مدل رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده بحث بسیار جالبی در حوزه بازاریابی است که تا مقاطع بالای تحصیلی در گرایش بازاریابی، می‌توان به آن پرداخت. در این مبحث، شیوه خرید مشتری از دید رفتاری مورد بررسی قرار می‌گیرد و به علل انتخاب یا عدم انتخاب کالاها توسط مشتری، توجه می‌گردد. برای درک این موضوع که مشتری از نظر رفتاری چگونه عمل می‌نماید، باید در ابتدا نسبت به انسان‌ها شناخت پیدا کرد و صد البته که شناخت افراد، کار ساده‌ای نیست.

در واقعیت، شناخت انسان‌ها کار بسیار دشواری است. با وجود این، در این مبحث سعی بر این است که تا حدی رفتارهای مصرفی مشتریان معرفی گردد. نکته اصلی این است که یک بازاریاب، ممکن است نتواند رفتارهای مصرفی مشتری را تغییر دهد، اما می‌تواند آن‌ها را شناخته و خود را با رفتارهای مصرفی مشتریان منطبق سازد.

آنچه در بحث رفتار مصرف کننده مطرح است، این که، مشتری چگونه نسبت به فعالیت‌های بازاریابی پاسخ می‌دهد. چنانچه شرکت برخی محرک‌های بازاریابی را ایجاد و وارد بازار نماید، مشتری چگونه به آن‌ها پاسخ می‌دهد؟ چگونه عمل خرید را انجام می‌دهد؟ اینها سؤالاتی اساسی هستند که در رفتار مصرف کننده مطرح می‌باشند. برای پاسخ‌گویی به این سؤالات، به بررسی مدل رفتار مصرف کننده که بسیار رایج است پرداخته می‌شود.

مدل رفتار مصرف کننده

آنچه برای مشتری از نظر رفتاری رخ می‌دهد، این است که در ابتدا، یک بازاریاب، محرک‌های بازاریابی (marketing stimulus) را به بازار ارائه می‌دهد. این محرک‌های بازاریابی، همان 4p یا آمیخته بازاریابی هستند.

محرک‌های دیگری نیز در بازاریابی وجود دارند، که شرکت به بازار نمی‌فرستد، بلکه در محیط بازار وجود دارند. مانند محرک‌های اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگی. این بدین معنی است که در هر حال شرایط بازار، از نظر اقتصادی، سیاسی و فرهنگی چندان تحت کنترل شرکت نیست.

این دو دسته محرک، یعنی محرک‌هایی که شرکت به بازار می‌فرستد و محرک‌هایی که در بازار وجود دارند، وارد ذهن مشتری یا در اصطلاح جعبه سیاه مشتری می‌شوند. این در حالی است که هر مشتری برای خود خصوصیات روان شناختی و مشخصه‌های منحصر به فردی دارد. هر مشتری، انگیزه و ادراک خاص خود را دارد. به شیوه خاص خود یاد می‌گیرد و حافظه خاص خود را داراست. اگر خصوصیات فرهنگی، اجتماعی و شخصی منحصر به فرد هر شخص به این خصوصیات اضافه شوند، خواهیم دید که هر انسانی، برای خود، فردی متمایز است.

بنابراین، این محرک‌ها وارد جعبه سیاه مشتری‌ای می‌شود که دارای خصوصیات روان شناختی یا شخصیتی متمایزی نسبت به سایرین است. حال این فرد وارد حوزه تصمیم‌گیری برای خرید می‌شود. افراد برای ورود به حوزه خرید، فرایندی را طی می‌کنند که به آن فرایند تصمیم‌گیری برای خرید می‌گویند. این فرایند از چند مرحله تشکیل شده است.

اگر فردی وارد این فرایند شده و در انتها و خروجی فرایند تصمیم بگیرد که عمل خرید را انجام بدهد، وارد حوزه تصمیم خرید شده است. این بدان معنی است که فرد تصمیم می‌گیرد چگونه عمل خرید را انجام دهد و اینکه با چه مواردی برای خرید رو به رو است. مواردی که مشتری در هنگام خرید در مورد آن‌ها تصمیم‌گیری می‌کند به طور کلی عبارتند از:

انتخاب محصول، انتخاب برند، انتخاب فروشنده، تعیین مقدار خرید، تعیین میزان خرید، تعیین زمان خرید، تعیین شیوه پرداخت.

این مدل، مدل نسبتا جامعی از رفتار مصرف کننده است. هنگامی که صحبت از رفتار مصرف کننده می‌شود، منظور این است که جعبه سیاه مشتری، را از نظر روان شناختی یا توجه به خصوصیات شخصی هر مشتری شناسایی نموده و تعیین گردد که مشتریان با یکدیگر چه تفاوت‌هایی دارند و چه عواملی روی رفتار آنان تأثیرگذار است.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت