از SaaS به AaaS؛ آینده CRM و عامل‌های هوشمند

پایان عصر داشبوردها؛ از SaaS به AaaS

بخش مهمی از توسعه نرم‌افزارهای سازمانی در دو دهه گذشته، صرف ثبت دقیق‌تر اطلاعات، یکپارچه‌سازی داده‌ها و بهبود گزارش‌گیری شده است. حاصل این مسیر، دسترسی گسترده‌تر مدیران به اطلاعاتی است که پیش‌تر پراکنده، ناقص یا با تأخیر در دسترس بودند. بااین‌حال، میان شناسایی یک مسئله در سیستم و اقدام برای حل آن، هنوز فاصله قابل‌توجهی وجود دارد.

در بخش مدیریت فروش CRM می‌توان فرصت‌های فروش متوقف‌شده، تأخیر در پاسخ‌گویی یا تغییر الگوی خرید مشتری را شناسایی کرد. اما بررسی زمینه، انتخاب اقدام مناسب و هماهنگی برای اجرای آن، در بسیاری از فرایندها همچنان به کارکنان وابسته است. نرم‌افزار دید بهتری ایجاد کرده، بدون آنکه لزوماً مسئولیت بیشتری در پیش‌بردن کار پذیرفته باشد.

ما در سامانه‌های مدیریت، ظهور عامل‌های هوشمند را از منظر تغییر همین تقسیم کار بررسی می‌کنیم. در مدل «عامل به‌عنوان سرویس» (Agent as a Service یا AaaS)، عامل‌های هوشمند می‌توانند به‌عنوان یک سرویس در اختیار سازمان قرار بگیرند تا بخشی از بررسی، تصمیم‌گیری و اجرای فرایندها را با اهداف مشخص، اختیارات محدود و عملکرد قابل‌ارزیابی بر عهده بگیرند.

البته حرکت از SaaS به AaaS لزوماً به معنای کنارگذاشتن مدل SaaS نیست. عامل‌های هوشمند می‌توانند در کنار نرم‌افزارهای ابری یا سامانه‌های مستقر در زیرساخت سازمان به کار گرفته شوند. تفاوت مهم از منظر این مقاله، صرفاً شیوه ارائه نرم‌افزار نیست؛ بلکه افزایش مسئولیتی است که می‌توان برای انجام یک کار مشخص به سیستم واگذار کرد.

از نگاه ما، این تحول می‌تواند معیار رقابت در بازار نرم‌افزارهای سازمانی را تغییر دهد. کیفیت گزارش و تحلیل همچنان اهمیت خواهد داشت، اما سهم محصول در پیش‌بردن کار و دستیابی به نتیجه، وزن بیشتری پیدا می‌کند.

تعبیر «پایان عصر داشبوردها» نیز به همین تغییر اشاره دارد: دوره‌ای که نمایش اطلاعات، نقطه پایان مسئولیت نرم‌افزار تلقی می‌شد، رو به پایان است.

مسئله بعد از گزارش شروع می‌شود

در ارزیابی CRM، معمولاً درباره امکانات زیاد صحبت می‌شود: مدیریت سرنخ، ثبت فعالیت، گزارش فروش، گردش‌کار، اتصال به تلفن و ده‌ها قابلیت دیگر.

برای ما در سامانه‌های مدیریت، در کنار این امکانات، یک سؤال تعیین‌کننده وجود دارد: چه مقدار از کار همچنان به حافظه، دقت و پیگیری کارکنان وابسته است؟

فرض کنیم سیستم نشان می‌دهد یک فرصت فروش سه هفته است هیچ فعالیتی نداشته است. سوابق مکالمه ثبت شده و پیشنهاد قیمت هم در دسترس است. بااین‌حال، کسی باید پرونده را باز کند، بفهمد مذاکره کجا متوقف شده و درباره قدم بعد تصمیم بگیرد.

اتوماسیون بخشی از این فاصله را پوشش می‌دهد. با استفاده از گردش‌کار در CRM می‌توان یادآور ساخت، مسئول تعیین کرد و طبق قواعد مشخص، فعالیت ایجاد کرد. برای بسیاری از کارها همین راه‌حل کافی است.

دشواری جایی شروع می‌شود که تصمیم مناسب به محتوای مکالمات، وضعیت مشتری یا اتفاقی در بخش دیگری از سازمان بستگی دارد. در چنین شرایطی، یک یادآور دیگر لزوماً مسئله را حل نمی‌کند. اطلاعات باید بررسی شوند، ارتباط میان آن‌ها مشخص شود و پیگیری مناسبی شکل بگیرد.

مسئله فقط آگاه‌شدن از وضعیت نیست؛ تبدیل این آگاهی به اقدامی متناسب با شرایط است.

از SaaS به AaaS؛ چه چیزی در نقش نرم‌افزار تغییر می‌کند؟

در شیوه متداول استفاده از نرم‌افزارهای سازمانی، کارکنان از قابلیت‌های سیستم برای انجام وظایف خود استفاده می‌کنند. در رویکرد عامل‌محور، می‌توان بخشی از این وظایف را با هدف، حدود اختیار و معیار موفقیت مشخص به خود سیستم سپرد.

این تغییر بیش از آنکه به رابط کاربری یا تعداد امکانات مربوط باشد، به نقش نرم‌افزار در فرایند انجام کار ارتباط دارد.

نرم‌افزار دیگر صرفاً محلی برای ثبت اطلاعات و دریافت گزارش نیست؛ می‌تواند در محدوده‌ای مشخص، بخشی از مراحل رسیدن به نتیجه را نیز پیش ببرد.

تفاوت اتوماسیون سنتی با عامل هوشمند

در اتوماسیون مبتنی بر قواعد، مسیر اجرای کار عمدتاً از قبل تعیین شده است. برای مثال، اگر یک فرصت فروش برای مدت مشخصی بدون فعالیت بماند، سیستم می‌تواند به کارشناس مربوط یادآوری کند یا یک فعالیت جدید بسازد.

این رویکرد برای فرایندهای تکرارشونده و قابل‌پیش‌بینی بسیار کاربردی است، اما زمانی که تصمیم به بررسی چند منبع اطلاعاتی یا تفسیر شرایط نیاز دارد، محدودیت‌های آن آشکار می‌شود.

عامل هوشمند می‌تواند با توجه به هدف تعریف‌شده، اطلاعات موجود و ابزارهایی که مجاز به استفاده از آن‌هاست، مراحل بعدی را انتخاب کند و بخشی از آن‌ها را اجرا کند.

تفاوت در این نیست که اتوماسیون قواعد ندارد و عامل هوشمند آزادانه عمل می‌کند. هر دو به کنترل نیاز دارند؛ اما در رویکرد عامل‌محور، بخشی از انتخاب مسیر انجام کار نیز می‌تواند به سیستم واگذار شود.

البته این قابلیت به معنای استقلال کامل یا درستی قطعی تصمیم‌های عامل نیست. کیفیت داده‌ها، محدودیت اختیارات و امکان نظارت انسان همچنان تعیین‌کننده‌اند.

یک سناریو از CRM عامل‌محور

برای روشن‌شدن تفاوت، یک موقعیت فرضی را در نظر بگیریم: مشتری مهمی برخلاف الگوی گذشته، سفارش جدیدی ثبت نکرده است.

عامل، سابقه خرید و ارتباطات مشتری را بررسی می‌کند و در سوابق خدمات پس از فروش، یک درخواست پشتیبانی حل‌نشده پیدا می‌کند. هنوز معلوم نیست علت توقف خرید همین باشد، اما سرنخی برای بررسی وجود دارد.

عامل، شواهد را برای مسئول حساب مشتری خلاصه می‌کند، وضعیت درخواست را از پشتیبانی می‌گیرد و پیش‌نویس پیگیری را آماده می‌کند.

ممکن است اجازه داشته باشد فعالیت داخلی ایجاد کند، اما برای ارسال پیام به مشتری تأیید بخواهد. پیشنهاد تخفیف یا ایجاد تعهد جدید هم می‌تواند خارج از اختیارش باشد.

در این مدل، کاربر مجبور نیست تک‌تک مراحل را آغاز کند. بخش بیشتری از توجه او صرف بررسی تصمیم‌های مهم، رسیدگی به استثناها و نظارت بر نتیجه می‌شود.

برداشت ما از CRM عامل‌محور، سیستمی است که بتوان بخشی از مسئولیت پیگیری را با اطمینان به آن سپرد.

