با پنج فلسفه بازاریابی آشنا شوید

فلسفه‌های بازاریابی مجموعه‌ای از رویکردهای مدیریتی هستند که مشخص می‌کنند یک کسب‌وکار چگونه به تولید محصول، فروش، شناخت نیاز مشتری و ایجاد ارزش در بازار نگاه می‌کند. پنج فلسفه اصلی بازاریابی عبارت‌اند از: فلسفه تولید، فلسفه محصول، فلسفه فروش، فلسفه بازاریابی و فلسفه بازاریابی اجتماعی. هر یک از این رویکردها، اولویت متفاوتی را در تصمیم‌گیری‌های بازاریابی سازمان مشخص می‌کنند.

یکی از تفاوت‌های مهم این فلسفه‌ها، نوع نگاه آن‌ها به مشتری است. برای مثال، در فلسفه فروش تمرکز بیشتر بر فروش محصولات موجود است، در حالی که فلسفه بازاریابی بر شناخت نیازهای بازار هدف و تأمین رضایت مشتری تأکید دارد. درک این تفاوت، مستلزم شناخت مفاهیم کلیدی بازاریابی مانند نیاز، خواسته، تقاضا و ارزش مشتری است. به همین دلیل، بازاریابی را نباید صرفاً معادل فروش یا تبلیغات دانست. در ادامه، پنج فلسفه بازاریابی و تفاوت‌های آن‌ها را بررسی می‌کنیم.

معرفی 5 فلسفه بازاریابی

در بازاریابی، پنج فلسفه مشخص وجود دارد. این پنج فلسفه تا حدی با یکدیگر تقدم و تأخر زمانی دارند. این فلسفه‌ها عبارتند از:

• فلسفه تولید؛

• فلسفه محصول؛
• فلسفه فروش؛
• فلسفه بازاریابی؛
• فلسفه بازاریابی اجتماعی.

همان‌طور که ذکر گردید، این فلسفه‌ها تا حدی با یکدیگر تقدم و تأخر زمانی دارند.

شناخت فلسفه‌های مختلف بازاریابی به مدیران کمک می‌کند رویکرد مناسب‌تری برای فعالیت‌های بازاریابی سازمان انتخاب کنند. برای تبدیل این رویکردها به برنامه‌ها و تصمیم‌های اجرایی، آشنایی با مدیریت بازاریابی و نقش آن در برنامه‌ریزی، اجرا و ارزیابی فعالیت‌های بازاریابی اهمیت دارد.

اما این بدین معنی نیست که امروزه، به طور مثال فلسفه تولید کاربردی ندارد و منسوخ شده است. بلکه بدین معنی است که باید با مفهوم هر یک از این فلسفه‌ها آشنا شده و آن‌ها را در سازمان و شرایط کسب و کار مناسب خود به کار بست. در ادامه به تشریح هر یک از فلسفه‌های بازاریابی پرداخته می‌شود.

فلسفه تولید (Production Philosophy)

فلسفه تولید یا مفهوم تولید، اولین فلسفه از فلسفه‌های بازاریابی است. این فلسفه، در برخی منابع، شیوه تولیدمحور (Production Philosophy) نیز خوانده می‌شود، چرا که در این فلسفه، محوریت بازاریابی بر تولید استوار است. سال‌ها پیش، عامل موفقیت بازاریابی و در کل عامل موفقیت سازمان در محیط کسب و کار، در گرو تولید محصول در حجم بسیار بالا بود؛ چرا که تولید در حجم بالا- به دلیل وجود صرفه‌های مقیاس- قیمت پایین تولید را رقم می‌زد.

برای تولید چنین حجمی، لازم است تا کالا در تمام مناطق در دسترس باشد. در دسترس بودن بالا نیز، مستلزم این است که کالاهای تولیدی، از نوع کالاهای مصرفی باشند. در ادامه به بررسی دو عامل مهم فلسفه تولید، یعنی کالاهای مصرفی و در دسترس بودن کالاها پرداخته می‌شود.

کالاهای مصرفی کالاهایی هستند که چندان قابل تمایز نبوده و ویژگی‌های خاصی نمی‌توان به آن‌ها اضافه کرد. مانند فولاد، پنبه و گندم. در تولید این نوع کالاها، موفقیت سازمان در این است که از فلسفه تولید تبعیت کند. در بازاریابی آن‌ها نیز در همین مسأله صادق است، یعنی بازاریابی به بخش تولید کمک می‌کند که محصولات تولید شده از کالاهای مصرفی، با قیمت پایین‌تری عرضه شوند.

کسب و کاری که تولیدات آن کالاهای مصرفی است و امکان بهره‌برداری از صرفه‌های مقیاس برای آن وجود دارد، بهتر است از فلسفه تولید برای بازاریابی محصولات خود استفاده نماید. در این حالت، بخش بازاریابی، و بخش تولید، به یکدیگر کمک می‌کنند تا محصولات، در حجم بسیار بالایی تولید و با قیمت بسیار پایینی عرضه شوند. همچنین محصولات در هر مکانی در دسترس باشند. یعنی سیستم توزیع، سیستم پوششی است. در این سیستم، محصولات تمامی نقاط را پوشش می‌دهند. سیستم توزیع پوششی را صرفا در مورد محصولات خاصی می‌توان به کار برد.

از این رو، بازاریابی به زنجیره تأمین کمک می‌کند تا محصول همه جا موجود باشد. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت، که امروزه نیز این فلسفه در مورد کالاهای مصرفی صادق است. به طور کلی، کاربرد این فلسفه، بستگی به نوع محصول و نوع کسب‌وکار دارد.

متأسفانه برخی از تولیدکنندگان ایرانی، به رغم اینکه تولیدکننده محصولات مصرفی نیستند، از این فلسفه برای بازاریابی محصولات خود استفاده می‌کنند. مثلا تصور می‌کنند که عامل موفقیت، در تولید اتومبیل این است که در حجم بالا تولید و در تمام مناطق به فروش رسانده شود. در حالی که این محصول دیگر محصولی مصرفی نیست و می‌توان مزایا و ویژگی‌های دیگری به آن اضافه نمود. از این رو، داشتن نگرش تولیدمحور، برای این‌گونه محصولات، نگرش اشتباهی است و نمی‌توان در بازاریابی این نوع محصولات، فلسفه تولیدمحور را به کار گرفت.

فلسفه محصول

فلسفه محصول (Product Concept)، دومین فلسفه از فلسفه‌های پنج‌گانه بازاریابی است که در آن، کیفیت، عملکرد و ویژگی‌های نوآورانه محصول در مرکز توجه قرار می‌گیرند. در این رویکرد، فرض بر این است که مشتریان محصولاتی را ترجیح می‌دهند که از نظر کیفیت و قابلیت‌ها برتری داشته باشند؛ بنابراین سازمان‌ها تلاش می‌کنند با بهبود مستمر محصولات و توسعه ویژگی‌های جدید، مزیت رقابتی ایجاد کنند. با این حال، تمرکز بیش از حد بر کیفیت و ویژگی‌های فنی محصول، بدون توجه کافی به نیازهای واقعی مشتریان، می‌تواند اثربخشی این رویکرد را کاهش دهد. ممکن است یک محصول از نظر فنی پیشرفته باشد، اما پاسخ مناسبی به نیاز بازار ندهد. به همین دلیل، موفقیت در فلسفه محصول صرفاً به تولید محصول باکیفیت وابسته نیست و شناخت انتظارات مشتریان نیز اهمیت دارد.

فلسفه فروش (Selling Philosophy)

فلسفه فروش، سومین فلسفه از فلسفه‌های بازاریابی است، که پس از فلسفه محصول مطرح گردیده است. این فلسفه، همان فلسفه‌ای است که بسیاری از افراد، آن را معادل با بازاریابی در نظر می‌گیرند؛ در حالی که فلسفه فروش، صرفا یکی از چند فلسفه بازاریابی است. در فلسفه فروش، عامل موفقیت در این است که شرکت بتواند با تبلیغات و ابزارهای پیشبرد فروش (Sales Promotion)، محصولاتی که از قبل تولید شده‌اند را به فروش برساند. در این شیوه با استفاده از روش فروش تهاجمی (Aggressive Selling) و با فعالیت‌های ترفیعی و با استفاده از توانایی ترفیع شرکت، محصولات به فروش رسانده می‌شوند. این فلسفه را برای فروش برخی محصولات می‌توان به کار گرفت و نباید برای فروش هر نوع محصولی، از شیوه فروش تهاجمی و فروش سخت استفاده شود.

به طور کلی، فلسفه فروش در مورد دو نوع محصول کاربرد دارد. این دو نوع عبارتند از:

• محصولات ناخواسته؛
• محصولات جدید و نوآورانه.

