بازاریابی مستقیم و رویکردهای متفاوت شرکت‌ها نسبت به آن

ابزارهایی که با آن می‌توان محصولات را ترفیع داد، در بسیاری منابع، به ارتباطات یکپارچه بازاریابی (Integrated Marketing Communication- IMC) معروف می‌باشند. ابزارهای اصلی ارتباطات یکپارچه بازاریابی، مشتمل بر پنج ابزار می‌باشد. این ابزارها عبارتند از: تبلیغات، ابزارهای پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم.

بازاریابی مستقیم (Direct Marketing)، پنجمین و آخرین ابزار ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. طی سال‌های اخیر، میزان استفاده از این نوع بازاریابی رشد نموده است، چرا که شرکت‌ها به این نتیجه رسیده‌اند که باید ارتباط مستقیم و شخصی با مشتریان برقرار نمایند. بازاریابی مستقیم، تنها ابزار در میان ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی می‌باشد که به وسیله آن می‌توان با مشتریان به صورت مستقیم ارتباط برقرار نمود.

بازاریابی مستقیم، به نام‌های دیگری چون بازاریابی یک به یک (One-to-one Marketing) و بازاریابی با بخش‌های یک نفره نیز خوانده می‌شود. از آنجایی که در این نوع بازاریابی، شرکت رابطه مستقیمی با مشتریان برقرار می‌نماید، می‌تواند پاسخ فوری را نیز دریافت نماید. بنابراین ارتباط پایداری بین شرکت و مشتری برقرار می‌گردد.

نکته بسیار مهم در بازاریابی مستقیم (دایرکت مارکتینگ)، ارتباط پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی مستقیم است. به طور کلی برای پیاده‌سازی یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، نهادینه شدن بازاریابی مستقیم در شرکت ضروری است. قبل از نهادینه‌سازی بازاریابی مستقیم در شرکت، امکان پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به طور کلی، به‌کارگیری مفهوم CRM در شرکت وجود ندارد.

چنانچه قبل از نهادینه شدن فلسفه بازاریابی مستقیم، سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان در شرکت پیاده‌سازی شود، این نرم افزار هیچ‌گونه کارایی نخواهد داشت و ادعای شرکت‌ها در این زمینه، ادعای بیهوده‌ای خواهد بود. در این حالت، این سیستم صرفا یک ابزار تکنولوژیک محسوب می‌شود که فاقد کارایی است. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و راه حل‌هایی که ارائه می‌دهد، صرفا ابزار هستند. برای اینکه بازاریابی و ارتباط مستقیم با مشتری در سازمان برقرار گردد، لازم است تا سازمان، ساختار مشترک از داده‌های مشتریان ایجاد نماید. ساختار مشترک از داده‌ها، در واقع یک پایگاه داده‌ای از مشتریان است که به وسیله آن، بخش‌های مختلف سازمان می‌توانند به اطلاعات مشتریان دسترسی داشته باشند.

رویکردهای بازاریابی مستقیم

هر یک از شرکت‌ها رویکرد متفاوتی نسبت به بازاریابی مستقیم دارند. این رویکردها عبارتند از:

به عنوان یک ابزار پشتیبان در ارتباط با بازار

برخی از شرکت‌ها به بازاریابی مستقیم، به عنوان یک ابزار پشتیبان در ارتباط با بازار می‌نگرند. مانند ارسال نامه شخصی، ویدئو شخصی یا به‌کارگیری سایر ابزارهای بازاریابی مستقیم.

به عنوان مدل کسب و کار

برخی از شرکت‌ها معتقدند که بازاریابی مستقیم، به عنوان یک مدل کسب و کار کامل و جدید است که برای انجام کسب و کار باید به آن پرداخته شود.

به عنوان تنها رویکرد ارتباط با بازار

برای برخی از شرکت‌ها، بازاریابی مستقیم، تنها رویکرد ارتباط با بازار است. یعنی تنها رویکردی که شرکت از آن استفاده می‌کند. این شرکت‌ها، تمام فلسفه و مدل اصلی کسب و کار خود را مبتنی بر این نوع بازاریابی قرار می‌دهند.

ابزار هزاره جدید ارتباط با مشتری

برای برخی از شرکت‌ها، بازاریابی مستقیم ابزار ارتباط با مشتری در هزاره جدید می‌باشد. این شرکت‌ها معتقدند، بازاریابی مستقیم، ابزار ارتباط با مشتری برای هزاره بعدی است و طی سال‌های آینده، رشد چشمگیری خواهد داشت. از این رو شرکت‌ها باید ارتباط مستقیم و شخصی با مشتری برقرار نمایند و در واقع بازاریابی مستقیم، به عنوان ابزار اصلی ارتباط با مشتری به کار گرفته شود.

از طریق Direct Marketing با هزینه بسیار پایین‌تری نسبت به تبلیغات، می‌توان با مشتریان ارتباط برقرار نمود. ارتباطی که کاملا شخصی است و بسیاری از مشکلات سایر روش‌های ارتباطی را ندارد.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت