تفاوت کالا و خدمات چیست؟ تفاوت خدمات با محصولات تولیدی در بازاریابی

کالا و خدمت هر دو برای ایجاد ارزش برای مشتری عرضه می‌شوند، اما ماهیت آن‌ها یکسان نیست. کالا معمولاً فیزیکی، قابل لمس، قابل ذخیره و قابل انتقال مالکیت است؛ اما خدمت بیشتر از جنس فعالیت، تجربه، تعامل و نتیجه‌ای است که در لحظه ارائه می‌شود.

به همین دلیل، بازاریابی خدمات با بازاریابی محصولات تولیدی تفاوت‌های مهمی دارد. در بازاریابی کالا، مشتری می‌تواند محصول را ببیند، لمس کند، مقایسه کند و در بسیاری از موارد پیش از خرید درباره کیفیت آن قضاوت کند. اما در خدمات، مشتری معمولاً پیش از دریافت خدمت نمی‌تواند کیفیت واقعی آن را به‌طور کامل ارزیابی کند.

تفاوت کالا و خدمات در یک نگاه

برای درک بهتر تفاوت کالا و خدمات، ابتدا می‌توان این دو را از چند جنبه اصلی مقایسه کرد. این مقایسه نشان می‌دهد چرا بازاریابی خدمات نسبت به بازاریابی کالاهای فیزیکی، به اعتمادسازی، تجربه مشتری، کیفیت تعامل و مدیریت فرآیند وابستگی بیشتری دارد.

در ادامه، مهم‌ترین تفاوت‌های کالا و خدمات و اثر این تفاوت‌ها بر بازاریابی، قیمت‌گذاری، تجربه مشتری و مدیریت کیفیت خدمات را بررسی می‌کنیم.

مهم‌ترین تفاوت‌های کالا و خدمات

این تفاوت ها در چهار بعد اصلی مطرح می‌شود:

1. ملموس بودن کالا و ناملموس بودن خدمات

کالاهای تولیدی ملموس‌اند در حالی که خدمات ناملموس‌اند. این بدان معناست که شما نمی‌توانید خدمات را انبار کنید. خدمات را نمی‌توانیم به ثبت برسانیم؛ هر چند تلاش‌هایی در این زمینه انجام شده است. خدمات را نمی‌توانیم به راحتی نشان بدهیم یا مرتبط کنیم و این موضوع باعث می‌شود که فروش و بازاریابی آن سخت‌تر شود؛ و نکته بعدی این که قیمت‌گذاری در خدمات مشکل‌تر خواهد شد. چون قیمت‌گذاری باید پویا باشد که خالی از ظرفیت پیش نرویم که اگر اینچنین شود به ضرر ما خواهد بود.

2. استانداردپذیری کالا و ناهمگونی خدمات

کالاهای تولیدی استاندارد هستند در حالی که در خدمات، استانداردی وجود ندارد. خدمات ناهمگون است. چون خدمات بستگی دارد به عملکرد کسانی که آن را ارائه می‌دهند و دیگر این که کیفیت خدمات به عوامل بسیاری بستگی دارد که خیلی از آن‌ها تحت کنترل نیستند؛ در حالی که کیفیت کالاهای فیزیکی به عواملی بستگی دارد که کاملا قابل کنترل هستند. و نکته بعدی این که ما نمی‌توانیم ادعا کنیم که می‌توانیم همان‌طور که برنامه‌ریزی کرده‌ایم دقیقا همانطور خدمات را ارائه دهیم. حتی یک جراح هم ممکن است جراحی‌اش موفقیت‌آمیز نباشد. بنابراین واقعیت این است که قابلیت استاندارد خدمات نسبت به کالاهای فیزیکی، بسیار پایین است.

3. جدایی تولید و مصرف در کالا و هم‌زمانی در خدمات

بُعد بعدی تفاوت، هم‌زمانی است. در خدمات، تولید و مصرف هم‌زمان اتفاق می‌افتد. در حالی که در کالاهای فیزیکی، فرآیند تولید انجام می‌شود و پس از آن انبار، توزیع و بعدها مصرف می‌شود. بنابراین مشتری در این هم‌زمانی مشارکت می‌کند؛ مشتری‌ها روی یکدیگر تأثیر می‌گذارند؛ کارکنان تأثیرگذار هستند. تمرکز در خدمات بسیار دشوار است و اتفاقا به سمت غیرمتمرکزسازی باید برویم. خدمات شعب متعدد می‌خواهد. بر خلاف بخش تولید که همه سایت تولید را در یک جا جمع می‌کنیم، در بخش خدمات باید سایت‌ها را نزدیک مشتری مستقر کنیم. یعنی مکان نقش مهمی را در آن ایفا می‌کند.

4. ذخیره‌پذیری کالا و فسادپذیری خدمات

وجه دیگر تمایز خدمات از کالای فیزیکی فسادپذیری (perishability) است. بعضی از محصولات مانند محصولات غذایی فسادپذیرند یعنی نمی‌توان آن‌ها را زیاد نگه‌داری کرد. خدمات هم مانند مواد غذایی فسادپذیر است. خدمات را نمی‌توان انبار کرد یا برگشت زد. نکته مهم در خدمات، هماهنگ‌سازی عرضه و تقاضا است و این که همیشه بتوانیم تقاضاهای مازاد را هم جوابگو باشیم.

اثر تفاوت کالا و خدمات بر بازاریابی و جایگاه‌سازی

حال به شرح بیشتر تفاوت‌های خدمات و کالاهای فیزیکی می‌پردازیم و بررسی می‌کنیم که این تفاوت‌ها از نظر بازاریابی، فروش، قیمت‌گذاری، جایگاه‌سازی و مدیریت کیفیت خدمات چه اثری دارند.

ناملموس بودن خدمات و دشواری ارزیابی کیفیت

بُعد اول تفاوت خدمات و کالاهای فیزیکی، ناملموس بودن خدمات است. این بدان معناست که در بازاریابی خدمات، نمونه (sample) نمی‌توانیم داشته باشیم. بنابراین کار پیشبرد فروش مشکل خواهد شد. ثبت اختراع نمی‌توانیم داشته باشیم. بسیار دشوار خواهد بود که پیش از ارائه خدمات، راجع به قیمت و کیفیت خدمات قضاوت کنیم.

جایگاه‌سازی در بازاریابی خدمات

در مورد جایگاه، چون خدمات ناملموس است باید روی مزایا تمرکز کنیم و ویژگی‌هایی که ملموس بودن خدمات را بالا می‌برد، در هر کسب‌وکاری شناسایی کنیم. برای مثال، می‌توان از نام تجاری، اعتبار برند، تجربه مشتریان قبلی، نمونه‌کارها و شخصیت برند استفاده کرد. در خدمات، شهرت و اعتماد نقش تعیین‌کننده دارند؛ چون مشتری پیش از دریافت خدمت نمی‌تواند کیفیت آن را مانند یک کالای فیزیکی بررسی کند.

جدایی‌ناپذیری خدمات از ارائه‌دهنده خدمت

بُعد بعدی تفاوت خدمات با کالای فیزیکی، جدایی‌ناپذیری آن است. یعنی در بخش خدمات، کارکنان ارائه‌دهنده خدمات از کیفیت خدمات جدایی‌ناپذیرند. مثلا خدمات وکالت از خود وکیل، یا دندان‌پزشکی از خود دندان‌پزشک جدا نیست. خدمات نیازمند حضور تولیدکننده است؛ بنابراین در خدمات، فروش مستقیم خواهیم داشت. اما اندازه عملیات ما محدود است، چون باید همه جا حاضر باشیم.

بنابراین سازمان‌های خدماتی برای رشد، باید ارائه‌دهندگان خدمات بیشتری را آموزش دهند، فرآیندهای ارائه خدمت را مستند کنند و کیفیت خدمات را تا جای ممکن از وابستگی کامل به افراد خارج کنند.

ناهمگونی خدمات و چالش کنترل کیفیت

منظر بعدی تفاوت خدمات با کالای فیزیکی، ناهمگونی است. خدمات ناهمگون‌اند چون به شخصی که آن را ارائه می‌دهد، زمان ارائه خدمت، شرایط مشتری و کیفیت تعامل بستگی دارند. از نظر بازاریابی، استاندارد در بخش خدمات بستگی دارد به این‌که چه کسی خدمات را ارائه می‌دهد و چه موقع این خدمت ارائه می‌شود.

در بخش خدمات، اطمینان از کیفیت و تضمین آن دشوارتر از کالاهای فیزیکی است. برای کاهش این چالش، باید کارکنان را به‌دقت انتخاب کرد، آموزش داد، استانداردهای خدمت را تعریف کرد و کیفیت ارائه خدمات را به‌صورت مستمر بازبینی و کنترل نمود.

فسادپذیری خدمات و مدیریت نوسان تقاضا

بُعد بعدی، فسادپذیری است. خدمات فسادپذیرند؛ یعنی نمی‌شود آن‌ها را انبار کرد. کاربرد بازاریابی آن این است که چون خدمات قابل ذخیره‌سازی نیستند، سازمان‌های خدماتی دائماً با مسئله نوسان تقاضا روبه‌رو هستند. گاهی تقاضا زیاد است و ظرفیت پاسخ‌گویی کافی وجود ندارد، و گاهی ظرفیت خالی می‌ماند.

برای مدیریت این وضعیت، باید عرضه و تقاضا را از طریق قیمت‌گذاری در زمان‌های اوج و غیر اوج، نوبت‌دهی، مدیریت ظرفیت، اولویت‌بندی درخواست‌ها و استفاده از سیستم‌های پیگیری خدمات هماهنگ کرد.

مالکیت در کالا و دسترسی در خدمات

بُعد بعدی تفاوت خدمات و کالای فیزیکی، مالکیت است. در بخش خدمات، مشتری به خدمات دسترسی دارد اما الزاماً مالک یک شیء فیزیکی نمی‌شود. برای مثال، در خدمات مشاوره، آموزش، پشتیبانی یا نرم‌افزارهای سازمانی، مشتری بیشتر به تخصص، تجربه، پشتیبانی، فرآیند یا نتیجه دسترسی پیدا می‌کند.

بنابراین در بازاریابی خدمات باید بر مزایای غیرمالکیتی تمرکز کرد؛ یعنی باید برای مشتری روشن شود که با دریافت خدمت، چه مسئله‌ای برای او حل می‌شود و چه ارزشی به دست می‌آورد.

استانداردسازی خدمات و کاهش وابستگی به افراد

بُعد آخر تفاوت خدمات با کالای فیزیکی، بحث استاندارد است. گفتیم که خدمات مانند کالاهای تولیدی به‌سادگی استاندارد نمی‌شوند. راه‌حل این است که سازمان تلاش کند نوعی یکسانی در ارائه خدمات ایجاد کند؛ یعنی کیفیت مطلوب خدمت را تعریف کند، آن را به کارکنان آموزش دهد و به‌صورت دائمی فرآیندها را بازنگری کند.

چالش‌های اصلی بازاریابی خدمات

ویژگی‌هایی مانند ناملموس بودن، ناهمگونی، هم‌زمانی تولید و مصرف و فسادپذیری، بازاریابی خدمات را نسبت به بازاریابی کالاهای فیزیکی پیچیده‌تر می‌کنند. این ویژگی‌ها باعث می‌شوند اعتمادسازی، کنترل کیفیت، مدیریت ظرفیت و طراحی تجربه مشتری در کسب‌وکارهای خدماتی اهمیت بیشتری داشته باشد.

چالش‌های ناشی از ناملموس بودن خدمات

خدمات به دلیل ناملموس بودن، پیش از خرید به‌راحتی قابل ارزیابی نیستند. مشتری نمی‌تواند خدمت را مانند یک کالای فیزیکی لمس یا آزمایش کند. به همین دلیل، قیمت‌گذاری، تبلیغات، معرفی مزایا و ایجاد اعتماد در بازاریابی خدمات دشوارتر می‌شود.

برای کاهش این چالش، سازمان‌های خدماتی باید از شواهد قابل مشاهده استفاده کنند؛ مانند نمونه‌کار، تجربه مشتریان قبلی، رضایت‌نامه‌ها، معرفی دقیق فرآیند ارائه خدمت، اعتبار برند و توضیح روشن خروجی‌هایی که مشتری دریافت می‌کند.

چالش‌های ناشی از ناهمگونی خدمات

خدمات معمولاً توسط افراد ارائه می‌شوند و به همین دلیل، کیفیت آن‌ها می‌تواند از یک ارائه‌دهنده به ارائه‌دهنده دیگر یا حتی از یک زمان به زمان دیگر متفاوت باشد. علاوه بر کارکنان، خود مشتریان نیز در شکل‌گیری تجربه خدمت نقش دارند؛ زیرا نیازها، انتظارات و شیوه تعامل هر مشتری متفاوت است.

