‫‫مفهوم بسته بندی (Packaging) در بازاریابی

بسته بندی (Packaging)، از دیگر تصمیماتی است که یک مدیر محصول باید آن را اخذ نماید. کاربرد بسته بندی به صورت سنتی، در بر گرفتن محصول و محافظت از محصول بوده است. بسته بندی در این حالت، سه لایه را در بر می‌گرفت:

•    بسته بندی اولیه؛

•    بسته بندی ثانویه؛

•    بسته بندی حمل و نقل.

به طور مثال در یک خمیردندان، تیوب نگه‌دارنده خمیردندان، بسته بندی اولیه می‌باشد. جعبه نگه‌دارنده تیوب، بسته بندی ثانویه و کارتونی که برای حمل و نقل این جعبه‌ها داخل آن چیده می‌شوند، بسته بندی حمل و نقل نام دارد.

نکته کلیدی در این است که امروزه رقابت آن چنان شدت یافته است که بسته بندی، مفهومی فراتر از کاربردهای ذکر شده را در بر می‌گیرد. در واقع امروزه بسته بندی، به عنوان یکی از ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی در نظر گرفته می‌شود. بسته بندی امروزه مانند سایر ابزارهای ارتباطی چون تبلیغات، روابط عمومی (Public Relations) و پیشبرد فروش (Sales Promotion)، قادر است با مشتریان ارتباط برقرار نماید. از این رو امروزه بسته بندی مفهومی فراتر از کاربردهای محافظت و نگه داری محصول را شامل می‌شود.

برخی از صاحب‌نظران، به دلیل اهمیت بسته بندی، آن را به عنوان P پنجم بازاریابی در نظر می‌گیرند. برخی دیگر بسته بندی را در P اول از 4P یعنی محصول، دسته بندی می‌نمایند. بسته بندی امروزه باید جذاب و توصیف‌کننده محصول باشد. برخی از افراد، محصول را صرفا به دلیل بسته بندی خوب آن خریداری می‌کنند. از این رو بسته بندی قادر است عمل ترفیع را انجام دهد. مانند شکلات کادویی. در خرید شکلات کادویی، معیار اصلی انتخاب، بسته بندی محصول است.

در برخی صنایع مانند صنعت عطر و ادکلن، بسته بندی آنچنان اهمیتی می‌یابد که اصل محصول را می‌تواند به حاشیه ببرد. برخی طراحان خوب دنیا مانند فرانسوی‌ها و ایتالیایی‌ها، در این زمینه فعالیت چشم‌گیری دارند.

ملاحظات بسته بندی

در رابطه با بسته بندی، یک مدیر محصول باید ملاحظاتی را مد نظر قرار دهد. این ملاحظات شامل:

•    مفهوم بسته بندی؛

•    ایمنی و حفاظت از محصول؛

•    مسائل زیست محیطی؛

•    هماهنگی با آمیخته بازاریابی.

مفهوم بسته بندی

مفهوم بسته بندی، جزء اولین ملاحظاتی است که یک مدیر محصول باید به آن بپردازد. در ابتدا باید مفهوم بسته بندی تبیین گردد؛ که خود دارای دو بُعد اصلی است.

• تعیین هدف بسته بندی؛
• تعیین عناصر بسته بندی.

در تبیین هدف بسته بندی، مدیر محصول اهداف بسته بندی را مشخص می‌کند. اینکه هدف بسته بندی محافظت از محصول باشد یا اینکه بسته بندی به عنوان یک ابزار ارتباطی، در جهت ترفیع محصول به کار برده شود، دو هدف بسیار متفاوت‌اند که مدیر محصول، اقدام به تصمیم‌گیری در مورد آن می‌نماید.

دومین عامل مفهوم بسته بندی، تعیین عناصر بسته بندی بر اساس اهداف آن است. به طور مثال چنانچه هدف، ارتباط با مشتری باشد، لازم است از اجناس، مواد اولیه و طراحی استفاده شود که مفاهیم مورد نظر شرکت را به مشتری انتقال دهد.

ایمنی و حفاظت از محصول

ایمنی محصول، یک تصمیم کلیدی در ملاحظات بسته بندی می‌باشد. از این رو بسته بندی باید قادر به حفظ ایمنی محصول باشد.

مسائل زیست محیطی

دوستدار محیط زیست بودن، امروزه بحث بسیار مهمی است که برای شرکت‌ها، شهرت و اعتبار به همراه دارد. استفاده از بسته بندی‌هایی که به محیط زیست آسیب نرسانند، نه تنها برای شرکت موجب شهرت و اعتبار است، بلکه به عنوان یک الزام باید مورد توجه مدیران محصول قرار گیرد. خوشبختانه، بسیاری از شرکت‌ها امروزه تبدیل به شرکت‌های سبز شده‌اند و ملاحظات زیست محیطی را رعایت می‌کنند.

هماهنگی با آمیخته‌های بازاریابی

نکته آخر در ملاحظات بسته بندی، هماهنگی با آمیخته‌های بازاریابی است. آنچه در بسته بندی باید مورد توجه قرار گیرد این است که، بسته بندی و عناصر آن باید با آمیخته‌های بازاریابی هماهنگ باشد تا بتوانند استراتژی‌های بازاریابی را مورد حمایت قرار دهند.

به طور مثال، برندهای لوکس که با قیمت بسیار بالا در موقعیت بالایی از بازار جایگاه‌یابی شده‌اند، لازم است دارای بسته بندی مناسب با جایگاه برند باشد. یا بالعکس، الزامی وجود ندارد که برندی با جایگاه پایین دارای بسته بندی گران قیمتی باشد. از این رو بسته بندی و عناصر آن باید استراتژی‌های بازاریابی را حمایت نمایند.

برچسب زنی

برچسب زنی (Labeling) یکی دیگر از تصمیماتی است که مدیر محصول باید آن را مد نظر قرار دهد. برچسبی که روی بسته بندی درج می‌شود، از یک علامت ساده تا گرافیک‌های بسیار پیچیده را در بر می‌گیرد که بخشی از بسته بندی به شمار می‌رود. وظیفه برچسب زنی، معرفی محصول است. به طور مثال، برچسب روی بسته بندی می‌تواند محصول را تهیه شده از میوه‌های تازه معرفی کند. یکی از تصمیم‌های اساسی در مورد برچسب، مواردی است که روی آن نوشته می‌شود. مزایای اصلی محصول و نقاط تمایز محصول حتما باید روی برچسب قید شود.

علاوه بر معرفی، برچسب می‌تواند محصول را تبلیغ نماید و جایگاه آن را ارتقا دهد. به طور مثال با درج کلماتی که جنبه جدید بودن محصول را می‌رساند، مانند جدید، طرح جدید، بهبود یافته، غنی شده و کلماتی مانند این که کلمات قدرتمند نامیده می‌شوند، روی محصول می‌توان محصول را ارتقا داد و مشتری را به خرید آن ترغیب کرد. از این رو در بازاریابی، بر درج کلمات قدرتمند روی برچسب تأکید می‌گردد و نتایج تحقیقات بازار نشان می‌دهد که در بسیاری موارد مشتری، محصول را به خاطر همین کلمات انتخاب می‌کند.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی تألیف دکتر امیر اخلاصی