5 باور اشتباه درباره CRM که مدیران باید قبل از خرید بدانند

با وجود گسترش استفاده از نرم افزار CRM در سازمان‌ها، همچنان باورهای نادرستی درباره کارکرد، هزینه و پیچیدگی آن وجود دارد. این تصورات اشتباه نه‌تنها مانع تصمیم‌گیری صحیح مدیران می‌شود، بلکه در بسیاری از موارد باعث شکست پروژه‌های پیاده‌سازی CRM نیز می‌گردد. در این مقاله، پنج تصور غلط رایج درباره CRM را بررسی کرده و واقعیت‌های عملی پشت آن‌ها را تحلیل می‌کنیم.
رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب وکار است. اصل و ریشه مفهوم «مدیریت ارتباط با مشتری» این اصل قدیمی است که «همیشه حق با مشتری است». در چند سال اخیر، افراد دانشگاهی، فروشندگان نرم افزار، مشاوران کسب و کارها در این زمینه فعالیت داشته و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش‌های سازمان جهت ایجاد و ارایه ارزش بیشتر به مشتری است را توسعه داده‌اند.

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک استراتژی جامع کسب وکار می‌باشد که جهت افزایش بهره‌وری، کاهش هزینه‌ها و افزایش سودآوری سازمان‌ها طراحی شده است. با این که بیش از دو دهه است که از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری استفاده می‌شود ولی هنوز باورهای غلط و اشتباهی در مورد نرم افزار سی آر ام وجود دارد و این تصورات غلط است که منجر به شکست پیاده سازی و بازده ضعیف در سرمایه گذاری سی آر ام می‌شود.

اگر شما نماینده یک سازمان یا کسب وکاری می‌باشید که در استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری مردد است، لازم است به پنج مورد از تصورات غلط رایج پیرامون CRM که منجر به شکست استقرار و پیاده سازی این نرم افزار می‌شود، توجه نمایید.

بسیاری از مدیران هنگام تصمیم‌گیری برای خرید نرم افزار CRM، با سوالاتی مانند «آیا CRM پیچیده است؟»، «آیا پیاده‌سازی آن هزینه زیادی دارد؟» یا «آیا کاربران از آن استقبال می‌کنند؟» مواجه می‌شوند. این پرسش‌ها معمولاً ریشه در تصورات نادرستی دارند که در صورت اصلاح نشدن، می‌توانند مسیر تحول دیجیتال سازمان را مختل کنند.
 

چرا تصورات اشتباه درباره CRM خطرناک است؟

بسیاری از پروژه‌های پیاده‌سازی CRM نه به دلیل ضعف نرم افزار، بلکه به دلیل برداشت نادرست از ماهیت آن با شکست مواجه می‌شوند. زمانی که مدیران تصور می‌کنند CRM تنها یک ابزار ساده ثبت اطلاعات است یا بدون آموزش و تغییر فرآیندها قابل استفاده خواهد بود، احتمال عدم موفقیت پروژه به شکل قابل توجهی افزایش می‌یابد.
تصورات اشتباه می‌تواند منجر به انتخاب نادرست راهکار، کاهش پذیرش کاربران، مقاومت سازمانی و در نهایت هدررفت سرمایه‌گذاری شود. بنابراین اصلاح این باورهای غلط، اولین گام در مسیر استقرار موفق مدیریت ارتباط با مشتری است.
 

تصور نادرست اول: CRM یک فعالیت جدید است

سی آر ام مخفف یک عمل و روشی است که قبل از ظهور نرم افزار مدرن و فناوری بوده است. زمانی که افراد مشغول خرید، تجارت و فروش بودند، نیاز به پیگیری اطلاعات به منظور تصمیم گیری آگاهانه داشتند. بررسی اجمالی تاریخ نشان می‌دهد که فعالیت پیگیری ارتباطات و فعل و انفعالات از مدت‌ها پیش وجود داشته است. اگرچه سیستم‌های قدیمی با سیستم‌های مدرن تفاوت قابل توجهی دارند، ولی هر دو به منظور اهداف قابل ملاحظه‌ای ایجاد شده‌اند. برخی از شما ممکن است زمانی که کسب وکارها به منظور تلاش برای دسترسی متمرکز به اطلاعات و افزایش بهره‌وری به اشیا فیزیکی (به عنوان مثال: کمد) وابسته بودند را به خاطر داشته باشید. امروزه نرم افزار پایگاه داده به عنوان جمع‌آوری و توزیع اطلاعات بین تیم‌های کسب و کار، جایگزین پایگاه‌های بایگانی شده‌اند.  

تصور نادرست دوم:  استفاده از نرم افزار CRM، منجر به کار بیشتر می‌شود

فرهنگ شکل گرفته و ثابت افراد در استفاده از اطلاعات و تفریحات و سرگرمی را می‌توان این گونه بیان کرد که یک حس تنبلی در تمام زندگی بشر وجود دارد. به عنوان نتیجه، ابزارهایی همچون نرم افزار سی آر ام با انواع نام‌های تجاری (از جمله Microsoft Dynamics CRM و ...) طراحی شده‌، به بازار عرضه شده‌اند و می‌توان این گونه گفت که پدیده‌ی بزرگ رسانه اجتماعی آینده خواهند بود. عده‌ای از بزرگان علم مدیریت معتقدند که نرم افزارهای کسب و کار نباید همچون شبکه‌های اجتماعی فیس‌بوک، توئیتر یا اینستاگرام عمل کنند.

برخی افراد معتقدند که سیستم‌های CRM کار بیشتری را برای افراد ایجاد می‌کنند، اما این با واقعیت هیچ انطباقی ندارد. هدف نرم افزار سی آر ام در اختیار قرار دادن اطلاعات مورد نیازی است که شما می‌توانید با استفاده از آن‌ها کار بیشتر یا کمتری را انجام دهید. با استفاده از این مفهوم شما می‌توانید با صرف چند دقیقه تعامل با مشتری، به اندازه یک ساعت در زمان خود صرفه‌جویی کنید یا حتی مزیت‌های با ارزش دیگری را برای خود یا همکاران دیگر فراهم آورید. مدیریت ارتباط با مشتری یک کار است، ولی زمانی برای شما بسیار جذاب خواهد بود که به درستی انجام شود.

تصویر نادرست سوم:  CRM نیاز به آموزش ندارد

یکی دیگر از تصورات غلط رایج نرم افزار سی آر ام، عدم نیاز به آموزش می‌باشد. اگرچه یک سیستم CRM احتمال دارد بدون آموزش کاربران پیاده سازی شود، این نگرش منجر به توسعه شیوه‌های کارآمد نخواهد شد. اهمیت آموزش و ایجاد و اجرای یک برنامه را نمی‌توان نادیده گرفت. زمانی که کاربران درک واضحی از یکپارگی نرم افزار سی آر ام با فرآیندهای کسب وکار دارند، انطباق کاربر با نرم افزار افزایش می‌یابد و مزایای داشتن سیستم در محیط کاملا روشن خواهد بود. بسیاری از پیاده سازی‌های شرکت‌ها معمولا قبل از آموزش کاربران انجام می‌شود و همین عامل باعث شکست پیاده سازی سی آر ام  در سازمان‌ها می‌شود.

تصور نادرست چهارم: نرم افزارهای خوب CRM نیاز به هزینه هنگفتی دارد

یکی از بزرگترین تصورات غلط درمورد نرم افزار CRM آن است که برای در اختیار داشتن نرم افزارهای خوب CRM، نیاز به پرداخت هزینه زیادی می‌باشیم، درست شبیه عبارت "هر چقدر پول بیشتری بپردازید، آش بیشتری می‌خورید". اگرچه این عبارت در شرایط خاص صدق می‌کند، ولی بدان معنا نیست که هر چقدر هزینه بیشتری برای محصول یا خدمت پرداخت کنیم، مزیت بیشتری برای ما خواهد داشت.

به عنوان مثال، یک لباس با نام تجاری جدید در یک فروشگاه خیریه 20 هزار تومان و همان لباس در پاساژ 50 هزار تومان خواهد بود. در این مورد، پرداخت بیشتر برای محصول یا خدمت به صرفه نیست. همچنین بسیار اهمیت دارد که شما می‌خواهید به چه میزان برای نرم افزار سی آر ام هزینه کنید، اما هزینه بیشتر به عنوان نتایج و بازخوردهای بهتر نخواهد بود. آنچه اهمیت دارد این است که شما چگونه به خوبی می‌توانید از طریق یکپارچگی فناوری، افراد و فرآیندهای کسب وکار به بهترین نتایج دست یابید.

تصویر نادرست پنجم: CRM فقط یک نرم افزار است

عده‌ای به اشتباه اعتقاد دارند که نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری، فقط یک نرم افزار است. مدیریت ارتباط با مشتری مفهومی در مورد افراد، ایده‌ها، روابط و فعل و انفعالات پیچیده بین فناوری، استراتژی و اطلاعات می‌باشد. نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری یک ابزار است، ولی مثل هر ابزاری بدون استفاده منطقی و صحیح کاربران، بی‌ثمر می‌باشد.

نرم افزار CRM برای هر مسئله کسب‌وکار، یک راهکار خودکار نیست. واقعیت در مورد نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری بدین گونه است که به تفویض اختیار و کار تیمی نیاز دارد. برای موفقیت در استقرار و پیاده سازی CRM، به تعهد برای فرآیند یادگیری، برقراری ارتباط و فعالیت‌هایی که مفید می‌باشد، نیاز است. بنابراین مدیریت ارتباط با مشتری، فقط یک نرم افزار نیست، بلکه مفهومی است که منجر به تقویت عملکرد و بهره‌وری افراد در یک شرکت یا سازمان می‌شود. 

چگونه از شکست پیاده‌سازی CRM جلوگیری کنیم؟

شناخت باورهای اشتباه تنها نیمی از مسیر است. نیمه مهم‌تر، اقدام عملی برای جلوگیری از شکست پروژه‌های CRM است. سازمان‌هایی که رویکردی ساختاریافته و داده‌محور در استقرار CRM دارند، معمولاً بازگشت سرمایه بالاتری تجربه می‌کنند.

• انتخاب راهکار متناسب با اندازه و صنعت سازمان
• تعریف اهداف مشخص قبل از استقرار
• آموزش کاربران و مدیریت تغییر
• یکپارچگی با سیستم‌های مالی و عملیاتی
• استفاده از گزارش‌های تحلیلی برای تصمیم‌گیری

جمع بندی

درک صحیح از ماهیت CRM و پرهیز از باورهای نادرست، اولین گام در موفقیت پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری است. CRM تنها یک ابزار نرم افزاری نیست، بلکه یک رویکرد استراتژیک برای بهبود تعامل با مشتریان، افزایش بهره‌وری و رشد پایدار سازمان محسوب می‌شود. تصمیم‌گیری آگاهانه، آموزش مستمر و انتخاب راهکار مناسب، مسیر موفقیت را هموار می‌کند.

ترجمه و تدوین: محمد حمیدیان، اسماعیل توسلی

منبع: مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت