تعریف مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی مفهوم مهمی در بازاریابی است. اصل و اساس مدیریت بازاریابی، معادل با مدیریت تقاضاست. در مدیریت بازاریابی، فعالیت اصلی سازمان، مدیریت تقاضای مشتری بوده و جلوگیری از نوسان تقاضا در آن حائز اهمیت است.

تقاضای مشتری بیشتر از میزان عرضه شرکت است

چنانچه میزان تقاضای مشتری در مدیریت تقاضا، بیشتر از میزان عرضه شرکت باشد، لازم است که نوسان تقاضا را کاهش داد، چرا که در این حالت، میزان تقاضا، بالاتر از سطحی است که شرکت بتواند به آن پاسخ دهد. در این شرایط، اگر شرکت نتواند سطح تقاضا را به خوبی مدیریت کند، تصویری که از شرکت نزد مشتریان وجود دارد، تخریب خواهد شد. در این موارد، بازاریاب‌ها به کاهش تقاضا روی می‌آورند. یعنی به صورت موقت یا دائم، تقاضا را کاهش می‌دهند. همچنین، بازاریاب‌ها می‌توانند با ابزارهایی که در اختیار دارند، بخشی از تقاضا را به زمان دیگری انتقال دهند.

به طور مثال، شرکت می‌تواند با ارائه تخفیف در زمان‌های دیگر، میزان تقاضای مشتری را به زمان دیگری منتقل نماید.

در پاره‌ای موارد، امکان پاسخگویی به تقاضا توسط شرکت، بسیار بالاتر از میزان تقاضای فعلی است. در واقع میزان تقاضا کم است. در چنین مواقعی سعی می‌شود تا با تبلیغات و ترفیعات (Promotion)، میزان تقاضا را افزایش داد. بنابراین وظیفه اصلی مدیریت بازاریابی، ممانعت از نوسان تقاضا و متعادل نمودن آن است. از این رو می‌توان، به دلیل اهمیت بالای مدیریت تقاضا، مدیریت بازاریابی را معادل با مدیریت تقاضا در نظر گرفت.

هنر و نوآوری در بازاریابی

مدیریت بازاریابی، همانند مدیریت، تنها علم نیست و یادگیری آن صرفا به صورت علمی و با تحقیقات بازاریابی، امکان‌پذیر نخواهد بود. مدیریت ترکیبی از علم و هنر و بازاریابی نیز، نیازمند هنر است. برخی از شرکت‌های ایرانی که در حوزه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) نسبتا پیشرو هستند، بیشتر به بخش علمی بازاریابی می‌پردازند و تمرکز خود را حول محور تحقیقات بازار و مطالعات رسمی صِرف، معطوف نموده‌اند و در آن‌ها کماکان جای خالی بخش هنری احساس می‌شود. بدون هنر و نوآوری، در واقع مدیریت بازاریابی ناقص است، چرا که علم به تنهایی راه گشا نیست.

در بازاریابی سنتی، اصطلاح 4P، اصطلاح معروفی است. 4P مخفف چهار کلمه (Product ،Place ،Price و Promotion) به معنای محصول، مکان، قیمت و توزیع یا ترفیع است و بازاریاب‌ها از آن به عنوان ابزارهای پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی، استفاده می‌کنند. البته اخیرا تعداد P دیگری نیز به این لیست اضافه شده است که خارج از حوصله این مطلب می‌باشد.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت