارت یک نمونه پیشنهادی است و نباید آن را ساختار رسمی مدل سویفت دانست. در سازمان‌های بزرگ، هر یک از حوزه‌های تحلیل داده، اجرای کمپین و مدیریت کانال‌های ارتباطی ممکن است واحد مستقلی داشته باشند؛ درحالی‌که در کسب‌وکارهای کوچک‌تر، چند مسئولیت می‌تواند به یک نفر سپرده شود.
نقش نرم‌افزار CRM در هماهنگی تیم بازاریابی
مشخص بودن جایگاه افراد در چارت سازمانی، به‌تنهایی هماهنگی فعالیت‌های بازاریابی را تضمین نمی‌کند. تیم بازاریابی به اطلاعات مشترک از مشتریان، سوابق تعاملات و نتایج فعالیت‌ها نیاز دارد تا بتواند تصمیم‌های خود را بر اساس داده‌های یکپارچه اتخاذ کند.
نرم‌افزار CRM می‌تواند بستری برای ثبت و پیگیری این اطلاعات فراهم کند. برای مثال، تحلیل‌گر بازاریابی گروه‌های هدف را شناسایی می‌کند، مسئول کمپین فعالیت‌ها را برنامه‌ریزی و پیگیری می‌کند و مدیر بازاریابی نتایج اقدامات را بررسی می‌کند. ارتباط این فعالیت‌ها با اطلاعات فروش و خدمات مشتریان نیز به هماهنگی بیشتر واحدهای سازمان کمک می‌کند.
برای آشنایی با قابلیت‌های برنامه‌ریزی و مدیریت کمپین‌ها و ارزیابی نتایج آن‌ها، می‌توانید سیستم مدیریت بازاریابی سامانه‌های مدیریت را بررسی کنید.
جمع‌بندی
ساختار سازمانی بازاریابی در CRM زمانی اثربخش است که مسئولیت تحلیل اطلاعات مشتریان، برنامه‌ریزی فعالیت‌ها، بخش‌بندی مخاطبان و مدیریت کانال‌های ارتباطی به‌روشنی مشخص باشد. مدل سویفت چارچوبی برای شناخت این نقش‌ها ارائه می‌دهد؛ بااین‌حال، چیدمان نهایی تیم بازاریابی باید متناسب با اندازه سازمان، اهداف کسب‌وکار و فرایندهای ارتباط با مشتری طراحی شود.
منبع بخش مدل سویفت: کتاب مدیریت ارتباط با مشتری، تألیف دکتر شعبان الهی (تلخیص و بازنویسی).