تاثیر مدیریت دانش مشتری بر مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت دانش مشتری

مدیریت دانش مشتری، نوعی سیستم مدیریت دانش است که کارگزاران دانشی آن مشتریان هستند. بنابراین، هدف چنین سیستمی کسب، جمع آوری، ذخیره، توزیع و به کارگیری دانش مشتریان در سطوح سازمان است. با چنین سیستمی، سازمان می‌تواند با مشتریان خود به طور مؤثرتری تعامل داشته باشد و به مزیت رقابتی نیز دست یابد. امروزه سازمان‌های موفق دریافته‌اند که مشتریانشان آگاه‌تر از کارمندی هستند که دانش را از میان فعل و انفعال مستقیم با مشتری و همچنین پرس‌وجوی دانش در مورد مشتریان، از نمایندگی فروش جست‌وجو می‌کند. مدیران دانش، به تلاش در تبدیل کارمندان از جمع کنندگان دانش به تسهیم‌کنندگان دانش تمرکز کرده‌اند. این امر معمولا به وسیله نقشه‌های تسهیم دانش مبتنی بر اینترنت اجرا می‌شود.

مدیریت دانش مشتری به طور خاص شامل مجموعه‌ای از اطلاعات مشتری، دست یابی به آن‌ها، تصمیم گیری و به کارگیری آن‌هاست، که در ادامه به آن‌ها اشاره شده ‌است:

کسب اطلاع از مشتری: کسب اطلاعات مشتری، دریافت اطلاعات اساسی و پایه‌ای مشتریان است.

ذخیره دانش مشتری: به معنی شکل دهی دانش مفید و ذخیره آن در پایگاه دانش مشتری است.

تسهیم دانش مشتری: منظور از آن، انتشار دادن و سهیم شدن در دانش مشتری است.

به کارگیری دانش مشتری: استفاده از دانش مشتری در تصمیم‌های اجرایی سازمان‌هاست. سازمان با استفاده از اطلاعات بدست آمده از مشتری می تواند به حداکثر سود و منفعت دست یابد. این کار باید از طریق به‌روز بودن، همیشگی بودن دانش مشتری و توسعه دادن روابط با مشتری صورت گیرد.

جریان‌های دانش در فرآیند CRM

برای ملموس شدن مفهوم مدیریت دانش مشتری، ما سه نوع جریان دانش را مشخص می‏‌کنیم که نقشی حیاتی در فعل و انفعال بین شرکت و مشتریان بازی می‌کنند:

• دانش برای مشتری
• دانش از مشتری
• دانش درباره مشتری

در مرحله نخست، برای پشتیبانی از مشتریان در چرخه خریدشان، یک جریان دانش پیوسته که از شرکت به مشتریان هدایت می‌شود (دانش برای مشتری) پیش نیاز است. دانش برای مشتریان شامل اطلاعاتی در مورد محصولات، بازارها و تأمین‏ کنندگان است. این بعد دانش همچنین، بر روی درک مشتری از کیفیت خدمات، تاثیر می‏‌گذارد.

در مرحله بعد و البته هم‌زمان، دانش از مشتریان، می‌بایست در جهت خلق نوآوری در خدمات و محصول، تولید ایده و بهبود مستمر برای محصولات و خدمات، توسط سازمان به هم پیوند داده شود. تسخیر کردن دانش مشتری و دخیل کردن مشتریان در فرآیند نوآوری، از روش‌های مختلفی قابل دستیابی است. برای مثال دانش مشتریان در مورد محصولات، تأمین کنندگان و گرایش‌های بازار می‌‏تواند از طریق مکانیزم بازخورد مناسب، برای فراهم کردن یک بهبود سیستماتیک و نوآوری محصولات، استفاده شود. جمع‌آوری و تحلیل دانش درباره مشتری، قطعا یکی از قدیمی‌‏ترین اشکال فعالیت KM در حوزه CRM است. علاوه بر داده‌های خام مشتریان و معاملات گذشته، دانش در مورد مشتری، نیازهای کنونی مشتریان، خواسته‌های آتی، ارتباط، فعالیت خرید و توانایی مالی را هم در نظر می‌گیرد.

دانش درباره مشتریان، قطعا یکی از قدیمی‌ترین اشکال مدیریت دانش در حوزه CRM است. علاوه بر داده‌های خام مشتریان و معاملات گذشته، دانش در مورد مشتری، نیازهای کنونی مشتریان، خواسته‌های آتی، ارتباط، فعالیت خرید و توانایی مالی را هم در نظر می‌گیرد. دانش درباره مشتریان در فرآیند پشتیبانی و خدمات CRM جمع‌آوری می‌‏شود و در فرآیند آنالیز CRM، مورد تجزیه و تحلیل قرار می‏‌گیرد.