بنابراین در بازاریابی خدمات، کنترل کیفیت فقط به تعریف خدمت محدود نمی‌شود. سازمان باید کارکنان را آموزش دهد، استانداردهای خدمت را مشخص کند، فرآیندها را مستند کند و کیفیت تعامل با مشتری را به‌صورت مستمر بررسی کند.

چالش‌های ناشی از هم‌زمانی تولید و مصرف خدمات

در بسیاری از خدمات، تولید و مصرف هم‌زمان اتفاق می‌افتد. برای مثال، هنگام ارائه مشاوره، پاسخ‌گویی مرکز تماس، آموزش یا پشتیبانی، مشتری در لحظه ارائه خدمت حضور دارد و همان لحظه کیفیت خدمت را تجربه می‌کند.

به همین دلیل، تجربه مشتری در خدمات به‌شدت به لحظه تعامل وابسته است. رفتار کارکنان، سرعت پاسخ‌گویی، وضوح فرآیند، کیفیت ارتباط و حتی حضور سایر مشتریان می‌تواند بر رضایت مشتری اثر بگذارد.

چالش‌های ناشی از فسادپذیری خدمات

خدمات قابل ذخیره‌سازی یا فروش مجدد نیستند. یک ساعت خالی از زمان پزشک، مشاور، کارشناس پشتیبانی یا مرکز تماس اگر در همان زمان استفاده نشود، در آینده قابل فروش به همان شکل نخواهد بود.

به همین دلیل، مدیریت ظرفیت و تقاضا در کسب‌وکارهای خدماتی اهمیت زیادی دارد. زمان‌بندی، نوبت‌دهی، اولویت‌بندی درخواست‌ها، قیمت‌گذاری در زمان‌های اوج و غیر اوج و استفاده از سیستم‌های پیگیری خدمات می‌تواند به کاهش این چالش کمک کند.

مثلث بازاریابی خدمات چیست؟

مفهوم مهم بعدی، مثلث بازاریابی خدمات (Service Marketing Triangle) است. تعریف مثلث بازاریابی خدمات این است که در هر خدمتی که توسعه پیدا می‌کند سه گروه با هم کار می‌کنند تا خدمات به مشتری عرضه شود. در واقع، بازیگران اصلی خدمات سه گروه هستند. 1. شرکت یا مدیریت. 2. مشتری. 3. عرضه‌کننده خدمات، یعنی کسی که از طرف شرکت یا مدیریت خدمات را به مشتری ارائه می‌دهد. بین این سه گروه، سه نوع بازاریابی باید انجام شود تا بتوان گفت که خدمات با موفقیت به مشتری منتقل می‌شود.

بازاریابی بیرونی؛ قول دادن به مشتری

این سه نوع بازاریابی عبارتند از: بازاریابی درونی، بازاریابی بیرونی و بازاریابی متقابل (تعاملی). اولین بازاریابی‌ای که باید اتفاق بیفتد بازاریابی بیرونی است. منظور بازاریابی‌ای است که شرکت باید در مقابل مشتری انجام دهد؛ یعنی اطمینان دادن به مشتری؛ یعنی به مشتری قول می‌دهیم که اگر شما با شرکت ما کار کنید خدمات معینی را به ترتیب معینی دریافت خواهید کرد. اصول بازاریابی سنتی، مثل تبلیغات، فروش، قیمت‌گذاری و ترویج فروش، در بازاریابی بیرونی رعایت می‌شود. اما در خدمات، برای انتقال این اطمینان به مشتری، عوامل دیگری نیز دخیل است؛ مثل کارمندان خدمات، طراحی و دکور محل عرضه خدمات، فرایند و نحوه ارائه خدمات به مشتری، گارانتی و پشتیبانی خدمات، ارتباطات دو طرفه با مشتری.

بازاریابی تعاملی؛ عمل کردن به قول داده‌شده

بازاریابی بعدی که در خدمات اتفاق می‌افتد، بازاریابی تعاملی است که به معنای حفظ اطمینان مشتری است. نقطه شروع بازاریابی در خدمات، بازاریابی بیرونی است که در آن بازاریاب‌های ما به مشتری قول ارائه خدمات می‌دهند. در درجه دوم باید این قول داده شده را حفظ کنیم، که نوع دوم بازاریابی است که در مثلث بازاریابی خدمات از آن صحبت می‌کنیم. بازاریابی تعاملی در آن واحد رخ می‌دهد. یعنی در همان لحظه که کارکنان ما با مشتری تعامل و برخورد دارند.

بازاریابی درونی؛ آماده‌سازی کارکنان برای ارائه خدمت

شکل سوم بازاریابی در خدمات، بازاریابی درونی است. یعنی امکان‌پذیر کردن قول‌های داده شده. یعنی این که چگونه کارکنان را قادر سازیم که بتوانند قول بدهند و به قول‌هایی که داده‌اند عمل کنند. در واقع سیستمی که خدمات را ارائه می‌دهد باید مهارت، توانایی، ابزار و انگیزه لازم برای ارائه آن خدمات را داشته باشد. به عبارت بهتر، ما باید افراد خود را فعال کنیم و مجهزشان کنیم به انگیزه، مهارت و توانایی تا بتوانند خدمات مورد نظر را ارائه دهند. بازاریابی درونی یک فرض اساسی دارد که رضایت کارکنان و رضایت مشتری کاملا با هم پیوند خورده‌اند؛ و به همین سبب، بازاریابی درونی در خدمات، به مراتب، مهم‌تر است نسبت به بازاریابی درونی در بخش محصولات فیزیکی.

نکته دیگر این است که در مثلث بازاریابی خدمات، تمام اضلاع این مثلث، برای یک بازاریابی جامع، ضروری و لازم هستند. اگر هر یک از این اضلاع وجود نداشته باشند، کل این مثلث دچار نقصان می‌شود و ما فعالیت‌های بازاریابی را به نحو احسن انجام نداده‌ایم.

نقش فناوری و CRM در بازاریابی خدمات

عامل دیگری که باید به مثلث بازاریابی خدمات اضافه کرد، فناوری است. واقعیت این است که فناوری بر تمام ابعاد ارائه خدمات تأثیر گذاشته است. امروزه بخشی از تعامل مشتری با سازمان، نه از طریق نیروی انسانی، بلکه از طریق سیستم‌ها، نرم‌افزارها، پورتال‌ها، مرکز تماس، پیام‌رسان‌ها و ابزارهای دیجیتال انجام می‌شود.

در چنین شرایطی، مدیریت فقط مسئول آموزش کارکنان نیست؛ بلکه باید ابزارها و زیرساخت‌هایی فراهم کند که ارائه خدمات را سریع‌تر، دقیق‌تر، قابل پیگیری‌تر و قابل اندازه‌گیری‌تر کند. یکی از مهم‌ترین ابزارها در این زمینه، نرم‌افزار CRM است.

CRM به سازمان کمک می‌کند اطلاعات مشتری، سوابق تماس، درخواست‌ها، شکایات، فرصت‌های فروش، قراردادها، تیکت‌ها و خدمات پس از فروش در یک بستر یکپارچه ثبت شود. این موضوع باعث می‌شود تجربه مشتری وابسته به حافظه افراد نباشد و سازمان بتواند کیفیت خدمات را بهتر مدیریت کند.

در بازاریابی خدمات، CRM سه نقش مهم دارد: شناخت بهتر مشتری، پیگیری منظم تعاملات و اندازه‌گیری کیفیت خدمت. هرچه سازمان داده دقیق‌تری از مشتری و تعاملات او داشته باشد، بهتر می‌تواند نیازهای مشتری را پیش‌بینی کند، خدمات مناسب‌تری ارائه دهد و رضایت مشتری را افزایش دهد.

جمع‌بندی تفاوت کالا و خدمات در بازاریابی

تفاوت کالا و خدمات فقط یک بحث نظری نیست؛ این تفاوت‌ها مستقیماً روی بازاریابی، فروش، قیمت‌گذاری، تجربه مشتری و مدیریت کیفیت اثر می‌گذارند. کالاها معمولاً ملموس، قابل ذخیره و استانداردپذیرتر هستند؛ اما خدمات ناملموس، ناهمگون، هم‌زمان با مصرف و وابسته به تجربه مشتری‌اند.

به همین دلیل، سازمان‌های خدماتی باید علاوه بر تبلیغات و فروش، روی اعتمادسازی، آموزش کارکنان، استانداردسازی فرآیندها، مدیریت ظرفیت، ثبت تعاملات مشتری و استفاده از فناوری‌هایی مانند CRM تمرکز کنند. موفقیت در بازاریابی خدمات زمانی اتفاق می‌افتد که وعده‌ای که به مشتری داده می‌شود، در تجربه واقعی او نیز محقق شود.