‫آشنایی کامل با اصطلاحات CRM

در این مقاله سعی بر این شده است تا با اصطلاحات رایج CRM، دیکشنری CRM و مفاهیم پیرامون آن آشنا شویم.

یکی از بزرگ‌ترین مشکلات و سوءتفاهم‌هایی که در ارتباط با مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد این است که اغلب مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را تنها به عنوان یک نرم افزار و نه یک استراتژی می‌بینند. بخش نرم افزاری مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان جزئی از سیستم اطلاعات مطرح می‌شود، به خصوص در این نوع استراتژی از این سیستم‌ها برای پشتیبانی از فرایند استقرار و پیاده‌سازی استفاده می‌شود.

بر این اساس، جنبه نرم افزاری اهمیت پیدا می‌کند اما همه چیز نیست. به منظور ارائه راه حلی که اجازه مدیریت جریان اطلاعات را بین سیستم‌های مختلف بدهد، سازمان‌ها، سیستم‌های سازمانی را معرفی کرده‌اند. در یک استراتژی مشتری-رابطه، سیستم‌های یکپارچه، عاملی کلیدی محسوب می‌شوند زیرا به واسطه آن‌ها می‌توان اطلاعات مرتبط با مشتری را پیدا کرد و توسط بخش‌های بازاریابی، فروش و خدمات استفاده نمود.

تولیدکنندگان نرم افزار CRM، راه حل‌هایی چندوظیفه‌ای را تولید کرده‌اند که برای یکپارچه نمودن، مدیریت اطلاعات و خودکار نمودن فرایندهای در تعامل با مشتری، همانند بازاریابی، بخش فروش و فروش مراکز تماس و خدمات مناسب است. به واسطه طراحی واحد آن‌ها، بیشتر این نرم افزارها، اجازه اجرای یک یا چند تا از این عملیات‌ها را می‌دهند. اگرچه نشان داده شده است که نرم افزارهای CRM، نتوانسته‌اند نیازهای اساسی مشتریان را برآورده سازند.

شاخص های رضایت مشتری

معمولا شاخص های رضایت مشتری در مورد کالاها و خدمات نرم افزاری محبوب در سراسر دنیا، 80 تا 90 درصد در تغییر است. برعکس در مورد نرم افزارهای CRM این دامنه در حدود 60 درصد است. در حالی که استقرار چنین نرم افزارهایی دیدگاه کلی شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهد و بر روی روابطی که شرکت می‌خواهد با مشتریانش برقرار کند، نیز اثر می‌گذارد. از این نظر، انتخاب نرم افزار مناسب CRM با توجه به خصوصیات بازار، می‌تواند گامی مؤثر باشد. در واقعیت مدیریت ارتباط با مشتری، ترکیب پیچیده‌ای از عوامل تکنولوژیکی و کسب و کار است. به همین دلیل، استراتژی بایستی در این حوزه‌ها به صورت مناسب فرموله شود.

خودکار نمودن نیروی فروش

یکی از مشکلات عمده نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری به خصوص در حوزه فروش، این است که همه نرم افزارها، این نکته را در نظر نمی‌گیرند که شرکت‌ها فرایندها را از صفر شروع نمی‌کنند و معمولا، شرکت‌ها به توانایی‌هایی در طول زمان دست یافته‌اند. آن‌ها محصولات و بازارهای خاصی دارند و فرایندها و فرهنگ‌های خاصی را توسعه داده‌اند. هنگامی که شرکتی بخواهد استقرار راه حل SFA را در پیش بگیرد، بایستی بسیار دقت کند تا روش انجام کار افراد را به کلی عوض نکند، شاید خیلی چیزها بهینه شود اما در اکثر موارد سازمان‌ها می‌خواهند کارها و فرایندهای خودشان را با قابلیت‌ها و دامنه نرم افزارها تطبیق دهند که تجربه موفقی نخواهد بود. تنها راه استقرار راه حل‌هایی از این دست و کسب مزیت از این طریق برای شرکت‌ها، ارزیابی صحیح هر عامل و نگریستن به شرکت از یک دیدگاه کلی در طی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری و کنار هم قرار دادن افراد، فرایندها و فناوری است.

راهنمای مشتریان

به صورت معمول، استقرار یک بخش راهنمایی مشتریان کار بسیار پیچیده‌ای است با وجود اینکه این کار مزایای مشخصی برای سازمان دربر دارد، به خوبی توسط سطوح عالی مدیریت درک نشده است. لازم است که در سطح سازمان، توسط مدیریت پشتیبانی صورت بگیرد تا فرهنگ خدمات به صورت درونی نهادینه شود.

همواره در کنار استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، استقرار راهنمای مشتریان نیز اهمیت دارد و معمولا فعالیتی است که به توسعه استراتژی کمک می‌کند. اگر با رویکردی درونی به راهنمای مشتری نگریسته شود، ابزاری ضروری برای کارکنان خواهد بود که به آن‌ها امکان استفاده از منابع مناسب جهت انجام کارهایشان را می‌دهد و اگر به راهنمایی مشتریان با رویکردی بیرونی نگاه شود به همان میزان نقش مهمی خواهد داشت، زیرا باعث تسهیل در شفاف‌سازی انواع مختلفی از مشکلات می‌شود که مشتریان با آن مواجه هستند.

مراکز تماس مشتری

یکی از مواردی که به دلیل رقابت از اوایل دهه 1990، تغییرات زیادی را به خود دیده است، خدمات مشتریان است. شرکت‌های زیادی، بخش‌هایی را برای پاسخ‌گویی به مشکلات مرتبط با مشتریان (همانند شکایت‌ها، درخواست‌ها، موارد مرتبط با گارانتی و محصول و ...) اختصاص داده‌اند. مراکز تماس مشتری مدرن، ترکیبی از فناوری سنتی (خطوط تلفن) و پیشرفت‌های جدید اینترنتی است. به دیگر سخن، آن‌ها از واسطه‌ها و رسانه‌های ارتباطی جدید برای برقراری ارتباط با مشتریان و شرکت‌ها استفاده می‌کنند. در حقیقت، پدیده اینترنت، طراحی سنتی خدمات مشتریان را عوض نموده و شرکت‌های بسیاری می‌خواهند از آن به عنوان یک رسانه مهم جهت برقراری ارتباط با مشتریان خود استفاده نمایند. مطالعه اخیر توسط مؤسسه تحقیقاتی فارستر، نشان داده است که 70 درصد از شرکت‌های مورد بررسی اعتقاد داشته‌اند که استراتژی‌های مراکز تماس مشتری، حیاتی است و 26 درصد از این شرکت‌ها، هم اکنون چنین استراتژی‌هایی را پیاده نموده‌اند.

ذکر یک مورد ضروری است که اغلب شرکت‌ها، اهداف مشخصی از ایجاد مراکز تماس با مشتری ندارند. آن‌ها معمولا یک عامل ضروری را که در دسترس بودن اطلاعات مشتری است، فراموش می‌کنند. به عنوان مثال، اگر یک اپراتور با یک مشتری ارتباط برقرار کند، بایستی به تمام اطلاعات مفید مرتبط با مشتری دسترسی داشته باشد تا بتواند در حل مشکل خاص مشتری، کمک مناسبی نماید. اگر مسئله مرتبط با اشتباهی در سیستم حسابداری باشد اپراتور بایستی به سیستم حسابداری دسترسی داشته باشد، اگر مسئله مربوط به خدمت یا محصولی خاص باشد، اپراتور بایستی به سیستم مکاتبات و سفارشات نیز دسترسی داشته باشد و غیره. از مهم‌ترین مشکلاتی که می‌تواند با ناکارایی این سیستم‌ها در هنگام مطرح شده مشکلات مشتری منجر شود، می‌تواند این باشد که اطلاعات مشتری در سیستم‌های مختلفی در درون سازمان پراکنده است که دسترسی اپراتور به اطلاعات را در زمان مناسب و به صورت جامع دشوار می‌کند.

استقرار مدیریت ارتباط با مشتری

از نتایج سردرگمی نسبت به مفهوم CRM و کارایی سیستم‌های اطلاعاتی مرتبط با آن، ناکارآمدی در زمان استقرار است که می‌تواند به مشکلات و حتی شکست در سازمان‌هایی منجر شود که این رویکردها را به کار می‌گیرند. بر اساس مطالعاتی که توسط گروه گارتنر انجام شده است، بیشتر سازمان‌ها، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری را تنها راه حلی تکنولوژیکی برای حل مشکلات در حوزه‌های مختلف و مجزا نظیر بازاریابی و غیره در نظر می‌گیرند و همچنین فعالیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری را در چارچوب فعالیت‌های ناهماهنگ اجرا می‌کنند. تنها راه استقرار راه حل‌هایی از این دست و کسب مزیت از این طریق، ارزیابی صحیح هر عامل و نگریستن به شرکت از یک دیدگاه کلی در طی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری و کنار هم قرار دادن افراد، فرایندها و فناوری است.