محصولات ناخواسته (Unsought Products)

محصولات ناخواسته، محصولاتی هستند که مشتری در حالت عادی، به آن‌ها فکر نمی‌کند، مگر اینکه نیروی فروش به طور مداوم با وی تماس گرفته و محصول یا خدمات مربوطه را یادآوری نماید، مانند بیمه عمر.

در مورد چنین محصولاتی، شرکت‌ها ناگزیرند تا با استفاده از مفهوم فروش و توانایی ترفیع، محصولات و خدمات را به مشتری یادآوری کرده و به فروش برسانند.

محصولات جدید و نوآورانه

محصولات جدید و نوآورانه، نوع دیگری از محصولاتی هستند که فلسفه فروش می‌تواند برای آن‌ها مناسب باشد. از آنجایی که این نوع محصولات در گذشته در بازار وجود نداشته‌اند، مشتری نمی‌تواند در مورد آن‌ها تصوری داشته باشد. از این رو، باید با استفاده از توانایی ترفیع و فعالیت‌های بازاریابی فراوان، محصول را به مشتری معرفی نمود، تا مشتری نسبت به آن آگاهی یابد.

بنابراین، در مورد این دو نوع محصول می‌توان از فلسفه فروش استفاده نمود و در مورد سایر محصولات، این فلسفه نمی‌تواند چندان موفق عمل نماید و درست به همین دلیل اشتباه خواهد بود اگر بازاریابی، معادل فروش در نظر گرفته شود.

فلسفه بازاریابی (Marketing Philosophy)

فلسفه بازاریابی، چهارمین فلسفه از فلسفه‌های بازاریابی است، که پس از فلسفه فروش مطرح گردیده است. همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، در فلسفه تولید سودآوری، ناشی از تولید محصول در حجم بالاست. در فلسفه فروش، سودآوری از طریق فروش تهاجمی –که در آن با پشتکار فراوان و با اصرار، مشتری نسبت به خرید ترغیب می‌گردد- کسب می‌شود. اما در فلسفه محصول، سودآوری از تولید محصول با کیفیت بالا ناشی می‌شود. در فلسفه بازاریابی که به آن گرایش بازاریابی (Marketing Orientation) نیز می‌گویند، سودآوری از طریق تأمین رضایت مشتری به دست می‌آید. در فلسفه بازاریابی با تأمین رضایت مشتری، سازمان به سودآوری می‌رسد. یعنی رضایت مشتری با سود سازمان با هم دیده می‌شود و فرض بر این است که بدون تأمین رضایت مشتری، سازمان به سودآوری نمی‌رسد. در این فلسفه دیگر با حجم تولید و کیفیت محصول و فروش صِرف، سازمان به سودآوری نمی رسد؛ بلکه در واقع اصل و اساس را رضایت مشتری تشکیل می‌دهد.

حال می‌خواهیم ببینیم نقطه شروع فلسفه فروش و فلسفه بازاریابی در کجاست، هر یک روی چه مواردی تمرکز می‌کنند و ابزارهای رسیدن به هدف آن‌ها چیست؟

نقطه شروع

نقطه فروش در فلسفه فروش، کارخانه است. یعنی محصول در ابتدا تولید شده و سپس آن را وارد بازار می‌نمایند. در اینجا خواست مشتری مطرح نیست. در حالی که در فلسفه بازاریابی، نقطه شروع بازار است. یعنی در ابتدا، شرکت بازار را بررسی نموده و تقاضای مشتری را در نظر می‌گیرد و آنچه برای مشتری دارای ارزش است را شناسایی می‌نمایند. سپس تولید کالا، منطبق با خواست مشتری صورت می‌پذیرد.

تمرکز

در فلسفه فروش تمرکز روی محصولات فعلی یا محصولات موجود است و تلاش بر این است که محصولات تولید شده به فروش برسند. در حالی که تمرکز فلسفه بازاریابی روی نیازهای مشتری است و اینکه چه محصولی تولید شده است، اهمیت ندارد. مهم این است که مشتری اکنون چه می‌خواهد.

ابزار

ابزار فلسفه فروش، فروش و ترفیع است. یعنی فرد با فروش و فعالیت‌های ترفیعی، سعی در فروش محصولات ترفیعی می‌نماید. در حالی که در بازاریابی ابزار، بازاریابی یکپارچه (Integrated Marketing) است.

هدف

هدف نهایی در بازاریابی، رسیدن به سودآوری است. در فلسفه بازاریابی سودآوری از طریق رضایت مشتری به دست می‌آید. در فلسفه فروش نیز هدف نهایی سودآوری است اما این سودآوری از طریق فروش به دست می‌آید. از این رو، این دو فلسفه کاملا متفاوت هستند.

