‫پنج تصور نادرست در مورد CRM

رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب وکار است. اصل و ریشه مفهوم «مدیریت ارتباط با مشتری» این اصل قدیمی است که «همیشه حق با مشتری است». در چند سال اخیر، افراد دانشگاهی، فروشندگان نرم افزار، مشاوران کسب و کارها در این زمینه فعالیت داشته و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش‌های سازمان جهت ایجاد و ارایه ارزش بیشتر به مشتری است را توسعه داده‌اند.

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک استرتژی جامع کسب وکار می‌باشد که جهت افزایش بهره‌وری، کاهش هزینه‌ها و افزایش سودآوری سازمان‌ها طراحی شده است. با این که بیش از دو دهه است که از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری استفاده می‌شود ولی هنوز باورهای غلط و اشتباهی در مورد نرم افزار سی آر ام وجود دارد و این تصورات غلط است که منجر به شکست پیاده سازی و بازده ضعیف در سرمایه گذاری سی آر ام می‌شود.

اگر شما نماینده یک سازمان یا کسب وکاری می‌باشید که در استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری مردد است، لازم است به پنج مورد از تصورات غلط رایج پیرامون CRM که منجر به شکست استقرار و پیاده سازی این نرم افزار می‌شود، توجه نمایید.

1- CRM یک فعالیت جدید است

سی آر ام مخفف یک عمل و روشی است که قبل از ظهور نرم افزار مدرن و فناوری بوده است. زمانی که افراد مشغول خرید، تجارت و فروش بودند، نیاز به پیگیری اطلاعات به منظور تصمیم گیری آگاهانه داشتند. بررسی اجمالی تاریخ نشان می‌دهد که فعالیت پیگیری ارتباطات و فعل و انفعالات از مدت‌ها پیش وجود داشته است. اگرچه سیستم‌های قدیمی با سیستم‌های مدرن تفاوت قابل توجهی دارند، ولی هر دو به منظور اهداف قابل ملاحظه‌ای ایجاد شده‌اند. برخی از شما ممکن است زمانی که کسب وکارها به منظور تلاش برای دسترسی متمرکز به اطلاعات و افزایش بهره‌وری به اشیا فیزیکی (به عنوان مثال: کمد) وابسته بودند را به خاطر داشته باشید. امروزه نرم افزار پایگاه داده به عنوان جمع‌آوری و توزیع اطلاعات بین تیم‌های کسب و کار، جایگزین پایگاه‌های بایگانی شده‌اند.  

2- استفاده از نرم افزار CRM، منجر به کار بیشتر می‌شود

فرهنگ شکل گرفته و ثابت افراد در استفاده از اطلاعات و تفریحات و سرگرمی را می‌توان این گونه بیان کرد که یک حس تنبلی در تمام زندگی بشر وجود دارد. به عنوان نتیجه، ابزارهایی همچون نرم افزار سی آر ام با انواع نام‌های تجاری (از جمله Microsoft Dynamics CRM و ...) طراحی شده‌، به بازار عرضه شده‌اند و می‌توان این گونه گفت که پدیده‌ی بزرگ رسانه اجتماعی آینده خواهند بود. عده‌ای از بزرگان علم مدیریت معتقدند که نرم افزارهای کسب و کار نباید همچون شبکه‌های اجتماعی فیس‌بوک، توئیتر یا اینستاگرام عمل کنند.

برخی افراد معتقدند که سیستم‌های CRM کار بیشتری را برای افراد ایجاد می‌کنند، اما این با واقعیت هیچ انطباقی ندارد. هدف نرم افزار سی آر ام در اختیار قرار دادن اطلاعات مورد نیازی است که شما می‌توانید با استفاده از آن‌ها کار بیشتر یا کمتری را انجام دهید. با استفاده از این مفهوم شما می‌توانید با صرف چند دقیقه تعامل با مشتری، به اندازه یک ساعت در زمان خود صرفه‌جویی کنید یا حتی مزیت‌های با ارزش دیگری را برای خود یا همکاران دیگر فراهم آورید. مدیریت ارتباط با مشتری یک کار است، ولی زمانی برای شما بسیار جذاب خواهد بود که به درستی انجام شود.

3- CRM نیاز به آموزش ندارد

یکی دیگر از تصورات غلط رایج نرم افزار سی آر ام، عدم نیاز به آموزش می‌باشد. اگرچه یک سیستم CRM احتمال دارد بدون آموزش کاربران پیاده سازی شود، این نگرش منجر به توسعه شیوه‌های کارآمد نخواهد شد. اهمیت آموزش و ایجاد و اجرای یک برنامه را نمی‌توان نادیده گرفت. زمانی که کاربران درک واضحی از یکپارگی نرم افزار سی آر ام با فرآیندهای کسب وکار دارند، انطباق کاربر با نرم افزار افزایش می‌یابد و مزایای داشتن سیستم در محیط کاملا روشن خواهد بود. بسیاری از پیاده سازی‌های شرکت‌ها معمولا قبل از آموزش کاربران انجام می‌شود و همین عامل باعث شکست پیاده سازی سی آر ام  در سازمان‌ها می‌شود.

4- نرم افزارهای خوب CRM نیاز به هزینه هنگفتی دارد

یکی از بزرگترین تصورات غلط درمورد نرم افزار CRM آن است که برای در اختیار داشتن نرم افزارهای خوب CRM، نیاز به پرداخت هزینه زیادی می‌باشیم، درست شبیه عبارت "هر چقدر پول بیشتری بپردازید، آش بیشتری می‌خورید". اگرچه این عبارت در شرایط خاص صدق می‌کند، ولی بدان معنا نیست که هر چقدر هزینه بیشتری برای محصول یا خدمت پرداخت کنیم، مزیت بیشتری برای ما خواهد داشت.

به عنوان مثال، یک لباس با نام تجاری جدید در یک فروشگاه خیریه 20 هزار تومان و همان لباس در پاساژ 50 هزار تومان خواهد بود. در این مورد، پرداخت بیشتر برای محصول یا خدمت به صرفه نیست. همچنین بسیار اهمیت دارد که شما می‌خواهید به چه میزان برای نرم افزار سی آر ام هزینه کنید، اما هزینه بیشتر به عنوان نتایج و بازخوردهای بهتر نخواهد بود. آنچه اهمیت دارد این است که شما چگونه به خوبی می‌توانید از طریق یکپارپگی فناوری، افراد و فرآیندهای کسب وکار به بهترین نتایج دست یابید.

5- CRM فقط یک نرم افزار است

عده‌ای به اشتباه اعتقاد دارند که نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری، فقط یک نرم افزار است. مدیریت ارتباط با مشتری مفهومی در مورد افراد، ایده‌ها، روابط و فعل و انفعالات پیچیده بین فناوری، استراتژی و اطلاعات می‌باشد. نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری یک ابزار است، ولی مثل هر ابزاری بدون استفاده منطقی و صحیح کاربران، بی‌ثمر می‌باشد.

نرم افزار CRM برای هر مسئله کسب وکار، یک راهکار خودکار نیست. واقعیت در مورد نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری بدین گونه است که به تفویض اختیار و کار تیمی نیاز دارد. برای موفقیت در استقرار و پیاده سازی CRM، به تعهد برای فرآیند یادگیری، برقراری ارتباط و فعالیت‌هایی که مفید می‌باشد، نیاز است. بنابراین مدیریت ارتباط با مشتری، فقط یک نرم افزار نیست، بلکه مفهومی است که منجر به تقویت عملکرد و بهره‌وری افراد در یک شرکت یا سازمان می‌شود. 

ترجمه و تدوین: محمد حمیدیان، اسماعیل توسلی

منبع: مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت