استراتژی قیمت گذاری محصولات جدید

سه روش قیمت گذاری برای محصولات فعلی در مقالات گذشته ذکر گردید که شامل شیوه قیمت گذاری هزینه به اضافه سود، شیوه قیمت گذاری بر پایه ارزش و شیوه قیمت گذاری بر پایه رقابت می‌باشد. برای قیمت گذاری محصولات جدید در بازار نیز دو استراتژی رایج وجود دارد. این دو استراتژی عبارتند از:

قیمت گذاری پُر مایه و گران

قیمت گذاری پُر مایه و گران (Skimming)، در اصطلاح لغوی، به معنی «کف گیری» است. مثلا وقتی فلزی را ذوب می‌کنند و کف روی مذاب را بر می‌دارند، به این عمل skimming گفته می‌شود که در ترجمه به قیمت گذاری پر مایه و گران ترجمه شده است.

در این روش قیمت گذاری، هنگامی که محصول جدیدی به بازار ارائه می‌گردد، در ابتدا به قیمت بسیار بالایی عرضه می‌شود؛ چرا که افراد خاصی حاضر به پرداخت این مبلغ می‌باشند. در این حالت، هزینه‌های سنگینی که شرکت برای فاز تحقیق و توسعه (R&D) محصول نموده است، تأمین می‌گردد.

با گذشت زمان و به مرور، قیمت محصولات کاهش می‌یابد. در واقع هرچه به لایه‌های پایین‌تری از کف مذاب نزدیک می‌شویم، قیمت محصولات کاهش بیشتری پیدا می‌کند.

روش قیمت گذاری شرکت اینتل که تولیدکننده ریزپردازنده است، قیمت گذاری پُر مایه و گران می‌باشد. در واقع با هر بار اختراع، محصولات جدید با قیمت بسیار بالا به بازار ارائه می‌شوند. محصولات در این سطح قیمتی، مشتریان خاص خود را دارند. به مرور با انتشار تکنولوژی جدید، شرکت قادر به تولید محصول با قیمت پایین‌تر خواهد بود. این فرایند، قیمت گذاری پُر مایه و گران می‌باشد.

قیمت گذاری نفوذی (نفوذ در بازار)

نفوذ در بازار، شیوه دیگری در قیمت گذاری محصولات جدید است. در این شیوه، محصولات جدید نه تنها با قیمت بالا عرضه نمی‌شوند بلکه با قیمت پایین به بازار ارائه می‌گردند؛ بدین جهت که شرکت عرضه‌کننده، اولین ارائه‌کننده محصول در بازار با سطح پایین قیمتی بوده و همین امر منجر به گرفتن سهم بازار و رهبری سهم بازار می‌شود.

تا اینجا دو استراتژی قیمت گذاری محصولات جدید، شرح داده شد. آنچه حائز اهمیت است، این است که برای پیاده‌سازی و اجرای این دو استراتژی شرایط خاصی وجود دارد که در ادامه به تشریح آن‌ها پرداخته می‌شود.

شرایط اجرای قیمت گذاری پر مایه و گران

برای اجرا و پیاده‌سازی قیمت گذاری پر مایه و گران، شرایطی لازم است. اولین شرط این است که محصول جدید، از نقطه نظر کیفیت و تصویر ذهنی، دارای سطح بسیار بالایی باشد تا ارزش لازم برای قیمت گذاری بسیار بالا را داشته باشد. در واقع کیفیت و مزایای کالا، بتواند این حس را در مشتری ایجاد نماید که کالای جدید، ارزش وجهی که برای آن پرداخته می‌شود را دارد.

دومین شرط لازم برای پیاده‌سازی قیمت گذاری پر مایه و گران، اطمینان از کافی بودن تعداد مشتریان است، چنانچه تعداد مشتریان در این سطح از قیمت، یک بخش از بازار را تشکیل دهند.

سومین شرط این است که آستانه قیمتی مشتری رعایت گردد. هزینه تولید محصولات پر مایه و گران بسیار بالاست، چرا که دارای کیفیت، ویژگی‌ها و کارایی بالایی می‌باشند. بنابراین طبیعی است که دارای قیمت بالایی باشند. اما چنانچه این قیمت، از حدی فراتر رود که مشتری اقدام به خرید آن ننماید، اصطلاحا حد بالای آستانه قیمتی مشتری را رد کرده است. آستانه قیمتی علاوه بر داشتن یک حد بالا، دارای یک حد پایین نیز می‌باشد، که چنانچه محصول از آن حد کمتر قیمت گذاری گردد، مشتری محصول را فاقد کیفیت و بی‌ارزش می‌بیند. از این رو افزایش یا کاهش قیمت تا حدی امکان‌پذیر است که آستانه قیمتی مشتری رعایت گردد.

شرط آخر اینکه رقیب، به راحتی قادر به تقلید و ساخت محصول جدید شرکت و عرضه آن با قیمت پایین‌تر نباشد. در واقع، معمولا شرکت‌ها زمانی وارد عرضه تولید محصولات پر مایه و گران می‌شوند که بتوانند محصول جدید را در زمانی نسبتا طولانی، با قیمت بالا به فروش برسانند.

شرایط اجرای قیمت گذاری نفوذ در بازار

همانطور که ذکر گردید، استراتژی قیمت گذاری نفوذ در بازار که برای محصولات جدید مورد استفاده قرار می‌گرفت، شامل ارائه محصول با قیمت پایین بود تا بیشترین سهم بازار از ابتدای ورود محصول کسب گردد. برای اجرای این استراتژی شرایطی لازم است که در ادامه به آن پرداخته می‌شود.

شرط اول اجرای این استراتژی، حساس بودن بازار نسبت به قیمت می‌باشد. چرا که در صورت حساس نبودن بازار به قیمت، دلیلی برای عرضه محصول با قیمت پایین وجود ندارد.

دومین دلیل، توانایی صنعت در بهره‌برداری از صرفه‌های ناشی از مقیاس است تا شرکت قادر به پایین آوردن هزینه تولید به وسیله بالا بردن حجم تولید بوده و سودآوری شرکت، تأمین گردد. با توجه به پایین بودن قیمت محصولات در این استراتژی، حاشیه سود کاهش می‌یابد. از این رو حجم تولید باید بالا برده شود تا با فروش بیشتر، حاشیه سود افزایش یابد. برای بالا بردن حجم تولید، صنعت باید شرایط لازم جهت بهره‌برداری از صرفه‌های ناشی از مقیاس را داشته باشد. صرفه مقیاس، به این معنی است که با بالا بردن حجم تولید، هزینه‌های سربار، روی تعداد بیشتری از محصولات سرشکن شده و قیمت تمام شده یک واحد محصول کاهش می‌یابد.

شرط سوم برای اجرای استراتژی قیمت گذاری نفوذ در بازار این است که، قیمت گذاری در سطوح پایین به نحوی صورت پذیرد که رقیب قادر به عرضه محصول در سطح پایین‌تر نباشد. در این صورت رقبا از بازار حذف خواهند شد.

آخرین شرط، حفظ موقعیت قیمتی می‌باشد. همان طور که اشاره شد، در استراتژی نفوذ در بازار، قیمت محصولات جدید، در سطح پایین تعیین می‌گردد. اما این موقعیت قیمتی باید در طول زمان حفظ گردد و نباید پس از مدتی، قیمت را در سطوح بالا تعیین نمود.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت