سطوح محصول چیست و بر چند نوع می‌باشد؟

همانطور که در مباحث قبلی ذکر گردید آمیخته بازاریابی یا 4P، شامل محصول، قیمت، توزیع و ترفیع است. در این مقاله به بخشی از قسمت محصول پرداخته می‌شود.

محصول

محصول، اولین و مهم‌ترین جزء آمیخته بازاریابی است. همانطور که در مباحث قبلی ذکر گردید، مفهوم محصول در بازاریابی با تولید متفاوت است. در بازاریابی هر چیزی که برای پاسخ‌گویی به نیازی به بازار پیشنهاد می‌گردد، محصول نامیده می‌شود. محصول می‌تواند، شامل اشیاء فیزیکی، خدمات، رویدادها، اشخاص و حتی ایده باشد. محصول دارای سطوح مختلفی است. محصول در بازاریابی در سه سطح دسته‌بندی می‌شود که البته برخی منابع، تعداد این سطوح را تا 5 سطح ذکر کرده‌اند که در ادامه به تشریح آن می‌پردازیم.

سطوح محصول

در بازاریابی، محصول در سطوح مختلفی تعریف می‌گردد که به آن سطوح محصول می‌گویند. این سطوح شامل موارد زیر می‌باشد:

محصول محوری (Core Product)، محصول واقعی (Actual Product) و محصول جانبی (Augmented Product).

محصول محوری

پایه‌ای‌ترین سطح محصول، محصول محوری نامیده می‌شود. محصول محوری به این سؤال اساسی پاسخ می‌دهد که «در واقع مشتری به دنبال چه کلاس یا طبقه‌ای از محصولات است؟»

محصول واقعی

محصول واقعی، یک لایه بالاتر از محصول محوری می‌باشد. پس از انتخاب محصول محوری، مباحثی مانند کیفیت، نام تجاری، ویژگی‌ها، طراحی و بسته‌بندی به آن اضافه می‌گردد که محصول واقعی را تشکیل می‌دهد.

محصول جانبی

یک سطح بالاتر از محصول واقعی، محصول جانبی قرار دارد. تصمیم‌گیری در مورد انواع خدمات و ویژگی‌های جانبی و اضافی محصول مانند خدمات پس از فروش، گارانتی، وارانتی، نحوه پرداخت محصول را در بالاترین سطح یا لایه قرار می‌دهد که به آن محصول، محصول جانبی می‌گویند. بنابراین صرف دیدن محصول در یک لایه، اشتباه بوده و باید محصول را در سطوح مختلفی دید. بازاریابان در 3 تا 5 لایه می‌توانند روی محصول تأکید کنند.

نکته بسیار مهم و کلیدی در رابطه با سطوح محصول این است که امروزه در کشورهای پیشرفته دنیا و بین سازمان‌های موفق، در بسیاری از صنایع رقابت در لایه محصول جانبی می‌باشد. این دسته از شرکت‌ها، مشکلات مربوط به سطوح محصول کلیدی و واقعی مانند نام تجاری، طراحی و مزایای محصول را حل نموده‌اند و از این نظر تقریبا برابر شده‌اند.

در واقع در کشورهای پیشرفته، نوعی برابری محصول (Product Parity) بین کسب و کارهای مختلف و رقیب وجود دارد. از این رو رقابت صرفا در لایه محصول جانبی صورت می‌پذیرد. رقابت در انواع خدمات و ویژگی‌های جانبی و اضافی محصول می‌تواند مواردی چون ارائه خدمات پس از فروش بهتر، اقساط بلند مدت‌تر، با بهره پایین‌تر، ارائه گارانتی و وارانتی بلند مدت‌تر را در بر گیرد.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت