مفاهیم کلیدی بازاریابی چیست؟ معرفی ۷ مفهوم اساسی با مثال

مفاهیم کلیدی بازاریابی مجموعه‌ای از اصول و اصطلاحات پایه هستند که به کسب‌وکارها کمک می‌کنند نیازهای مشتریان را بشناسند، برای آن‌ها ارزش ایجاد کنند و در کنار تأمین رضایت مشتری، به اهداف اقتصادی خود برسند. شناخت این مفاهیم، نقطه شروع درک فرایند بازاریابی و تصمیم‌گیری درباره محصولات، خدمات و بازار هدف است.

بازاریابی (Marketing) صرفاً تبلیغات یا فروش محصول نیست؛ بلکه فرایندی است که با شناخت نیازها و خواسته‌های مشتری آغاز می‌شود و با ارائه ارزش و ایجاد رابطه با مشتری ادامه پیدا می‌کند. فیلیپ کاتلر نیز در تعریف بازاریابی بر نقش فرایندهای اجتماعی و مدیریتی در تأمین نیازها و خواسته‌های افراد از طریق مبادله ارزش تأکید می‌کند. این نگاه به مشتری و بازار، مبنای شکل‌گیری رویکردهای مختلفی است که در مقاله فلسفه‌های بازاریابی بررسی شده‌اند.

در این مقاله، مهم‌ترین مفاهیم بازاریابی شامل نیاز (Need)، خواسته (Want)، تقاضا (Demand)، محصول (Product)، خدمات (Service)، تجربه (Experience) و ارزش (Value) را بررسی می‌کنیم و تفاوت آن‌ها را با مثال توضیح می‌دهیم.

مهم‌ترین مفاهیم کلیدی بازاریابی

نیاز (Need)

نیاز اولین مفهوم در مفاهیم کلیدی بازاریابی است. نیاز یک نوع کمبود و نقص ذاتی است که خالق بشر در وجود همه انسان‌ها قرار داده است. همه انسان‌ها نیاز به غذا پیدا می‌کنند، گرسنه می‌شوند، همه انسان‌ها تشنه می‌شوند و نیاز به رفع عطش پیدا می‌کنند؛ بنابراین نیاز مفهومی طبیعی و پایه‌ای است که خالق انسان در وجود بشر قرار داده است.

در مفاهیم پایه بازاریابی، نیازهای اساسی انسان مانند نیاز به غذا، امنیت و ارتباط اجتماعی، مستقل از فعالیت‌های بازاریابی در نظر گرفته می‌شوند. وظیفه بازاریاب ایجاد این نیازهای بنیادی نیست؛ بلکه شناسایی آن‌ها و ارائه راهکارهایی برای پاسخ‌گویی به آن‌هاست. با این حال، فعالیت‌های بازاریابی می‌توانند بر نحوه درک نیازها، اولویت‌بندی آن‌ها و شکل‌گیری خواسته‌های مشتریان تأثیر بگذارند. به همین دلیل، شناخت تفاوت میان نیاز و خواسته برای طراحی محصولات و تدوین استراتژی‌های بازاریابی اهمیت دارد.

خواسته (Want)

خواسته یکی دیگر از مفاهیم کلیدی بازاریابی است. آنچه بازاریاب می‌تواند روی آن تأثیر بگذارد خواسته است. خواسته، شکل تأمین نیاز است، یعنی شما گرسنه می‌شوید و می‌توانید غذای آماده میل کنید یا اینکه غذای سنتی بخورید. شیوه پاسخ‌دهی به نیاز، خواسته است و بازاریاب‌ها می‌توانند صرفا روی خواسته تأثیر بگذارند. یعنی در هنگام گرسنگی به شما رستوران غذای آماده یا سنتی را پیشنهاد دهند یا در هنگام تشنگی نوشیدنی خاصی را برای رفع عطش پیشنهاد دهند. بنابراین خواسته، شکل تأمین نیاز است که تحت تأثیر فرهنگ، و شخصیت فرد قرار دارد. چنانچه افراد، تحت تأثیر فرهنگ‌های متفاوت و با شخصیت‌های متفاوت، نیازهای خود را به طرق مختلفی تأمین می‌کنند.

تقاضا (Demand)

تقاضا یکی دیگر از مفاهیم کلیدی مارکتینگ است. تنها خواسته مهم نیست و افراد خواسته‌های زیادی دارند. ممکن است فردی در هنگام گرسنگی بخواهد در یکی از گران‌ترین رستوران‌های دنیا غذا میل کند، اما سؤال این است که آیا قدرت پرداخت هزینه آن را دارد؟

اینجا، وقتی که بحث از قدرت خرید می‌شود، مفهوم دیگری رخ می‌نماید که همان تقاضا است. بنابراین هر خواسته‌ای تبدیل به تقاضا نمی‌شود؛ بلکه تنها خواسته‌ای تبدیل به تقاضا می‌شود که با قدرت خرید همراه باشد. از این رو همگی انسان‌ها، نیازهایی دارند که برای تأمین این نیازها، به طرق مختلفی عمل می‌کنند. به عبارتی خواسته‌ای که با قدرت خرید همراه باشد، تقاضا نامیده می‌شود.

شناخت تفاوت نیاز، خواسته و تقاضا به کسب‌وکارها کمک می‌کند بازار هدف و انتظارات مشتریان را بهتر درک کنند. این شناخت، مبنایی برای برنامه‌ریزی فعالیت‌هایی است که در مقاله مراحل بازاریابی توضیح داده شده‌اند.

محصول (Product)

محصول یکی دیگر از مفاهیم کلیدی بازاریابی است. مفهوم محصول در بازاریابی با مفهوم محصول در تولید اندکی متفاوت است. در بازاریابی هر چیزی را که برای فروش به بازار پیشنهاد می‌شود تا نیازی را مرتفع نماید، محصول نامیده می‌شود. محصول می‌تواند یک شیء فیزیکی باشد یا خدمتی را شامل شود. اشخاص و سازمان‌ها هم می‌توانند توانمندی‌های خود را به بازار ارائه نمایند. حتی می‌توان یک ایده را به بازار ارائه نمود. مهم این است که آنچه در بازار ارائه می‌شود، بتواند نیازی را برطرف نماید. بنابراین محصول، هر شیء فیزیکی، خدمت، ایده، توانمندی شخصی یا سازمانی یا به طور کلی هر شیوه‌ای است که بتواند به نیازی پاسخ دهد.

خدمات (Service)

خدمات یکی دیگر از مفاهیم کلیدی بازاریابی است. خدمات در بازاریابی، به طور قطع جزئی از محصول می‌باشد. اما در پاره‌ای مواقع، به دلیل خصوصیات کاملا متمایز خدمات، در تبیین آن‌ها تمایز قائل می‌شویم. به علاوه به دلیل نقش مهم خدمات در اقتصاد کشورها و برای تأکید بیشتر به آن، مفهوم خدمات به شکل مستقلی بیان می‌شود.

بخش خدمات در اقتصاد بسیاری از کشورها نقش مهمی دارد و فعالیت‌هایی مانند بانکداری، آموزش، حمل‌ونقل، گردشگری و خدمات فناوری اطلاعات را شامل می‌شود. اهمیت اقتصادی این بخش، در کنار ویژگی‌های متفاوت خدمات نسبت به کالاهای فیزیکی، باعث شده است بازاریابی خدمات به‌عنوان یکی از حوزه‌های تخصصی بازاریابی مورد توجه قرار گیرد.

در ایران نیز کسب‌وکارهای خدماتی بخش مهمی از فعالیت‌های اقتصادی را تشکیل می‌دهند. با وجود اینکه خدمات در تعریف گسترده بازاریابی، نوعی محصول محسوب می‌شوند، ویژگی‌هایی مانند ناملموس‌بودن و نقش تعامل میان ارائه‌دهنده و مشتری، بررسی مستقل آن‌ها را ضروری می‌کند.

ویژگی‌هایی مانند ناملموس‌بودن خدمات و نقش تعامل با مشتری باعث می‌شوند بازاریابی خدمات با بازاریابی کالاهای فیزیکی تفاوت‌هایی داشته باشد. برای آشنایی بیشتر با این تفاوت‌ها و اصول آن، می‌توانید مقاله تفاوت بازاریابی خدمات با بازاریابی محصولات را مطالعه کنید.

یکی از خصوصیات متمایز خدمات، ناملموس بودن آن است. چنانچه فردی یک کالای فیزیکی را خریداری نماید، یک شیء فیزیکی محسوس را مالک شده است. اما خدماتی که از بانک یا شرکت‌های خدماتی دریافت می‌گردد، این خدمات شیء فیزیکی ملموس نمی‌باشد.

یکی از خصوصیات مهم خدمات این است که در این بخش، تولید و مصرف به طور هم‌زمان رخ می‌دهد و امکان ذخیره‌سازی وجود ندارد. برای مثال، تنها در لحظه‌ای که هواپیمایی در حال پرواز است، مسافران در حال استفاده از خدمات شرکت هواپیمایی می‌باشند. علت این امر این است که نمی‌توان زمان را ذخیره کرد.

بنابراین در بخش خدمات، تولید و مصرف هم‌زمان رخ می‌دهد؛ در حالی که در بخش تولید محصولات فیزیکی، این چنین نیست. در تولید، ابتدا محصولات در کارخانه تولید می‌شوند، سپس کالاها در انبار ذخیره می‌شوند؛ و در مرحله بعد محصولات به بازار منتقل می‌شوند. در این فرایند ممکن است محصولات، حتی تا چند ماه در انبار باقی بمانند.

تجربه (Experience)

تجربه یکی دیگر از مفاهیم کلیدی بازاریابی است. تجربه استفاده از محصول، شامل زمان نسبتا زیادی است که مصرف‌کننده قبل و بعد از استفاده از محصول صرف آن می‌نماید. این زمان شامل موارد زیر می‌گردد:

1- زمان قبل از خرید برای انتخاب محصول؛

2- زمانی که صرف خرید محصول می‌شود؛

3- زمانی که هنگام استفاده از محصول سپری می‌شود؛

4- زمان بعد از استفاده از محصول.

یک محصول ممکن است کارایی خوبی داشته باشد، اما مشتری مجبور به تحمل تجربه ناخوشایندی برای به دست آوردن آن گردد. همچنین ممکن است پس از خرید، نگهداری محصول برای وی ناخوشایند باشد. این تجارب ناخوشایند روی رضایت مشتری تأثیر می‌گذارد.

از این رو بازاریابان موفق، نگاه صِرف به محصول ندارند، بلکه نگاه خود را وسیع‌تر کرده و به محصول به صورت تجربه‌ای از زندگی نگاه می‌کنند.

ارزش (Value)

یکی دیگر از مفاهیم کلیدی بازاریابی، ارزش ادراک‌شده مشتری (Customer Perceived Value) است. ارزش از نگاه مشتری صرفاً به قیمت پایین یک محصول یا خدمت محدود نمی‌شود؛ بلکه به مقایسه منافع دریافتی با هزینه‌هایی بستگی دارد که مشتری برای دستیابی به آن متحمل می‌شود. این منافع می‌توانند کاربردی، احساسی یا اجتماعی باشند و هزینه‌ها نیز علاوه بر مبلغ پرداختی، زمان، انرژی و فشار روانی مشتری را شامل شوند. بنابراین ممکن است محصولی با قیمت بالاتر، به دلیل کیفیت بهتر، سهولت استفاده یا تجربه مطلوب‌تر، از دید مشتری ارزش بیشتری نسبت به گزینه ارزان‌تر داشته باشد.

برخی فروشندگان ادعا می‌کنند که قیمت بسیار پایین‌تری نسبت به رقبا دارند. اما برای به دست آوردن این محصول، مشتری باید زمان بسیار زیادی صرف کند، فشار روانی زیادی را تحمل نماید و انرژی زیادی را از دست بدهد تا نزد فروشنده رفته و کالا را خریداری نماید. تمامی این موارد به هزینه‌های پولی اضافه می‌شود. بنابراین، مزایا شامل مزایای کاربردی و احساسی‌اند و هزینه‌ها، هزینه‌های پولی، زمانی، انرژِی و روانی را شامل می‌شوند.

از این رو در یک جمع‌بندی کلی می‌توان ارزش را این‌گونه تعریف کرد: «ارزش برای مشتری زمانی ایجاد می‌شود که منافع دریافت‌شده از محصول یا خدمت، در مقایسه با هزینه‌های پولی و غیرپولی آن، از دید مشتری مطلوب باشد.»