‫آمیخته بازاریابی (4P) در خدمات

آمیخته بازاریابی (4P) یکی از مفاهیم پایه‌ای بازاریابی است. منظور از آمیخته بازاریابی، عوامل یا ابزاری است که سازمان روی آن‌ها کنترل دارد و می‌تواند از آن‌ها برای راضی کردن مشتری یا برقراری ارتباط با مشتری استفاده کند. آمیخته بازاریابی سنتی از چهار عامل تشکیل شده است: محصول (product)، قیمت (price)، مکان (place) و فعالیت‌های پیشبردی (promotion). مفهوم آمیخته در اینجا این معنی را می‌دهد که این چهار عامل به هم وابستگی دارند. همچنین فلسفه آمیخته بازاریابی متذکر این معنی است که ما همیشه می‌توانیم یک آمیخته بهینه داشته باشیم؛ یعنی چه ترکیب بهینه‌ای از چهار عامل را می‌خواهیم به کار بریم.

به خاطر خصوصیات منحصربه‌فرد خدمات، مجبوریم عوامل دیگری را نیز به این چهار عامل (4P) اضافه کنیم. در واقع در خدمات، آمیخته توسعه یافته بازاریابی (Expanded Marketing Mix) داریم. چون خدمات معمولا هم زمان تولید و مصرف می‌شوند و مشتری در موقع ارائه خدمات با کارکنان ما تعامل دارد و به خاطر این که خدمات ناملموس است، مشتری همواره به دنبال سرنخ‌هایی می‌گردد که بتواند ماهیت خدمات را درک کند؛ همه اینها باعث می‌شود که در بازاریابی خدمات، برای برقراری ارتباط با مشتری و تأمین نیازهای او، علاوه بر عوامل 4P به Pهای دیگری هم نیاز داشته باشیم.

به عنوان مثال، هتلی را در نظر بگیرید. در صنعت هتلداری، طراحی و دکور هتل به اندازه ظاهر و برخورد کارکنان مهم است. این هر دو کاملا بر تجربه حسی مشتری تأثیرگذارند. همه این تفاوت‌هایی که خدمات با کالاهای فیزیکی دارند، ما را به این نتیجه می‌رساند که ما در خدمات باید آمیخته بازاریابی‌مان را گسترش بدهیم که در واقع همان مفهوم آمیخته بازاریابی توسعه یافته است. علاوه بر 4P سه P دیگر هم در خدمات مطرح می‌شوند که عبارتند از مردم، شواهد فیزیکی یا محیطی و فرآیند.

آنچه اهمیت دارد تعداد Pها نیست؛ بلکه ضروری است که مفهوم هر کدام از آن‌ها را درک کنیم و بدانیم که بر روی یکدیگر تأثیر می‌گذارند و بدانیم که باید ترکیب بهینه‌ای از این Pها داشته باشیم. پس، این که کدام نویسنده چهار، هفت یا پانزده P را نام برده اهمیت چندانی ندارد.

حال می‌خواهیم به تشریح این سه P بپردازیم که به آمیخته سنتی اضافه شدند و آمیخته گسترش یافته بازاریابی را به دست دادند. عامل پنجم، مردم است. منظور از مردم تمام بازیگران انسانی ای است که در ارائه خدمات نقش دارند و بر آگاهی مشتری تأثیرگذار هستند. مهم‌ترین آن‌ها عبارتند از کارکنان شرکت، خود مشتری و سایر مشتریان که در محیط ارائه خدمات حضور دارند. طرز لباس پوشیدن، ظاهر فیزیکی، نگرش و رفتار این آدم‌ها، صددرصد بر روی درک مشتری تأثیرگذار هستند.

عامل بعدی شواهد فیزیکی‌ای است مربوط به محیطی که خدمات در آن ارائه می‌شود؛ یعنی همان جایی که مشتری با سازمان تعامل دارد. همچنین منظور از شواهد فیزیکی، هر جزء ملموسی است که می‌تواند ارائه خدمات و نحوه ارتباط با مشتری را تسهیل کند. این اجزای ملموس شامل بروشورها، سربرگ شرکت، کارت‌های ویزیت، قالب گزارش‌دهی، نحوه علائم و هرگونه تجهیزات ملموسی می‌شود که برای برقراری ارتباط با مشتری از آن استفاده می‌کنیم. بعدها در مورد مفهوم منظر خدمات توضیح خواهیم داد و خواهیم دید که منظر خدمات مفهوم تکامل یافته شواهد فیزیکی است.

آخرین عامل افزوده شده فرایند ارائه خدمات است. منظور گام‌هایی است که مشتری باید طی کند تا خدمات را دریافت کند. بعضی مواقع فرایندی که باید طی شود بسیار پیچیده است و نیازمند این است که مشتری مراحل پیچیده‌ای را طی کند تا خدمات را دریافت کند و گاهی این جریان بسیار ساده‌تر است.

با دلالت‌هایی که خصوصیات منحصربه‌فرد خدمات برای بازاریابان ایجاد می‌کند آشنا شدیم و گفتیم که این دلالت‌ها چه چالش‌های منحصربه‌فردی را پیش روی بازاریابان بخش خدمات قرار می‌دهد. یاد گرفتیم که در هر خدمتی که به مشتری ارائه می‌شود سه جزء با هم تعامل دارند: سازمان، مشتری و ارائه‌دهنده خدمات و ما نیازمند سه نوع بازاریابی هستیم تا این خدمت به بهترین نحو به مشتری ارائه شود.

یاد گرفتیم که چگونه فناوری بر نحوه ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی خدمات تأثیر می‌گذارد و تفاوت آمیخته سنتی بازاریابی را با آمیخته گسترش یافته بازاریابی خدمات را درک کردیم و گفتیم که در بخش خدمات، به خاطر خصوصیات منحصربه فردش، سه عامل دیگر هم اضافه می‌شود و در واقع 7P خواهیم داشت که در خدمت شرکت‌های خدماتی است در جهت این که با مشتری ارتباط برقرار کنند و استراتژی‌های بازاریابی آن را عملیاتی سازند.

تلخیص از کتاب بازاریابی خدمات تألیف دکتر امیر اخلاصی