 بهبود مدیریت ارتباط با مشتری به واسطة مدیریت دانش مشتری

با رقابت بسیار شدید و رکود فروش، حفظ وفاداری مشتریان برای شرکت‌ها مشکل شده است. تحقیقات مکرر نشان داده است که پیدا کردن یک مشتری جدید، چهار تا پنج بار بیشتر از حفظ مشتری قبلی هزینه‌بر است. مدیریت ارتباط با مشتری، در تمام نواحی تجاری که به واحدهای تجاری مشتری مربوط می‌شود (تحت عنوان بازاریابی، فروش و حمایت مشتری)، اتحادی یکپارچه ایجاد می‌کند. اساسا برای اجرای مؤثر مدیریت ارتباط با مشتری، باید انواع مختلف مشتری را بشناسیم (با ارزش‌ترین مشتریان، رشدکننده‌ترین مشتریان و مشتریان زیر صفر). لازم است که به جای اندوختن داده‌ها، برای سازماندهی و استفاده بهتر از آن‌ها، از معماری مدیریت دانشی که به سازماندهی اطلاعات مشتری می‌پردازد استفاده کنیم.

مدیریت دانش مشتری این توانایی را دارد که مزیت راهبردی را در طرح و اجرای مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان بدهد. سازمان‌ها باید، مادامی که دانشی را بر اساس مدیریت ارتباط با مشتری خلق می‌کنند، در جست‌وجوی دانشی برای سازماندهی و استفاده بهتر از مشتری باشند.

چهارچوب پیشنهادی برای اجرا

ما چهار پیشنهاد برای بهبود موفقیت آمیز فرآیندهای CRM توسط مدیریت دانش (KM)، بر اساس مفاهیم کسب‌وکار ارائه می‏‌دهیم. این پیشنهادها می‏‌توانند در یک چارچوب مدیریتی برای پیاده‌‏سازی استراتژی CRM مبتنی بر دانش، فرآیندها، سیستم‌ها و تغییر مدیریت، سازماندهی شود. این چهارچوب می‌تواند به عنوان یک راهنما برای متخصصان مورد استفاده قرار گیرد و به موجب آن به کم کردن شکاف بین منافع شناخته شده تئوری و دست یافته‌های عملی از اجرای CRM کمک کند. اجزای چهارچوب پیشنهاد شده در ادامه شرح داده می‌شوند:

• استراتژی

جهت درک دانش مشتری به عنوان یک منبع با ارزش در نوآوری محصول و بهبود فرآیند برای تحت کنترل درآوردن پتانسیل فرآیندهای CRM و پشتیبانی از سیستم‌‏های مناسب، مدیریت ارشد می‌‏بایست مشتریان را به عنوان یک منبع با ارزش دانش بشناسد.

• فرآیندها

تطبیق دادن فعالیت‌های KM با فرآیندهای‌ CRM، یکپارچه‏‌سازی فرایندهای حمایتی KM با عملکرد حقیقی مدیران، موجب قدرتمند شدن فرایندهای CRM توسط دانش مشتری می‏‌شود. به بیان دیگر، پیامد در نظر گرفتن KM به عنوان وظیفه‏‌ای جداگانه، کاهش کارایی است. بر این اساس، بهترین شیوه برای مدیریت کارامد دانش، یکپارچه سازی نامرئی آن با فرایندهای اصلی است.

• سیستم‏‌ها

ایجاد یک مخزن دانش یکپارچه در محدوده سازمان، دیدگاهی یکپارچه از داده‌های مرتبط با مشتری، به علاوه مجموعه‏‌ای از سیستم‌‏های مرتبط، یک فاکتور حیاتی موفقیت است. یک مخزن مرکزی دانش می‏‌تواند به ما در فائق آمدن بر مرزهای منطقه‏‌ای و تفکیک بین واحدهای کاری کمک کند. انبار دانش همچنین یک پیش نیاز حتمی برای برقراری ضوابط و معیارها برای ارزیابی ارزش مشتری و رقابت بازاریابی در گروه‌های مختلف محصولات است.

• تغییر مدیریت

تشویق مدیران برای تسخیر و انتشار دانش مشتری، علاوه بر درک مشتری به عنوان یک منبع ارزشمند دانش تلقی می‌شود. مدیریت ارشد برای تشویق یک فرهنگ سازمانی که کارکنان در آن برای تسهیم دانش «برای، از و درباره» مشتریان با یکدیگر و استفاده از دانش فراهم آورده شده توسط دیگران برانگیخته شوند، تلاش می‌کند.

ترجمه و تدوین: محمد حمیدیان، اسماعیل توسلی

منبع: مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت