‫جایگاه سازی (Positioning) و کارکرد آن در بازاریابی

در بازاریابی سه گام وجود دارد که به STP معروف است. حرف S مخفف عبارت Segmentation (بخش بندی بازار)، حرف T مخفف عبارت Targeting (هدف گذاری بازار) و در نهایت حرف P مخفف عبارت Positioning (جایگاه سازی) است. در مقالات قبلی کم و بیش در مورد دو حرف اول یعنی هدف گذاری و بخش بندی اشاراتی شد، حال در این مطلب قصد داریم تا به جایگاه سازی، سومین و آخرین مرحله از فرایند STP بپردازیم.

همانطور که در مقالات گذشته اشاره شده، در بخش بندی، بازار بر اساس عواملی که بیان گردید، به بخش‌های مختلفی تقسیم می‌شوند. در هدف‌گذاری به انتخاب یک یا چند بخش از میان سایر بخش‌ها پرداخته می‌شود تا تمرکز فعالیت‌های بازاریابی بر آن‌ها صورت پذیرد. سپس جایگاه شرکت در ذهن مشتری تعیین می‌گردد که پایه و اساس برندسازی تلقی می‌شود. یک برند همواره روی این جایگاه بنا نهاده می‌شود.

خصوصیات جایگاه سازی

در جایگاه سازی (پوزیشنینگ)، شرکت با توجه به موقعیت رقبا، به تعیین جایگاه خود در ذهن مشتریان می‌پردازد. نکته این که، جایگاه سازی، بحث اصلی استراتژی برندسازی است. از این رو در این مبحث، به تشریح نکات اصلی آن پرداخته می‌شود. جایگاهی که برای برند در نظر گرفته می‌شود، می‌تواند دارای خصوصیات زیر باشد.

• ارزش برای مشتری؛
• اهمیت؛
• تقلید ناپذیری؛
• تمایز؛
• برتری نسبت به رقبا؛
• قابل ارتباط بودن؛
• بی‌رقیب بودن؛
• مقرون به صرفه بودن؛
• سودآوری.

پایه چایگاه سازی، شایستگی‌های محوری سازمان است و سازمان بر آن اساس، اقدام به جایگاه سازی می‌نماید. شایستگی محوری یا قابلیت‌محوری، شایستگی‌ای است که در اختیار سازمان قرار دارد. در تعریف شایستگی محوری می‌توان اینگونه بیان داشت که شایستگی محوری، خصوصیاتی است که سازمان طی سالیان متمادی و با تلاش فراوان کسب نموده است و این خصوصیات منحصر به یک شرکت بوده و برای مشتریان دارای ارزش و اهمیت می‌باشد. خصوصیت شایستگی محوری، تقلیدپذیر نمی‌باشد و در داخل سازمان نهادینه شده است.

به عنوان نمونه شایستگی محوری «ولوو» در ایمنی این خودرو تعریف می‌شود. به همین دلیل، مبنای جایگاه سازی این برند در بازار نیز همین ایمنی می‌باشد. داشتن یک نقطه قوت بارز، لازمه شایستگی محوری شرکت‌ها بوده و شرکت‌ها بر آن اساس، موقعیت خود را نسبت به رقبا متمایز می‌نمایند. پس از شناسایی شایستگی محوری، شرکت اقدام به تعیین استراتژی کلی جایگاه سازی می‌نماید.

استراتژی کلی جایگاه سازی شرکت، بر اساس محورهای نهادینه شده شایستگی محوری در سازمان است. این محورها علاوه بر مهم و با ارزش بودن برای مشتری، لازم است بی‌رقیب، متمایز و برتر باشند؛ نه تنها برتر بوده بلکه قادر به ارتباط این برتری، به مشتریان باشند که آن را قابل ارتباط بودن می‌نامند. در پاره‌ای اوقات، محصولات برتری بسیاری دارند، اما این برتری‌ها و ویژگی‌ها قابل ارتباط به مشتری نمی‌باشد.

نکته‌ای که در Positioning باید به آن توجه نمود، این است که قبل از جایگاه سازی شرکت، رقیب دیگری آن جایگاه را اشغال نکرده باشد، چرا که در غیر این صورت، شرکت جایگاه متمایزی را از آن خود نکرده است.

از دیگر ویژگی‌های جایگاه سازی مقرون به صرفه بودن آن نسبت به رقبا است. چرا که در جایگاه سازی، شرکت به مشتریان قول می‌دهد، که محصولی را به آنان ارائه نماید که دارای برتری‌های اعلام شده باشد. بدیهی است که عمل به تعهدات اعلام شده، نیازمند مقرون به صرفه بودن تعهدات برای شرکت می‌باشد و اگر شرکت به تعهدات بیان شده عمل ننماید، اصطلاحا نسبت به مشتری بدقولی نموده است و این بدقولی، به جایگاه شرکت از نظر موقعیت نام تجاری (برند) و تصویر ذهنی نزد مشتریان به شدت لطمه می‌زند.

و در نهایت، از دیگر خصوصیات جایگاه سازی، سودآوری آن برای شرکت است. خصوصیات ذکر شده، از جمله خصوصیاتی بودند که هر جایگاه سازی باید از آن‌ها برخوردار باشد.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت