قیمت گذاری آمیخته محصول بر چند نوع است؟

قیمت گذاری آمیخته محصول (Product Mix Pricing)، حالتی از قیمت گذاری است که در آن به جای قیمت گذاری روی محصول منفرد و تک، روی ترکیبی از محصولات قیمت گذاری می‌گردد، چرا که امکان قیمت گذاری روی محصول به صورت جدا و انفرادی وجود ندارد.

قیمت گذاری ترکیبی، دارای حالت‌های مختلف می‌باشد.

این حالت‌ها عبارتند از:

قیمت گذاری خط محصول؛

قیمت گذاری محصول اختیاری؛

قیمت گذاری محصول و اقلام مصرفی آن (اسیر کردن مشتری)؛

قیمت گذاری ضایعات محصول؛

قیمت گذاری سبد محصولات.

قیمت گذاری خط محصول (Product Line Pricing)

قیمت گذاری خط محصول، نوعی از قیمت گذاری ترکیبی است که در آن برای یک خط از محصولات، قیمت واحدی در نظر گرفته می‌شود. به طور مثال در یک فروشگاه عرضه‌کننده کت و شلوار، ممکن است برای هر رگال از کت و شلوارها، یک قیمت واحد در نظر گرفته شود؛ چرا که برای محصولاتی که دارای هزینه تمام شده مشابه هستند، قیمت گذاری تک به تک محصولات، ضرورتی ندارد.

مزیت این نوع قیمت گذاری در این است که، اولا مشتری کمتر دچار سردرگمی می‌گردد و ثانیا، موجب کاهش هزینه‌های مبادلاتی شرکت می‌شود.

قیمت گذاری محصول اختیاری (Optional Product Pricing)

قیمت گذاری محصول اختیاری، حالت دیگری از قیمت گذاری ترکیبی است. در این نوع قیمت گذاری، محصولی به صورت اصلی و پایه قیمت گذاری می‌شود، که البته این محصول پایه، نیاز مشتری را مرتفع خواهد کرد. سپس سایر محصولات انتخابی به طور مجزا قیمت گذاری شده و پیشنهاد داده می‌شوند.

به طور مثال، سیستم قیمت گذاری شرکت تویوتا به شیوه قیمت گذاری محصول انتخابی می‌باشد. این شرکت در ابتدا اقدام به تولید خودرو نموده و سپس محصولاتی را به صورت انتخابی به مشتریان پیشنهاد می‌دهد که دارای قیمت‌های جداگانه‌ای هستند. در اقدامی مشابه، جنرال موتورز نیز اقدام به تقلید از این شیوه نمود، که با شکست مواجه گردید. اشتباه جنرال موتورز در ارائه تمام قطعات اصلی خودرو به صورت قطعات اختیاری بود.

نکته کلیدی در این شیوه، تشخیص قسمت‌های اصلی و اختیاری محصول می‌باشد. قطعه‌ای که عدم وجود آن به کارایی محصول لطمه وارد نماید، جزو قطعات و محصولات اصلی است و نمی‌توان آن را جزو محصولات اختیاری ارائه کرد. محصولی می‌تواند جزو محصولات اختیاری باشد که، اولا نبودن آن به کارایی محصول اصلی لطمه نزند و ثانیا وجود آن موجب راحتی بیشتر محصول اصلی گردد. از این رو قیمت آن به طور مجزا تعیین می‌گردد.

امروزه، قطعاتی که به‌کارگیری آن‌ها روی محصولات اصلی الزام‌آور می‌باشند، از روی استاندارد صنعت تعیین می‌گردند. به طور مثال، نصب ترمز ABS روی اتومبیل، جزئی از استاندارد صنعت و الزام‌آور بوده، از این رو جزو محصولات اصلی دسته‌بندی می‌شود.

قیمت گذاری اقلام مصرفی محصول (اسیر کردن مشتری) (Captive)

قیمت گذاری اقلام مصرفی محصول (اسیر کردن مشتری)، حالت دیگری از قیمت گذاری ترکیبی می‌باشد. در این نوع محصولات، مشتری تنها با یک بار خرید از تولیدکننده، به شرکت وابسته شده و به اصطلاح اسیر شرکت می‌شود و به طور مداوم برای استفاده از محصول اولیه، مجبور به خرید مجدد اقلام مصرفی از تولیدکننده خواهد بود.

به طور مثال، شرکت HP از این سیستم قیمت گذاری برای محصولات خود استفاده می‌نماید. در استفاده‌های بعدی از محصولات این شرکت، نیاز به اقلام مصرفی وجود دارد. فردی که پرینتر HP را خریداری می‌نماید، اسیر شرکت شده و به طور دائم، مجبور به خرید کارتریج همین شرکت برای استفاده مجدد از پرینتر خریداری شده است. در این حالت، شرکت محصول اولیه را با حاشیه سود پایین عرضه می‌کند و سود اصلی را روی محصول مصرفی قرار می‌دهد، چرا که مشتری اسیر شرکت شده است.

قیمت گذاری ضایعات محصول (By Product Pricing)

حالت دیگری از قیمت گذاری ترکیبی، قیمت گذاری ضایعات به صورت مجزا است. در این حالت، ضایعاتی از محصول اصلی حاصل می‌شود که قابل استفاده و فروش برای برخی مصرف‌کنندگان می‌باشد، که به طور مجزا قیمت گذاری می‌گردند.

به طور مثال، فردی که گوسفند زنده خریداری می‌نماید، قسمت‌هایی از محصول مانند پوست یا سایر قسمت‌های آن را می‌تواند مجددا به فروش برساند. در واقع قسمت‌هایی که برای فرد جزو ضایعات هستند، برای فردی دیگر مفید و قابل استفاده می‌باشند.

در مثالی دیگر، می‌توان به فروش کودهای حیوانات باغ وحش اشاره نمود. این کودها برای باغ وحش جزو ضایعات بوده اما برای برخی صاحبان مشاغل دیگر، بسیار ارزشمند و قابل استفاده می‌باشد. از این رو، به طور مجزا قیمت گذاری می‌گردند، که به آن قیمت گذاری ضایعات محصول گفته می‌شود.

قیمت گذاری سبد محصولات (Product Bundle Pricing)

قیمت گذاری سبد محصولات، آخرین حالت قیمت گذاری ترکیبی است. در این حالت محصولات مکمل، به صورت سبدی از کالاها در نظر گرفته شده و برای آن‌ها قیمت گذاری واحدی صورت می‌پذیرد. قیمت تعیین شده برای سبد محصولات، باید از جمع تک تک اجزای آن کمتر باشد. این کاهش قیمت، مزیت این نحوه قیمت گذاری برای مشتری می‌باشد.

مزیت این شیوه برای شرکت، در بالا رفتن گردش فروش شرکت می‌باشد و محصولات سریع‌تر به فروش می‌رسند. به طور مثال، آژانس‌های مسافرتی، خدماتی چون بلیط هواپیما، هتل، صبحانه، گشت و موارد دیگر را در قالب سبدی به نام تور مسافرتی به مشتری عرضه می‌نمایند که دارای یک قیمت ترکیبی از خدمات مختلف است. یا در برخی از رستوران‌ها سبدی از ساندویچ، نوشابه، سالاد و سیب زمینی با قیمت پایین‌تر از جمع تک تک به مشتری پیشنهاد می‌شود.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی تألیف دکتر امیر اخلاصی