بسته‌بندی چیست؟ مفهوم و نقش Packaging در بازاریابی

بسته‌بندی (Packaging) به طراحی و استفاده از پوشش یا محفظه‌ای گفته می‌شود که وظیفه محافظت، نگهداری، حمل‌ونقل و معرفی محصول را بر عهده دارد. در بازاریابی، بسته‌بندی علاوه بر حفاظت از محصول، ابزاری برای انتقال هویت برند، جلب توجه مشتری و تأثیرگذاری بر تصمیم خرید است. بسته‌بندی محصولات معمولاً در سه سطح بررسی می‌شود:

•بسته بندی اولیه؛

•بسته بندی ثانویه؛

•بسته بندی حمل و نقل.

به طور مثال در یک خمیردندان، تیوب نگه‌دارنده خمیردندان، بسته بندی اولیه می‌باشد. جعبه نگه‌دارنده تیوب، بسته بندی ثانویه و کارتونی که برای حمل و نقل این جعبه‌ها داخل آن چیده می‌شوند، بسته بندی حمل و نقل نام دارد.

نقش بسته‌بندی در بازاریابی به نحوه معرفی و متمایز کردن محصول در ذهن مشتری مربوط می‌شود. برای مثال، رنگ و طراحی بسته‌بندی می‌توانند توجه خریدار را در میان محصولات مشابه جلب کنند؛ جنس بسته‌بندی ممکن است بر برداشت مشتری از کیفیت محصول تأثیر بگذارد و اطلاعات درج‌شده روی آن به شناخت ویژگی‌های محصول کمک کند. به همین دلیل، بسته‌بندی در کنار ابزارهایی مانند تبلیغات، روابط عمومی و پیشبرد فروش (Sales Promotion) بخشی از ارتباطات بازاریابی محسوب می‌شود.

بسته‌بندی در بازاریابی معمولاً یکی از تصمیمات مرتبط با محصول (Product) در آمیخته بازاریابی 4P محسوب می‌شود؛ هرچند برخی صاحب‌نظران به دلیل اهمیت آن، بسته‌بندی را به‌عنوان P پنجم نیز مطرح کرده‌اند. بسته‌بندی مناسب علاوه بر معرفی ویژگی‌های محصول، می‌تواند در ایجاد تمایز، افزایش جذابیت بصری و تأثیرگذاری بر تصمیم خرید نقش داشته باشد. برای مثال، در محصولاتی مانند شکلات کادویی، طراحی و ظاهر بسته‌بندی ممکن است یکی از معیارهای مهم انتخاب مشتری باشد.

در برخی صنایع مانند صنعت عطر و ادکلن، بسته بندی آنچنان اهمیتی می‌یابد که اصل محصول را می‌تواند به حاشیه ببرد. برخی طراحان خوب دنیا مانند فرانسوی‌ها و ایتالیایی‌ها، در این زمینه فعالیت چشم‌گیری دارند.

ملاحظات مهم در بسته‌بندی محصول

در رابطه با بسته بندی، یک مدیر محصول باید ملاحظاتی را مد نظر قرار دهد. این ملاحظات شامل:

•مفهوم بسته بندی؛

•ایمنی و حفاظت از محصول؛

•مسائل زیست محیطی؛

•هماهنگی با آمیخته بازاریابی.

مفهوم بسته بندی

مفهوم بسته بندی، جزء اولین ملاحظاتی است که یک مدیر محصول باید به آن بپردازد. در ابتدا باید مفهوم بسته بندی تبیین گردد؛ که خود دارای دو بُعد اصلی است.

• تعیین هدف بسته بندی؛
• تعیین عناصر بسته بندی.

در تبیین هدف بسته بندی، مدیر محصول اهداف بسته بندی را مشخص می‌کند. اینکه هدف بسته بندی محافظت از محصول باشد یا اینکه بسته بندی به عنوان یک ابزار ارتباطی، در جهت ترفیع محصول به کار برده شود، دو هدف بسیار متفاوت‌اند که مدیر محصول، اقدام به تصمیم‌گیری در مورد آن می‌نماید.

دومین عامل مفهوم بسته بندی، تعیین عناصر بسته بندی بر اساس اهداف آن است. به طور مثال چنانچه هدف، ارتباط با مشتری باشد، لازم است از اجناس، مواد اولیه و طراحی استفاده شود که مفاهیم مورد نظر شرکت را به مشتری انتقال دهد.

ایمنی و حفاظت از محصول

ایمنی محصول، یک تصمیم کلیدی در ملاحظات بسته بندی می‌باشد. از این رو بسته بندی باید قادر به حفظ ایمنی محصول باشد.

مسائل زیست محیطی

دوستدار محیط زیست بودن، امروزه بحث بسیار مهمی است که برای شرکت‌ها، شهرت و اعتبار به همراه دارد. استفاده از بسته بندی‌هایی که به محیط زیست آسیب نرسانند، نه تنها برای شرکت موجب شهرت و اعتبار است، بلکه به عنوان یک الزام باید مورد توجه مدیران محصول قرار گیرد. خوشبختانه، بسیاری از شرکت‌ها امروزه تبدیل به شرکت‌های سبز شده‌اند و ملاحظات زیست محیطی را رعایت می‌کنند.

هماهنگی با آمیخته‌های بازاریابی

نکته آخر در ملاحظات بسته بندی، هماهنگی با آمیخته‌های بازاریابی است. آنچه در بسته بندی باید مورد توجه قرار گیرد این است که، بسته بندی و عناصر آن باید با آمیخته بازاریابی (4P) هماهنگ باشد تا بتوانند استراتژی‌های بازاریابی را مورد حمایت قرار دهند.

به طور مثال، برندهای لوکس که با قیمت بسیار بالا در موقعیت بالایی از بازار جایگاه‌یابی شده‌اند، لازم است دارای بسته بندی مناسب با جایگاه برند باشد. یا بالعکس، الزامی وجود ندارد که برندی با جایگاه پایین دارای بسته بندی گران قیمتی باشد. از این رو بسته بندی و عناصر آن باید استراتژی‌های بازاریابی را حمایت نمایند.

برچسب‌زنی (Labeling) در بسته‌بندی محصول

برچسب زنی (Labeling) یکی دیگر از تصمیماتی است که مدیر محصول باید آن را مد نظر قرار دهد. برچسبی که روی بسته بندی درج می‌شود، از یک علامت ساده تا گرافیک‌های بسیار پیچیده را در بر می‌گیرد که بخشی از بسته بندی به شمار می‌رود. وظیفه برچسب زنی، معرفی محصول است. به طور مثال، برچسب روی بسته بندی می‌تواند محصول را تهیه شده از میوه‌های تازه معرفی کند. یکی از تصمیم‌های اساسی در مورد برچسب، مواردی است که روی آن نوشته می‌شود. مزایای اصلی محصول و نقاط تمایز محصول حتما باید روی برچسب قید شود.

علاوه بر معرفی، برچسب می‌تواند محصول را تبلیغ نماید و جایگاه آن را ارتقا دهد. به طور مثال با درج کلماتی که جنبه جدید بودن محصول را می‌رساند، مانند جدید، طرح جدید، بهبود یافته، غنی شده و کلماتی مانند این که کلمات قدرتمند نامیده می‌شوند، روی محصول می‌توان محصول را ارتقا داد و مشتری را به خرید آن ترغیب کرد. از این رو در بازاریابی، بر درج کلمات قدرتمند روی برچسب تأکید می‌گردد و نتایج تحقیقات بازار نشان می‌دهد که در بسیاری موارد مشتری، محصول را به خاطر همین کلمات انتخاب می‌کند.