فرایندهای کسب و کار

فرایند کسب و کار، مجموعه‌ای از وظایف و فعالیت‌هاست که با یکدیگر به یک بازده مورد انتظار کسب و کار منجر می‌شوند. همچنین می‌توان، فرایند را به عنوان گروهی از فعالیت‌ها در نظر گرفت که داده‌های سازمانی (نظیر منابع انسانی) را به بازده‌های مورد انتظار تبدیل می‌کنند. مدیریت ارتباط با مشتری، یک مدل کسب و کار مشتری محور در سراسر سازمان است که بایستی حول مشتری به وجود آید. این کار، تلاشی مداوم است که نیازمند طراحی مجدد فرایندهای اصلی کسب و کار از دیدگاه مشتری و دربرگیرنده بازخورد مشتری است.

مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی درون سازمانی است که به دنبال کسب رضایت و ایجاد رابطه درازمدت با مشتری است. به همین خاطر، یکی از عوامل حیاتی که بررسی و تأمل در آن ضروری است، فرایندهایی است که درگیر و در تعامل با مشتری هستند. جزء فرایندی مدیریت ارتباط با مشتری، حساس‌ترین بُعد آن است زیرا مکانیزه کردن فرایندهای نامناسب کسب و کار مدیریت ارتباط با مشتری، تنها سرعت اجرای فرایندهای اشتباه را افزایش می‌دهد. در حالیکه بیشتر شرکت‌ها برای مواجهه با مشتری، فرایندهای کسب و کار خاصی دارند (مثل فرایندهایی که مستقیما با مشتری در طول خرید، پرداخت و استفاده از محصولات و خدمات شرکت مواجه می‌شوند) ولی در اکثر اوقات، لازم است تا این فرایندها به‌روز شده و یا حتی عوض شوند.

پیاده‌سازی و مدیریت فرایندها در محیطی با تعداد زیاد کارکنان فروش و بازاریابی دشوار است. اما روشن است که فرایندهای ثابت و اساسی در همه زمینه‌های مدیریت ارتباط با مشتری به کار گرفته می‌شوند و علی‌رغم جنبه‌های تکنولوژیکی، اساس فلسفی مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریابی رابطه‌ای، سودبخشی، ارزش بلندمدت مشتری، حفظ و رضایت مشتری از طریق مدیریت فرایند کسب و کار است.

بهینه‌سازی روابط مشتری، نیازمند یک درک کامل از همه مشتریان (سودآور و غیر سودآور) است و سپس، سازماندهی فرایندهای کسب و کار به نحوی است که با مشتریان بر مبنای رویکردی انفرادی و بر اساس نیازها و ارزش‌های آن‌ها، رفتار شود. برای مهندسی مجدد فرایند کسب و کار، محققین به صورت کلی تعدادی عوامل موفقیت و شکست ارائه کرده‌اند که به طور خاص روی مدیریت تغییر، پشتیبانی مدیریت عالی، طراحی و ساختار سازمان، مدیریت پروژه و فناوری اطلاعات تأکید شده است. نکته‌ای که باید توجه داشت، این است که بسته به نوع کسب و کار، این فرایندها متفاوت است. فرایندهای اصلی که به صورت معمول در تعامل با مشتری هستند عبارتند از بازاریابی، فروش و خدمات.

 بازاریابی

بارنز چهار P جدید بازاریابی را به صورت زیر بیان می‌کند: محصول، فرایندها، عملکرد و افراد. این رویکرد جدید دربرگیرنده خصوصیات بازاریابی سنتی است و آن را با تمرکز بر روابط با مشتری به عنوان یک مفهوم حیاتی، ارتقاء می‌دهد. اگرچه فرایند بازاریابی در هسته اصلی‌اش به وضوح در جهت نیازهای مشتری تعریف می‌شود، ولی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری بر روی شیوه‌ای که فرایند می‌بایستی با دیگر بخش‌های سازمان همکاری نماید، تأثیر می‌گذارد. می‌توان گفت که، مدیریت ارتباط با مشتری، درک نیازهای مشتری، آگاهی از عادات خرید مشتری و همه اینها، فعالیت‌های موجود در فرایند بازاریابی است اما بایستی به آن‌ها به عنوان بخشی از ماشین بازاریابی و منبعی از اطلاعات که بایستی در تمامی سازمان به اشتراک گذاشته می‌شود، نگریست، از آنجا که استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند هماهنگی بیشتر و جریان اطلاعات بین این بخش‌هاست.

فروش

در فرایند فروش، رابطه بین فروشنده و مشتری در چارچوب مدیریت ارتباط با مشتری اهمیت زیادی دارد. فروشندگان و مشتریان با برقراری تعاملات چهره به چهره، یک همکاری بلندمدت را شکل می‌دهند. اگرچه مدیریت روابط با مشتری به عنوان جنبه طبیعی فرایند فروش، از دیرباز مطرح بوده است، ولی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری اثر زیادی روی چگونگی انجام آن، با برجسته نمودن جنبه‌هایی که در گذشته توجه کافی به آن نمی‌شد، داشته است. پیگیری‌های فروش و جمع‌آوری اطلاعات کلیدی که در ایجاد برنامه‌های بازاریابی یاری‌رسان هستند دو مورد مهم از این جنبه‌های فراموش شده است. در این مورد، مدیریت ارتباط با مشتری با تأکید روی مفهوم رابطه سودمند دوطرفه که میان دو فرایند بازاریابی و فروش وجود دارد کمک بسیاری نموده است. در نظر نگرفتن این جنبه‌ها، که شاید بتوان آن را عدم توجه به مدیریت ارتباط با مشتری و مفاهیم مرتبط با آن دانست، می‌تواند به عنوان یکی از دلایل اصلی شکست یا عدم دستیابی به نتایج مدنظر در پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری مطرح می‌شود.

خدمات

در فضای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، رابطه با مشتری، مفهومی اساسی است. در این صورت، مسائل مرتبط با خدمات و خدمات مشتریان بسیار حیاتی می‌باشد. سطح خدماتی که یک شرکت ارائه می‌کند توسط مشتریان و به واسطه تجربیات خاص آن‌ها در برخورد با پرسنل یا تعاملات تلفنی با کارکنان شرکت، مشخص می‌شود. به دیگر سخن، مشتریان توجه زیادی به این نکته دارند که چگونه با آن‌ها برخورد می‌شود، با چه سرعتی مشکلاتشان حل می‌گردد و مواردی از این دست. مطالعه‌ای که در مدرسه بازرگانی هاروارد انجام شد نشان داده است که کیفیت نهایی خدمات ارائه شده توسط یک شرکت، به طور مستقیم با میزان رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده توسط کارکنان بخش خدمات مشتریان، ارتباط دارد. این موضوع، اهمیت برقراری ارتباط شخصی بین مشتری و شرکت از طریق کارکنان شرکت را تأیید می‌کند.

مفهوم دیگری که امروزه به طور گسترده مطرح می‌شود، کیفیت خدمات است که کیفیت را به عنوان سطح بالایی که شرکت می‌خواهد برای کسب رضایت مشتریان کلیدی خود، به آن دست یابد، تعریف می‌کند و هم زمان به ابزاری برای سنجش این کیفیت، نیز اشاره دارد. سازمان‌هایی که توانسته‌اند سطح بالایی از کیفیت خدمات را کسب نمایند در دو زمینه مرتبط با هم توانایی دارند:

1.    توانایی در طراحی مناسب خدمات

2.    اجرای مناسب چنین طرح‌هایی

ذکر این نکته ضروری است که این فرایندهای (بازاریابی، فروش و خدمات) تنها فرایندهایی نیستند که در ارتباط با مشتری باشند، بلکه معمولا مرسوم‌ترین آن‌ها بوده و در استراتژی CRM، بدون توجه به بخش اقتصادی که سازمان در آن فعال است، این اتفاق (تماس با مشتری) بیشتر در این فرایند مطرح می‌شود. علاوه بر این، یک سری فرایندهای دیگر و مختص به نوع صنعت، نیز مطرح می‌شوند. به عنوان مثال، فرایند حمل و نقل در توزیع خیلی مهم است یا اینکه در بخش خدمات بانکی همه فرایندهای درگیر مبادلات مالی، به عنوان یک اولویت مطرح می‌شوند. اگرچه، فرایندهای بازاریابی، فروش و خدمات در طی زمان، تکامل پیدا کرده‌اند و خودشان را با نیازهای جدید بازار تطابق داده‌اند، اما در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، تکامل این فرایندها به سمت یک هدف مشترک یعنی کسب رضایت و ایجاد یک رابطه بلندمدت با مشتری، هدایت می‌شود. برای رسیدن به این هدف، این فرایندها بایستی به صورت مفهومی، یکپارچه شوند و برای دستیابی به اهداف تعیین شده توسط مدیریت ارتباط با مشتری یکدیگر را تغذیه نمایند.

توجه به این نکته ضروری است که متأسفانه بیشتر سازمان‌ها، سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری را در بخش‌های عملیاتی به صورت مجزا مانند: فروش، بازاریابی و مرکز ارتباط مشتری اجرا می‌کند و این نکته را فراموش می‌نمایند که مدیریت ارتباط با مشتری از طریق تکامل در فرایندهای کسب و کاری چون بازاریابی رابطه‌مند و تأکید افزون‌تر روی بهبود حفظ مشتریان از طریق مدیریت روابط با مشتری، به وجود می‌آید.

استقرار فناوری‌های سازمانی نظیر مدیریت ارتباط با مشتری و ERP نیازمند ایجاد تغییرات در فرهنگ سازمانی است. اگرچه، هم فناوری و هم فرایندهای کسب و کار عواملی ضروری و حیاتی برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری هستند، اما این کارکنان و افراد هستند که به عنوان سنگ بنای روابط مشتری مطرح می‌شوند. تعدادی از ابعاد بنیادی مدیریت ارتباط با مشتری، حول و حوش مدیریت و افراد مطرح می‌شوند که برای استقرار موفق مدیریت ارتباط با مشتری، ضروری است.

فرایند مهندسی مجدد کسب وکار

طی فرایند مهندسی مجدد کسب وکار و استقرار مدیریت ارتباط با مشتری، همانند بیشتر فعالیت‌های مهم سازمانی، عمده تغییرات، اعتراضات و عدم توافق‌ها در میان بخش‌های عملیاتی به وجود می‌آید و تنها می‌توان آن‌ها را از طریق دخالت شخصی مدیریت عالی حل نمود که در نهایت به تغییرات در فرهنگ سازمانی منجر می‌شود. باید گفت که سرمایه‌گذاری در فناوری، بدون درنظر گرفتن یک فرهنگ مشتری‌گرا، دور ریختن پول است. پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند توجه تمام وقت تیم استقرار پروژه است. به صورت کلی تیم پروژه می‌توانند به شرکت‌ها در یکپارچه نمودن فرایندهای اصلی کسب و کار، ترکیب فعالیت‌های مرتبط و حذف مواردی که ارزشی به مشتریان نمی افزایند، یاری نماید.

راهبر CRM

بسیاری از بخش‌ها و افراد، اداره مشتری را به عنوان یک فعالیت بازاریابی و فروش می‌بینند و انتقال داده‌های خود درباره مشتری به دیگر بخش‌ها را نوعی از دست دادن قدرت فرض می‌کنند. مشتری-محوری نیازمند به اشتراک‌گذاری داده در سراسر زمان است و این کار معمولا نیاز به تغییرات زیاد و حرکت به سمت فرهنگ به اشتراک‌گذاری اطلاعات و دانش، دارد. در این وضعیت، مدیریت عالی نبایستی یک نقش منفعلانه داشته باشد و بایستی نزدیک‌بینی سازمانی به تمرکز روی مشتری تغییر کند. به نحوی که قسمت‌های مختلف به جای رقابت با یکدیگر، با هم همکاری داشته باشند. بسیاری از تغییرات را می‌توان با بهره‌گیری از ارتباطات مؤثر در سراسر پروژه و دسترسی به تمامی سطوح کارکنان، تسریع بخشید.

استقرار موفق مدیریت ارتباط با مشتری، نیازمند چشم‌انداز روشنی است که همه کارکنان، هدف و تغییراتی را که مدیریت ارتباط با مشتری به ارمغان می‌آورد را در برگیرد. مهندسی مجدد کسب و کار و دستیابی به مشتری محوری، نیازمند تغییرات فرهنگ و مشارکت همه افراد درون سازمان است. در این میان شاید برخی از کارکنان مجبور به ترک سازمان شوند و برخی دیگر موقعیت‌های شغلی محدودتری در مدل جدید کسب و کار داشته باشند. مدیریت بایستی تعهد خودش را به یک برنامه مداوم آموزشی و کارورزی در تمامی سطوح شرکت، حفظ نماید. آموزش کارکنان، علاوه بر این که مهارت‌ها و دانش آن‌ها را افزایش می‌دهد، در ارتقا انگیزه و تعهد کارکنان و کاهش مقاومت آن‌ها در برابر تغییر، بسیار مؤثر خواهد بود. علاوه بر این مدیریت بایستی اطمینان حاصل کند که ارزیابی عملکرد، برنامه‌ها و سیستم‌های پاداش به نحوی تعدیل شوند که مشتری‌گرایی را تسهیل و تشویق نمایند.

در این مطلب با اصطلاحاتی نظیر CRM، بازاریابی، فروش، خدمات، شاخص رضایت مشتری، مرکز تماس، استقرار CRM، پروژه CRM، تیم راهبری CRM، مقاومت کارکنان، مهندسی مجدد فرایند کسب و کار و ... آشنایی پیدا کردیم.

تلخیص: کتاب مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، مفاهیم، راهبردها و پیاده‌سازی