اضافه‌کردن یک پنجره گفت‌وگو به محصول، به‌تنهایی چنین تغییری ایجاد نمی‌کند. اگر کاربر همچنان مجبور باشد پیشنهادها را بخواند، میان چند سیستم جابه‌جا شود و تمام اقدامات را خودش انجام دهد، مسئولیت اجرا هنوز چندان جابه‌جا نشده است.

این تمایز در بررسی نقش هوش مصنوعی در CRMهای سازمانی نیز اهمیت دارد؛ زیرا تولید پاسخ، پیشنهاد اقدام و اجرای یک فرایند، سطوح متفاوتی از مشارکت هوش مصنوعی در عملیات سازمان هستند.

مایکروسافت نیز در مقاله رسمی خود درباره آینده Dynamics 365، از حرکت «سیستم‌های ثبت اطلاعات» به «سیستم‌های اقدام» صحبت می‌کند؛ جهت‌گیری‌ای که با این نگاه هم‌راستاست.

معیار ارزش نرم‌افزار تغییر می‌کند

وقتی بخشی از اجرا به نرم‌افزار سپرده شود، شیوه ارزیابی آن هم باید تغییر کند.

تعداد کاربران و فهرست امکانات همچنان اهمیت دارند، اما برای مدیر کسب‌وکار سؤال‌های دیگری جدی‌تر می‌شوند:

• زمان رسیدگی به درخواست‌ها چقدر کاهش یافته است؟
• چند درخواست واقعاً حل شده‌اند؟
• کارشناسان چقدر زمان صرف بررسی و اصلاح خروجی عامل کرده‌اند؟
• چه میزان از اقدامات بدون مداخله مستقیم کارکنان و با موفقیت انجام شده‌اند؟
• هزینه هر کارِ درست انجام‌شده چقدر بوده است؟

شرکت سرمایه‌گذاری سکویا در مقاله «Services: The New Software» (خدمات، نرم‌افزار جدید) فرصت ارائه خودِ خدمت، به‌جای صرفاً ابزار انجام آن را بررسی می‌کند. این نگاه برای شرکت‌های نرم‌افزاری پرسش مهمی دارد: مشتری تا کجا ابزار می‌خواهد و از کجا ترجیح می‌دهد انجام کار را واگذار کند؟

از نظر ما، این تغییر را نباید صرفاً به روش قیمت‌گذاری محدود کرد. حتی اگر محصول همچنان با اشتراک کاربری فروخته شود، مشتری می‌تواند ارزش آن را با نتیجه‌ای که در عملیات ایجاد کرده بسنجد.

تعداد پیام‌های تولیدشده، فعالیت‌های ثبت‌شده یا رکوردهای به‌روزشده، به‌تنهایی معیار مناسبی برای سنجش موفقیت نیست. ممکن است عامل فعالیت زیادی انجام داده باشد، اما برای تیم کار اضافه ساخته باشد.

برای مثال، عاملی که به‌صورت خودکار ده‌ها پیگیری ایجاد می‌کند، لزوماً عملکرد بهتری از سیستمی ندارد که تنها چند اقدام ضروری و مؤثر را پیشنهاد می‌دهد. اگر خروجی‌ها نیازمند اصلاح مداوم باشند، بخشی از هزینه اجرا فقط از یک مرحله به مرحله دیگری منتقل شده است.

ارزیابی واقعی باید کیفیت نتیجه، زمان بازبینی، هزینه اصلاح خطا و میزان مداخله انسان را هم در نظر بگیرد. در غیر این صورت، صرفه‌جویی ظاهری ممکن است در عملیات روزانه محقق نشود.

اعتماد، بخشی از خود محصول است

تا وقتی هوش مصنوعی صرفاً پیشنهاد می‌دهد، کاربر فرصت دارد آن را بپذیرد یا کنار بگذارد. با واگذاری اختیار اجرا، مسئولیت طراحی و استقرار سنگین‌تر می‌شود.

ثبت یک یادداشت داخلی با ارسال پیشنهاد تجاری به مشتری یکسان نیست. تغییر اطلاعات مالی یا ایجاد تعهد برای سازمان نیز ملاحظات دیگری دارد. برای هرکدام باید حدود اختیار و شیوه نظارت متناسب تعریف شود.

ما در سامانه‌های مدیریت، قابلیت اتکا را یکی از معیارهای اصلی ارزیابی این مسیر می‌دانیم.

سازمان باید بتواند بررسی کند عامل بر اساس چه اطلاعاتی اقدام کرده، به کدام منابع دسترسی داشته، چه مجوزی برای اجرا دریافت کرده و در کدام مرحله تأیید انسانی گرفته است. امکان ثبت سوابق اقدامات، توقف، اصلاح و ارجاع به انسان هم باید از ابتدا در طراحی دیده شود.

این سطح از کنترل برای همه اقدامات یکسان نیست. ممکن است ایجاد یک فعالیت داخلی بدون تأیید انجام شود، اما ارسال پیشنهاد مالی یا تغییر شرایط قرارداد نیازمند بررسی و موافقت مسئول مربوط باشد.

همین‌جا اهمیت زیرساخت و کیفیت داده‌ها روشن می‌شود.

وقتی اطلاعات مشتری در چند سیستم متناقض است، وضعیت درخواست‌ها به‌درستی به‌روزرسانی نمی‌شود یا مسئول رسیدگی مشخص نیست، عامل نیز با همان ابهامی مواجه می‌شود که کارکنان هر روز با آن درگیرند. حتی ممکن است این مشکلات به دلیل سرعت و مقیاس اجرای خودکار، پیامدهای گسترده‌تری پیدا کنند.

به همین دلیل، حرکت به سمت AaaS به شناخت فرایند، داده قابل‌اعتماد، یکپارچگی CRM با سایر سیستم‌ها و تعریف روشن مسئولیت‌ها وابسته است.

این پیش‌نیازها پیش از ورود عامل‌های هوشمند نیز در پیاده‌سازی CRM سازمانی اهمیت دارند؛ جایی که شناخت فرایندهای واقعی، طراحی ساختار داده و تعیین سطوح دسترسی، مبنای عملکرد قابل‌اتکای سیستم قرار می‌گیرد.

انتخاب مدل هوش مصنوعی، فقط بخشی از این تصمیم است. بدون شناخت عملیات سازمان و سازوکار مناسب برای کنترل اقدامات، توانایی فنی یک عامل لزوماً به ارزش عملیاتی تبدیل نخواهد شد.

پایان کدام داشبورد؟

مدیران همچنان به دیدن وضعیت فروش، روند درآمد و عملکرد تیم نیاز دارند. داشبورد برای تحلیل، تصمیم‌گیری و نظارت باقی می‌ماند. CRM و ERP نیز بستر نگهداری داده‌ها، فرایندها و قواعدی هستند که عامل‌ها برای کارکردن به آن‌ها نیاز دارند.

آنچه از نگاه ما تغییر می‌کند، جایگاه داشبورد در مسیر انجام کار است.

گزارشی که تا امروز خروجی نهایی سیستم محسوب می‌شد، می‌تواند نقطه آغاز پیگیری باشد. مسئله شناسایی شود، اطلاعات مرتبط بررسی شود و اقدامات مجاز پیش بروند؛ بدون اینکه کاربر مجبور باشد هر مرحله را جداگانه آغاز کند.

این تحول قرار نیست یکباره و در تمام فرایندهای سازمان اتفاق بیفتد. بسیاری از فعالیت‌ها همچنان با اتوماسیون مبتنی بر قواعد بهتر، ساده‌تر و کم‌هزینه‌تر انجام می‌شوند. در برخی تصمیم‌ها نیز قضاوت و مسئولیت انسانی باید نقش اصلی را حفظ کند.

اما برای ما و دیگر شرکت‌های فعال در نرم‌افزارهای سازمانی، یک سؤال راهبردی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند:

مسئولیت کدام بخش از کار مشتری را می‌توانیم با کیفیت مشخص و نتیجه قابل‌اندازه‌گیری بر عهده بگیریم؟

پاسخ، احتمالاً از یک فرایند محدود شروع می‌شود؛ کاری که زمان زیادی می‌گیرد، داده کافی دارد، حدود اختیار آن روشن است و می‌توان درست یا غلط انجام‌شدنش را سنجید.

ارزش یک اجرای موفق در چنین فرایندی، از فهرستی طولانی از قابلیت‌های نمایشی بیشتر است.

منظور ما از پایان عصر داشبوردها همین تغییر انتظار است. نمایش دقیق مسئله همچنان ارزشمند خواهد بود، اما مشتری قدم بعدی را هم مطالبه می‌کند:

حالا که می‌دانی چه کاری عقب مانده، چقدر از آن را می‌توانم به خودت بسپارم؟