انواع ابزارهای پیشبرد فروش و اهداف آن

در مقاله جداگانه دیگری به ابزارهای پیشبرد فروش اشاره شد و دلایل رشد روزافزون این ابزارها بیان گردید. در این مقاله قصد داریم تا با انواع این ابزارها آشنا شده و در مورد هر کدام از آن‌ها اطلاعات بیشتری کسب نماییم.

در یک تقسیم‌بندی، ابزارهای پیشبرد فروش (Sales Promotion)، بر اساس اینکه به چه نوع افراد یا سازمان‌هایی ارائه می‌گردند، به چهار دسته تقسیم شدند. این چهار دسته عبارت بودند از: «ترفیع مشتری نهایی»، «ترفیع خرده فروش و عمده فروش»، «ترفیع کسب و کار» و «ترفیع نیروهای فروش داخلی.» حال می‌خواهیم در این مبحث، هدف هر یک از این موارد را مورد بررسی قرار دهیم.

اهداف پیشبرد فروش (پروموشن فروش)

هدف از پیشبرد فروشی که به مشتری نهایی ارائه می‌گردد، بالا بردن میزان فروش در کوتاه مدت تعریف می‌شود. هدف از پیشبرد فروشی که به خرده فروش و عمده فروش ارائه می‌گردد، خرید اقلام جدید تولیدی شرکت توسط خرده فروش و عمده فروش می‌باشد. همچنین نگهداری بیشتر موجودی شرکت، تخصیص فضای قفسه بیشتر و پیش خرید، از دیگر اهداف پیشبرد فروش خرده فروش و عمده فروش است. خصوصا در مورد خرید اقلام جدید که هنوز امتحان خود را در بازار پس نداده‌اند و ریسک آن‌ها به فروشنده منتقل می‌گردد.

برخی از خرده فروش‌ها، بدون ارائه پیشبرد فروش، از شرکت خرید نمی‌نمایند. به طور مثال فروشگاه‌های زنجیره‌ای، شرایط دشواری را برای تولیدکنندگان مواد غذایی در نظر می‌گیرند و بدون ارائه پیشبرد فروش و ارائه پیشنهادات مناسب، از شرکت خرید نمی‌نمایند. چرا که می‌توانند از سایر تولیدکنندگان خرید کنند.

هدف از پیشبرد فروشی که به نیروهای فروش ارائه می‌گردد، حمایت بیشتر از این نیروها می‌باشد، تا این امر سبب گردد که نیروهای فروش، فروش بهتری را به انجام برسانند.

انواع ابزارهای پیشبرد فروش

در ادامه انواع ابزارهای پیشبرد فروش، بر اساس اینکه به چه نوع افراد یا سازمان‌هایی ارائه می‌گردند، مورد بررسی قرار می‌گیرد. همان طور که 10 سال پیش این لیست وجود نداشت و بسیاری از این موارد را خود شرکت‌ها ابداع نموده‌اند، می‌توان در این زمینه نوآوری‌های جدیدی انجام داد و هر شرکتی بر این لیست بیافزاید. آنچه مجددا مورد تأکید قرار می‌گیرد این است که شرکت‌ها بین ابزارهای پروموشن فروش و تبلیغات، تفاوت قائل شوند. 

انواع ابزارهای پیشبرد فروش که به مشتری نهایی ارائه می‌گردند، شامل موارد زیر می‌باشند:

•    نمونه؛

•    کوپن؛

•    تخفیف نقدی؛

•    بسته قیمتی؛

•    هدایای ویژه؛

•    پاداش هواخواهی؛

•    ارائه نمونه در محل خرید؛

•    مسابقه؛

•    قرعه‌کشی؛

•    بازی.

نمونه محصول

ارائه نمونه محصول (Product Sample)، یکی از انواع ابزارهای پیشبرد فروش است که به مشتری نهایی ارائه می‌گردد. نمونه، به معنی ارائه محصول رایگان به مشتری می‌باشد. نمونه، اثربخش‌ترین و گران‌ترین ابزار پیشبرد فروش است چرا که سازمان باید بخشی از محصولات خود را به صورت نمونه به مشتری ارائه کند.

بسیاری از شرکت‌ها، نمونه را به صورت الکترونیکی و از طریق وب سایت ارائه می‌نمایند. به طور مثال شرکت پی. اند. جی برای اینکه برای اولین بار شامپوی «پرت پلاس» خود را به بازار ارائه کند، اقدام به ایجاد سایتی به همین نام نمود. در این سایت شمایلی انسان‌گونه، هنگام ورود مشتری به سایت، کلیه اطلاعات جمعیت‌شناختی و مشخصات موی فرد را اخذ می‌کرد. سپس در یک حرکت سمبلیک از مشتری می‌خواست که موهای خود را بمالد و بعد از آن، یک سیستم خبره بر اساس اطلاعاتی که از مشتری اخذ کرده بود، شامپوی مناسب مشتری را پیشنهاد داده و یک نمونه به آدرس مشتری ارسال می‌نمود. شرکت پی. اند. جی با انجام این عمل به صورت الکترونیکی، علاوه بر ارسال نمونه به مشتری، پایگاه داده مشتریان خود را نیز تکمیل کرد. این پایگاه داده، در واقع برای شرکت نوعی دارایی محسوب می‌شود.

کوپن

کوپن (Coupon)، یکی دیگر از انواع ابزارهای پیشبرد فروش است که به مشتری نهایی ارائه می‌گردد. کوپن برگه و مدرکی است که مشتری با ارائه آن می‌تواند نمونه رایگان محصول، تخفیف خرید و حتی پول نقد دریافت نماید. این برگه در هنگام خرید به مشتری ارائه می‌شود.

تخفیف نقدی

تخفیف نقدی (Cash Rebate) یا بازپرداخت نقدی، یکی دیگر از انواع ابزارهای پیشبرد فروش است. تخفیف یا بازپرداخت نقدی، تخفیفی است که تولیدکننده به مشتری نهایی می‌دهد. در این حالت مشتری در ابتدا وجه کالا را به خرده فروش می‌پردازد و سپس فاکتور خرید را برای تولیدکننده ارسال می‌نماید. تولیدکننده پس از مدت زمانی مشخص، درصد تخفیف را به حساب مشتری واریز می‌کند.

بسته قیمتی

بسته قیمتی (Price Pack)، یکی دیگر از انواع ابزارهای پیشبرد فروش است که به مشتری نهایی ارائه می‌گردد. بسته قیمتی، حالت‌های مختلفی دارد. یک حالت آن زمانی است که به ازای خرید یک محصول، دو یا چند محصول به مشتری ارائه می‌گردد، یا در برخی رستوران‌ها، مبلغ مشخصی در ابتدا اخذ می‌شود اما مشتری می‌تواند به هر میزان که مایل است از غذای رستوران میل کند. 

در حالتی دیگر، مجموعه‌ای از محصولات مکمل، تحت یک بسته واحد قیمت گذاری و ارائه می‌گردد. مشروط بر آنکه جمع قیمت محصولات مکمل، از قیمت تک تک محصولات ارزان‌تر شود. با توجه رقابتی‌تر شدن بازار ایران، انتظار می‌رود این نوع اقدامات، در آینده به معاملات روزمره تولیدکنندگان و فروشندگان ایرانی نیز ورود پیدا کند.

هدایای تبلیغاتی

هدایای تبلیغاتی (Advertising Specialty)، از دیگر انواع ابزارهای پیشبرد فروش است که به مشتری نهایی ارائه می‌گردد، مانند اقلام تبلیغاتی چون: سررسید، سالنامه، لیوان‌های تبلیغاتی، خودکار، ساعت رومیزی، ساعت دیواری و غیره. نکته قابل توجه این است که این اقلام جزو ابزارهای پیشبرد فروش می‌باشند و نباید با تبلیغات اشتباه گرفته شوند.

آمارها حاکی از آن است که 63 درصد مردم آمریکا، از این اقلام تبلیغاتی با افتخار استفاده می‌نمایند. در طراحی این اقلام، لازم است مسائل زیبایی شناختی و سلیقه لازم به کار برده شود تا مشتری بتواند از آن در زندگی روزمره خود استفاده نماید و صرف هزینه کردن برای خرید این اقلام کفایت نمی‌کند. ورود یک کالای تبلیغاتی به زندگی مشتری، مانند این است که برند شرکت وارد زندگی مشتری شده باشد.

پاداش هواخواهی

پاداش هواخواهی (Patronage Reward)، یکی دیگر از انواع ابزارهای پیشبرد فروش است که به مشتری نهایی ارائه می‌گردد. پاداش هواخواهی مانند برنامه‌های وفاداری می‌باشد و به مصرف‌کنندگانی تعلق می‌گیرد که مکررا از محصولات یا خدمات شرکت استفاده می‌نمایند. به طور مثال، خطوط هواپیمایی به تعدادی از مشتریان که بیشتر از خدمات شرکت بهره می‌برند، مسافتی مجانی به عنوان پاداش اعطا می‌کنند یا شرکت بسکین رابینز در دنیا به کسانی که میزان بیشتری از محصول استفاده می‌نمایند، پاداش می‌دهد.

ارائه نمونه در محل خرید

ارائه نمونه در محل خرید (Point of Purchase) یکی دیگر از انواع ابزارهای پیشبرد فروش است که به مشتری نهایی ارائه می‌گردد. ارائه نمونه در محل خرید، اصطلاحا به عمل اعطای نمونه محصول به مشتری در نقطه خرید اطلاق می‌گردد.

به طور مثال، نمونه محصول مقابل درب سوپرمارکت‌ها و مراکز خرید، توسط نیروهای شرکت به مشتریان داده می‌شود. تفاوت ارائه نمونه در محل خرید و نمونه، در محل ارائه آن است. به طور مثال، ممکن است یک برند غذایی، کمتر از تبلیغات استفاده نماید و به جای آن، از ارائه نمونه در محل خرید استفاده کند.

مسابقه

مسابقه (Contest)، یکی دیگر از انواع ابزارهای پیشبرد فروش برای مشتری نهایی می‌باشد. در این ابزار، شرکت اقدام به برگزاری مسابقه نموده و پس از تعیین برندگان و بازندگان مسابقه به برندگان جایزه می‌دهد.

قرعه‌کشی

قرعه‌کشی (Sweep Stakes) نیز از جمله انواع ابزارهای پیشبرد فروش برای مشتری نهایی است که در آن مبنای برد و باخت صرفا شانس است. در این حالت، افرادی که اقدام به خرید می‌نمایند، می‌توانند در قرعه‌کشی شرکت کرده و در صورت برد، جایزه بگیرند. این شیوه در ایران نیز شایع است. لازم است شرکت‌هایی که اقدام به قرعه‌کشی می‌نمایند، قانونی و عادلانه بودن آن را برای مشتری آشکار نمایند تا اعتماد مشتری جلب گردد. در ضمن در انتخاب جوایز قرعه‌کشی باید حتما ترجیحات مشتریان بازار هدف مدنظر قرار گیرد.

بازی

بازی (Game) نیز از انواع ابزارهای پیشبرد فروش برای مشتری نهایی به شمار می‌رود که در آن شرکت‌ها اقدام به برگزاری یک بازی می‌نمایند. در این بازی برنده و بازنده‌ای وجود ندارد و به هر کسی که در آن شرکت نماید، جایزه اهدا می‌گردد. اما چنانچه شرکت از برگزاری یک مسابقه ورزشی حمایت نماید و در واقع حامی آن گردد، این حمایت از ابزار پیشبرد فروش نبوده بلکه یک ابزار روابط عمومی می‌باشد. در بازی، شرکت خود برگزارکننده مسابقه بین مشتریان می‌باشد و این با مسابقات ورزشی متفاوت است.

موارد مذکور، ابزارهای مهمی بودند که در پیشبرد فروش برای مشتری نهایی به کار گرفته می‌شوند. در ادامه به انواع ابزارهای پیشبرد فروش که به خرده فروش و عمده فروش ارائه می‌گردد، اشاره می‌شود.

ابزارهای پیشبرد فروش خرده فروش و عمده فروش

انواع ابزارهای پیشبرد فروش که به خرده فروش و عمده فروش ارائه می‌گردد، می‌تواند از نوع کسورات باشد. کسوراتی که به اعضای کانال توزیع اعطا می‌شوند، خود شامل دو نوع است:

•    کسورات تبلیغاتی؛

•    کسورات نمایشی.

کسورات تبلیغاتی

کسورات تبلیغاتی (Advertising Allowance)، تخفیفی است که به دلیل انجام تبلیغ به خرده فروش یا عمده فروش داده می‌شود. به طور مثال مغازه‌دار، اقدام به نصب تابلوی برند محصولات شرکت بر سر در مغازه نماید. کسورات تبلیغاتی دارای انواع مختلفی است. انواع کسورات تبلیغاتی عبارتند از:

•    کالای رایگان؛

•    اعطای وجه.

کالای رایگان

تخفیفی که به اعضای کانال توزیع داده می‌شود، می‌تواند از نوع اعطای کالای رایگان باشد. به طور مثال، یک شرکت تولیدکننده رب گوجه فرنگی می‌تواند به ازای خرید یک تعداد مشخص رب گوجه فرنگی توسط خرده فروش، تعدادی رب مجانی به فروشگاه اعطا نماید.

اعطای وجه

اعطای وجه، یکی از ابزارهای پیشبرد فروش است که در آن به جای کالای رایگان شرکت اقدام به پرداخت وجه به خرده فروش و عمده فروش می‌نماید. در واقع این وجه از این جهت به خرده فروش و عمده فروش پرداخت می‌گردد که کالای شرکت را با فشار به بازار وارد نماید. در واقع خرده فروش و عمده فروش، بابت تشویق مشتری به خرید محصولات شرکت، این وجه را دریافت می‌کند.

کسورات نمایشی

کسورات بابت نمایش کالا (Display Allowance)، تخفیفی است که به دلیل نمایش محصولات جدید شرکت توسط خرده فروش و عمده فروش، به اعضای کانال توزیع داده می‌شود. به طور مثال مغازه‌دار محصولات جدید شرکت را در مغازه در معرض نمایش قرار می‌دهد.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی تألیف دکتر امیر اخلاصی