بیماری نزدیک بینی بازاریابی

همان‌طور که گفته شد، در فلسفه فروش، تمرکز روی محصولات فعلی است و توجهی به نیاز مشتری نمی‌شود. شرکت‌هایی که تمرکز خود را روی محصولات و تکنولوژی فعلی خود قرار داده و توجهی به نیاز مشتری ندارند، دچار بیماری نزدیک بینی بازاریابی هستند. نزدیک بینی بازاریابی، بیماری‌ای است که در آن شرکت‌ها، تنها زمان حال را می‌بینند و به آینده توجهی ندارند. به طور مثال، شرکتی که مدعی بهترین تولیدکننده عینک است و تنها به میزان تولید و کیفیت خود توجه می‌نماید، غافل از این است که نیاز مشتری، عینک نیست. بلکه نیاز مشتری، تصحیح و ترمیم بینایی است که با لنز یا عمل نیز می‌تواند آن را ارتقا دهد.

اما کسانی که فلسفه فروش دارند، همه تمرکز خود را روی محصولات فعلی قرار می‌دهند و این موضوع را که در ده سال بعد ممکن است کسی دیگر از عینک استفاده ننماید را در نظر نمی‌گیرند. یا به طور مثال، ممکن است برخی از خطوط هواپیمایی صرفا زمان حال را دیده و ادعا نمایند ما بهترین نوع هواپیما را ارائه می‌دهیم، در حالی که نیاز مشتری حمل و نقل است و می‌تواند با قطار سریع‌السیر یا سایر شیوه‌های حمل و نقل نیز انجام شود.

بازاریابی اجتماعی (Societal Marketing)

فلسفه بازاریابی اجتماعی (Societal Marketing Concept)، پنجمین فلسفه از فلسفه‌های پنج‌گانه بازاریابی است. در این رویکرد، سازمان‌ها علاوه بر شناخت و تأمین نیازهای مشتریان و دستیابی به سودآوری، پیامدهای بلندمدت تصمیم‌های بازاریابی خود بر رفاه جامعه را نیز در نظر می‌گیرند. تفاوت اصلی این فلسفه با فلسفه بازاریابی در آن است که رضایت مشتری و منافع اقتصادی سازمان، تنها معیارهای تصمیم‌گیری نیستند؛ بلکه مسئولیت‌پذیری اجتماعی و حفظ منافع بلندمدت جامعه نیز اهمیت دارند.

فلسفه بازاریابی اجتماعی را می‌توان به صورت مثلثی در نظر گرفت، که رضایت مشتری، سودآوری سازمان و رفاه بشر و نسل‌های بعدی، سه رأس آن را تشکیل می‌دهند. چنانچه تنها دو رأس رضایت مشتری و سودآوری سازمان در نظر گرفته شود، به فلسفه بازاریابی می‌رسیم. اما اگر به رفاه بشر نیز توجه شود، حالت پیشرفته‌ای از فلسفه بازاریابی، یعنی بازاریابی اجتماعی اتفاق افتاده است.

نکته قابل توجه اینکه توجه سازمان به رفاه جامعه، صرفا منجر به شهرت سازمان نمی‌شود، بله این مسأله به نفع سازمان هم می‌باشد و سازمان از یک رابطه برد-برد نفع خواهد برد. در این رابطه، «مایکل پورتر» به همراه «کرامر»، مقاله‌ای به نام «استراتژی و جامعه» منتشر نموده‌اند. در این مقاله پروفسور پورتر، به تشریح مسأله پرداخته است که، وقتی سازمان به جامعه خود کمک می‌نماید و برخی امور جامعه را تقبل می‌کند، چه منافعی را کسب می‌نماید.

سخن پایانی

در آخر لازم به ذکر است که فلسفه پنجگانه بازاریابی نشان‌دهنده موفقیت در بازاری است که فقط به فروش بیشتر ختم نمی‌شود، بلکه درک بسیار درستی از نیاز مشتری، شیوه عرضه، کیفیت محصول و حتی مسئولیت‌پذیری اجتماعی سازمان نقش حیاتی دارد.
هر کسب و کاری می‌بایست با ماهیت محصول و شرایط بازار خود متناسب باشد و با توجه به آن استراتژی جدید بسازد. در آخر هرآنچه موجب پایداری مزیت رقابتی خواهد بود، نگاه مشتری‌محور و توجه به ارزش‌آفرینی بلندمدت برای مشتریان و جامعه است.