رفتار خرید در سازمان‌ها چگونه است؟
رفتار خرید سازمانی (Organizational Buying Behavior) به فرایند شناسایی نیاز، بررسی گزینه‌ها، ارزیابی تأمین‌کنندگان و تصمیم‌گیری برای خرید محصولات یا خدمات توسط سازمان‌ها و کسب‌وکارها گفته می‌شود. برخلاف خریدهای فردی که معمولاً تصمیم‌گیری در آن‌ها ساده‌تر است، در خریدهای سازمانی ممکن است چندین فرد یا واحد با مسئولیت‌ها و معیارهای متفاوت در انتخاب نهایی نقش داشته باشند.
شناخت رفتار خرید در سازمان‌ها به کسب‌وکارها کمک می‌کند ساختار تصمیم‌گیری مشتریان سازمانی را بهتر درک کنند و متناسب با نیازها، نقش‌ها و مراحل خرید آن‌ها ارتباط مؤثرتری برقرار کنند. این موضوع به‌ویژه در بازارهای B2B اهمیت دارد؛ جایی که عواملی مانند بودجه، الزامات فنی، ریسک خرید و روابط بلندمدت با تأمین‌کنندگان می‌توانند بر تصمیم نهایی تأثیر بگذارند.
اگرچه رفتار خرید سازمانی با فرایند تصمیم‌گیری خرید مشتری اشتراک‌هایی دارد، اما از نظر ساختار بازار، افراد مشارکت‌کننده و نوع تصمیم‌ها متفاوت است. این تفاوت‌ها را می‌توان در سه بُعد اصلی بررسی کرد:
- ساختار بازار و نوع تقاضا؛
- ماهیت واحد خرید؛
- نوع تصمیم‌ها.
ساختار بازار و نوع تقاضا در خرید سازمانی
یکی از تفاوت‌های اصلی بازارهای سازمانی و بازار مصرف‌کنندگان نهایی، ساختار بازار و ماهیت تقاضاست. در بسیاری از بازارهای سازمانی، تعداد خریداران کمتر است، اما حجم یا ارزش خرید هر مشتری می‌تواند بیشتر باشد. همچنین تقاضای سازمان‌ها اغلب به نیازهای تولیدی، عملیاتی یا تجاری آن‌ها وابسته است.
یکی از ویژگی‌های مهم این بازارها، تقاضای مشتق‌شده (Derived Demand) است. تقاضای مشتق‌شده به این معناست که نیاز یک سازمان به خرید مواد اولیه، تجهیزات یا خدمات، از تقاضا برای محصولات و خدمات نهایی آن تأثیر می‌پذیرد.
برای مثال، یک تولیدکننده پوشاک را در نظر بگیرید که برای تولید پیراهن به نخ و پارچه نیاز دارد. اگر تقاضای مصرف‌کنندگان برای پیراهن افزایش پیدا کند، ممکن است این تولیدکننده نیز سفارش مواد اولیه خود را افزایش دهد. در مقابل، کاهش تقاضا برای محصول نهایی می‌تواند باعث کاهش خرید مواد اولیه شود.
به همین دلیل، تغییرات تقاضای مصرف‌کنندگان نهایی می‌تواند به زنجیره تأمین منتقل شود و در برخی صنایع، نوسان خریدهای سازمانی را تشدید کند. البته شدت این تغییرات به عواملی مانند نوع صنعت، موجودی انبار، برنامه تولید و شرایط قراردادهای تأمین بستگی دارد.
شناخت این ویژگی‌ها برای کسب‌وکارهایی که به سازمان‌ها محصول یا خدمت می‌فروشند اهمیت دارد؛ زیرا به آن‌ها کمک می‌کند تغییرات تقاضا را بهتر تحلیل کنند و برنامه‌ریزی فروش و ارتباط با مشتریان سازمانی را متناسب با شرایط بازار انجام دهند.
ماهیت واحد خرید و نقش تصمیم‌گیرندگان سازمانی
یکی دیگر از تفاوت‌های مهم خرید سازمانی و خرید مصرف‌کننده، ماهیت واحد خرید (Buying Unit) است. در خریدهای فردی، تصمیم‌گیری معمولاً توسط خریدار یا با مشارکت تعداد محدودی از افراد انجام می‌شود؛ اما در خریدهای سازمانی ممکن است افراد و واحدهای مختلف با مسئولیت‌ها و معیارهای متفاوت در فرایند تصمیم‌گیری مشارکت داشته باشند.
به مجموعه افرادی که در شناسایی نیاز، بررسی گزینه‌ها، ارزیابی تأمین‌کنندگان و تصمیم نهایی خرید سازمان نقش دارند، مرکز خرید سازمانی (Buying Center) گفته می‌شود. این مرکز لزوماً یک واحد یا کمیته رسمی و دائمی نیست و ترکیب اعضای آن می‌تواند با توجه به نوع خرید، ارزش قرارداد و ساختار سازمان تغییر کند.
برای مثال، هنگام خرید یک نرم‌افزار سازمانی، مدیر واحد درخواست‌کننده ممکن است نیازهای عملیاتی را مشخص کند، کارشناسان فناوری اطلاعات الزامات فنی و امنیتی را بررسی کنند، واحد مالی بودجه را ارزیابی کند و مدیران ارشد مسئول تأیید نهایی باشند. در چنین شرایطی، هر یک از مشارکت‌کنندگان از زاویه متفاوتی به تصمیم خرید نگاه می‌کنند.
شناخت ماهیت واحد خرید برای شرکت‌های فعال در بازار B2B اهمیت دارد؛ زیرا فروشنده باید بداند چه افرادی در تصمیم‌گیری مشارکت می‌کنند، هر فرد چه معیارهایی دارد و چه اطلاعاتی برای ارزیابی پیشنهاد به او کمک می‌کند.
نوع تصمیم‌ها و پیچیدگی فرایند خرید سازمانی
یکی دیگر از تفاوت‌های خرید سازمانی و خرید مصرف‌کننده، نوع تصمیم‌ها و میزان پیچیدگی فرایند خرید است. در بسیاری از خریدهای سازمانی، تصمیم‌گیری به بررسی نیازهای چند واحد، ارزیابی پیشنهادهای تأمین‌کنندگان، تأیید بودجه و رعایت فرایندهای داخلی سازمان وابسته است. به همین دلیل، تصمیم خرید ممکن است زمان بیشتری نیاز داشته باشد و مراحل رسمی‌تری را طی کند.
میزان پیچیدگی تصمیم خرید به عواملی مانند ارزش قرارداد، اهمیت محصول یا خدمت، ریسک‌های اجرایی، تعداد افراد مشارکت‌کننده و تجربه قبلی سازمان از خرید مشابه بستگی دارد. برای مثال، خرید تجهیزات مصرفی روزمره ممکن است با تأیید مسئول خرید انجام شود، در حالی که انتخاب یک نرم‌افزار سازمانی جدید به بررسی‌های فنی، مالی و مدیریتی بیشتری نیاز داشته باشد.
خریدهای سازمانی همچنین ممکن است با الزامات مشخصی مانند دریافت پیشنهاد قیمت، ارزیابی فنی، بررسی شرایط قرارداد یا برگزاری مناقصه همراه باشند. البته این مراحل برای همه سازمان‌ها و همه خریدها یکسان نیستند و بر اساس سیاست‌های داخلی، نوع سازمان و شرایط خرید تعیین می‌شوند.
ویژگی دیگر بازارهای سازمانی، اهمیت روابط بلندمدت میان خریدار و تأمین‌کننده است. در بسیاری از صنایع، کیفیت خدمات، قابلیت اطمینان تأمین‌کننده، پشتیبانی و استمرار همکاری می‌توانند به‌اندازه قیمت اولیه در تصمیم خرید اهمیت داشته باشند.
در نتیجه، کسب‌وکارهایی که به مشتریان سازمانی فروش دارند، باید علاوه بر شناخت نیازهای مشتری، فرایند تصمیم‌گیری، معیارهای ارزیابی و الزامات خرید او را نیز بشناسند تا بتوانند پیشنهادهای متناسب‌تری ارائه دهند.
وضعیت‌های خرید سازمانی و انواع آن
وضعیت‌های خرید سازمانی (Organizational Buying Situations) به شرایطی اشاره دارند که سازمان بر اساس تجربه قبلی، میزان تغییر در نیازها و پیچیدگی تصمیم، برای خرید یک محصول یا خدمت اقدام می‌کند. در مدل رایج رفتار خرید سازمانی، این وضعیت‌ها به سه دسته خرید مجدد بدون تغییر، خرید مجدد با تغییر و خرید جدید تقسیم می‌شوند.
خرید مجدد بدون تغییر (Straight Rebuy)
خرید مجدد بدون تغییر زمانی اتفاق می‌افتد که سازمان محصول یا خدمتی را که قبلاً خریداری کرده است، با شرایط و مشخصات تقریباً یکسان دوباره سفارش دهد. در این وضعیت، معمولاً نیازی به بررسی گسترده گزینه‌ها یا ارزیابی مجدد تأمین‌کنندگان وجود ندارد و فرایند خرید می‌تواند سریع‌تر انجام شود.
برای مثال، سازمانی که به‌صورت دوره‌ای اقلام مصرفی مشخصی را از یک تأمین‌کننده خریداری می‌کند، ممکن است سفارش‌های بعدی را بدون تغییر در نوع محصول یا شرایط اصلی خرید ثبت کند.
خرید مجدد با تغییر (Modified Rebuy)
در خرید مجدد با تغییر، سازمان سابقه خرید محصول یا خدمت مورد نظر را دارد، اما تصمیم می‌گیرد برخی از مشخصات، شرایط قرارداد، قیمت یا تأمین‌کننده را تغییر دهد. در نتیجه، ممکن است لازم باشد گزینه‌های جدید بررسی شوند و افراد بیشتری در تصمیم‌گیری مشارکت کنند.
برای مثال، شرکتی که پیش‌تر تجهیزات شبکه خریداری کرده است، ممکن است در سفارش جدید به ظرفیت بالاتر، شرایط پشتیبانی متفاوت یا تأمین‌کننده دیگری نیاز داشته باشد. در این حالت، خرید همچنان تکراری است، اما تصمیم‌گیری به بررسی بیشتری نیاز دارد.
خرید جدید (New Task)
خرید جدید زمانی رخ می‌دهد که سازمان برای نخستین بار قصد خرید یک محصول یا خدمت را داشته باشد یا با مسئله‌ای روبه‌رو شود که تجربه خرید مشابهی برای حل آن ندارد. در این شرایط، سازمان معمولاً باید نیازهای خود را دقیق‌تر تعریف کند، اطلاعات بیشتری جمع‌آوری کند و تأمین‌کنندگان مختلف را ارزیابی کند.
برای مثال، سازمانی که برای نخستین بار قصد استقرار یک نرم‌افزار CRM را دارد، ممکن است نیازمند بررسی فرایندهای داخلی، تعیین الزامات فنی، مقایسه راهکارها، دریافت دمو و ارزیابی پیشنهادهای تأمین‌کنندگان باشد. به همین دلیل، خرید جدید معمولاً با عدم قطعیت و پیچیدگی بیشتری همراه است.
شناخت این سه وضعیت به فروشندگان B2B کمک می‌کند میزان اطلاعات، مشاوره و پیگیری مورد نیاز مشتری را بهتر تشخیص دهند. برای مثال، مشتری در خرید مجدد بدون تغییر ممکن است بیشتر به سرعت و سهولت ثبت سفارش توجه داشته باشد، در حالی که در خرید جدید به اطلاعات تخصصی، بررسی گزینه‌ها و کاهش ریسک تصمیم نیاز بیشتری دارد.
نقش‌های خرید سازمانی و اعضای مرکز خرید
در فرایند خرید سازمانی، افراد مختلفی ممکن است در شناسایی نیاز، بررسی راهکارها، ارزیابی تأمین‌کنندگان و تصمیم نهایی مشارکت داشته باشند. به مجموعه این افراد، مرکز خرید سازمانی (Buying Center) گفته می‌شود. شناخت نقش‌های خرید سازمانی به فروشندگان B2B کمک می‌کند بدانند چه افرادی در تصمیم‌گیری تأثیر دارند و هرکدام به چه اطلاعاتی نیاز دارند.
نکته مهم این است که نقش خرید لزوماً با عنوان شغلی افراد یکسان نیست. ممکن است یک نفر چند نقش را بر عهده داشته باشد یا یک نقش میان چند نفر تقسیم شود. در مدل رایج رفتار خرید سازمانی، پنج نقش اصلی عبارت‌اند از:
۱. کاربران (Users)
کاربران افرادی هستند که قرار است از محصول یا خدمت خریداری‌شده استفاده کنند. این افراد معمولاً شناخت مستقیمی از نیازهای عملیاتی دارند و می‌توانند در تعریف الزامات و ارزیابی کاربردپذیری راهکار نقش داشته باشند.
برای مثال، در خرید یک نرم‌افزار CRM، کارشناسان فروش و خدمات مشتری از کاربران اصلی سیستم هستند. نظر آن‌ها درباره سهولت استفاده و تناسب قابلیت‌ها با فرایندهای کاری می‌تواند بر پذیرش و موفقیت راهکار تأثیر بگذارد.
۲. تأثیرگذاران (Influencers)
تأثیرگذاران افرادی هستند که با ارائه نظر تخصصی، تعیین معیارهای ارزیابی یا بررسی گزینه‌ها بر تصمیم خرید اثر می‌گذارند؛ حتی اگر اختیار تأیید نهایی خرید را نداشته باشند.
برای مثال، کارشناسان فناوری اطلاعات ممکن است هنگام خرید نرم‌افزار سازمانی، امنیت، معماری فنی و امکان یکپارچگی با سیستم‌های موجود را بررسی کنند و بر انتخاب تأمین‌کننده تأثیر بگذارند.
۳. تصمیم‌گیرندگان (Deciders)
تصمیم‌گیرندگان افرادی هستند که اختیار انتخاب راهکار یا تأمین‌کننده را دارند. بسته به ساختار سازمان و ارزش خرید، این نقش ممکن است بر عهده مدیر واحد، مدیرعامل، کمیته خرید یا گروهی از مدیران باشد.
برای این افراد، موضوعاتی مانند تناسب راهکار با اهداف سازمان، هزینه‌ها، ریسک‌های اجرایی و نتایج مورد انتظار معمولاً اهمیت زیادی دارد.
۴. خریداران (Buyers)
خریداران مسئول انجام فعالیت‌های رسمی و اجرایی خرید هستند. این فعالیت‌ها می‌تواند شامل دریافت پیشنهاد قیمت، مذاکره درباره شرایط تجاری، هماهنگی قرارداد و ثبت سفارش باشد.
برای مثال، واحد تدارکات یا بازرگانی ممکن است پس از تأیید فنی یک راهکار، درباره قیمت، شرایط پرداخت و تعهدات تأمین‌کننده مذاکره کند. بنابراین، نقش خریدار صرفاً اداری نیست و می‌تواند بر شرایط نهایی همکاری تأثیر بگذارد.
۵. دروازه‌بانان (Gatekeepers)
دروازه‌بانان افرادی هستند که جریان اطلاعات و دسترسی تأمین‌کنندگان به اعضای مرکز خرید را مدیریت یا محدود می‌کنند. این نقش ممکن است بر عهده مسئول دفتر، کارشناس تدارکات یا فردی باشد که پیشنهادهای اولیه تأمین‌کنندگان را دریافت و بررسی می‌کند.
برای مثال، در سازمانی که پیشنهادهای فروش ابتدا از طریق واحد تدارکات دریافت می‌شوند، این واحد ممکن است مشخص کند کدام پیشنهادها برای بررسی تخصصی به سایر تصمیم‌گیرندگان ارسال شوند.
چرا شناخت نقش‌های خرید سازمانی اهمیت دارد؟
در فروش سازمانی، تمرکز صرف بر یک فرد ممکن است باعث نادیده گرفتن نیازها و دغدغه‌های سایر مشارکت‌کنندگان شود. برای مثال، راهکاری که از نظر مدیر فروش مناسب است، ممکن است از نظر واحد فناوری اطلاعات با محدودیت‌های فنی روبه‌رو باشد یا شرایط قرارداد آن برای واحد خرید قابل قبول نباشد.
به همین دلیل، فروشندگان B2B باید نقش افراد مؤثر در تصمیم خرید را شناسایی کنند و متناسب با مسئولیت و معیارهای هر نقش، اطلاعات مرتبط ارائه دهند. ثبت و پیگیری این اطلاعات در فرایند مدیریت سرنخ‌های فروش می‌تواند به تیم فروش کمک کند ارتباط با افراد مرتبط را منظم‌تر دنبال کند و فرصت‌های فروش را با شناخت دقیق‌تری از ساختار تصمیم‌گیری مشتری پیش ببرد.
مراحل فرایند خرید سازمانی
فرایند خرید سازمانی مجموعه مراحلی است که یک سازمان برای شناسایی نیاز، بررسی راهکارها، انتخاب تأمین‌کننده و ارزیابی نتیجه خرید طی می‌کند. شناخت این مراحل برای فروشندگان B2B اهمیت دارد؛ زیرا کمک می‌کند نیازهای مشتری را در هر مرحله بهتر تشخیص دهند و اطلاعات متناسب با آن ارائه کنند.
در یکی از مدل‌های رایج رفتار خرید سازمانی، این فرایند در هشت مرحله بررسی می‌شود. البته ترتیب و تعداد مراحل در عمل می‌تواند با توجه به نوع خرید، ساختار سازمان و تجربه قبلی آن متفاوت باشد.
۱. شناسایی مسئله یا نیاز
فرایند خرید زمانی آغاز می‌شود که سازمان مسئله یا نیازی را شناسایی کند که برای پاسخ به آن به محصول یا خدمت جدیدی نیاز دارد. این نیاز ممکن است در نتیجه توسعه فعالیت‌ها، فرسودگی تجهیزات، تغییر فرایندهای داخلی یا مشکلات عملکردی ایجاد شود.
برای مثال، افزایش تعداد درخواست‌های مشتریان ممکن است باعث شود یک سازمان به راهکاری برای مدیریت منظم‌تر تعاملات و پیگیری درخواست‌ها نیاز پیدا کند.
۲. توصیف کلی نیاز
پس از شناسایی مسئله، سازمان نیاز خود را به‌صورت کلی تعریف می‌کند. در این مرحله، اهداف خرید، ویژگی‌های مورد انتظار و محدودیت‌های اولیه مانند بودجه یا زمان اجرا مشخص می‌شوند.
برای مثال، سازمان ممکن است تعیین کند که راهکار مورد نیاز باید امکان ثبت درخواست‌های مشتریان، ارجاع آن‌ها به کارشناسان و تهیه گزارش‌های مدیریتی را فراهم کند.
۳. تعیین مشخصات محصول یا خدمت
در این مرحله، نیازهای کلی به مشخصات دقیق‌تر فنی، عملیاتی و اجرایی تبدیل می‌شوند. سازمان ممکن است با مشارکت واحدهای مختلف، الزامات محصول یا خدمت، معیارهای پذیرش و شرایط مورد انتظار از تأمین‌کننده را مشخص کند.
برای نمونه، هنگام خرید یک نرم‌افزار سازمانی، الزامات امنیتی، تعداد کاربران، سطح دسترسی‌ها و نیاز به یکپارچگی با سیستم‌های موجود بررسی می‌شوند.
۴. جست‌وجوی تأمین‌کنندگان
سازمان پس از مشخص شدن نیازها، تأمین‌کنندگانی را شناسایی می‌کند که توانایی ارائه محصول یا خدمت مورد نظر را دارند. این جست‌وجو ممکن است از طریق بررسی بازار، دریافت معرفی‌نامه، مراجعه به وب‌سایت شرکت‌ها یا استفاده از تجربه همکاری‌های قبلی انجام شود.
در این مرحله، عواملی مانند سابقه فعالیت، تخصص، توان اجرایی و تناسب راهکار با نیاز سازمان می‌توانند در تهیه فهرست اولیه تأمین‌کنندگان مؤثر باشند.
۵. دریافت و بررسی پیشنهادهای تأمین‌کنندگان
در این مرحله، سازمان از تأمین‌کنندگان منتخب درخواست ارائه پیشنهاد می‌کند. بسته به نوع خرید، این پیشنهاد می‌تواند شامل مشخصات فنی، روش اجرا، زمان‌بندی، هزینه‌ها و شرایط پشتیبانی باشد.
در خریدهای پیچیده‌تر، ممکن است سازمان برای مقایسه گزینه‌ها از اسنادی مانند درخواست پیشنهاد (RFP)، جلسات تخصصی یا نمایش عملی قابلیت‌های محصول استفاده کند.
۶. انتخاب تأمین‌کننده
پس از بررسی پیشنهادها، سازمان گزینه‌های موجود را بر اساس معیارهای تعیین‌شده ارزیابی می‌کند و تأمین‌کننده مناسب را انتخاب می‌کند. این معیارها ممکن است شامل قیمت، کیفیت، قابلیت‌های فنی، تجربه اجرایی، شرایط پشتیبانی و ریسک‌های همکاری باشند.
انتخاب تأمین‌کننده همیشه به معنای انتخاب ارزان‌ترین پیشنهاد نیست؛ بلکه سازمان معمولاً تلاش می‌کند گزینه‌ای را انتخاب کند که با نیازها، محدودیت‌ها و اهداف آن تناسب بیشتری داشته باشد.
۷. تعیین مشخصات سفارش و شرایط قرارداد
پس از انتخاب تأمین‌کننده، جزئیات سفارش و شرایط همکاری مشخص می‌شوند. این موارد می‌توانند شامل دامنه محصول یا خدمت، تعداد یا حجم سفارش، قیمت نهایی، زمان تحویل، شرایط پرداخت، تعهدات طرفین و الزامات پشتیبانی باشند.
در خریدهای پروژه‌محور، تعیین دقیق مسئولیت‌ها، خروجی‌های مورد انتظار و معیارهای تحویل می‌تواند از اختلاف‌نظرهای بعدی جلوگیری کند.
۸. ارزیابی عملکرد تأمین‌کننده
فرایند خرید با ثبت سفارش پایان نمی‌یابد. سازمان پس از دریافت محصول یا خدمت، عملکرد تأمین‌کننده را بر اساس معیارهایی مانند کیفیت، زمان تحویل، میزان تحقق تعهدات و رضایت کاربران ارزیابی می‌کند.
نتیجه این ارزیابی می‌تواند بر ادامه همکاری، تمدید قرارداد، خریدهای بعدی یا انتخاب تأمین‌کنندگان جایگزین تأثیر بگذارد. برخی سازمان‌ها برای این منظور از نظام امتیازدهی یا رتبه‌بندی تأمین‌کنندگان استفاده می‌کنند.
آیا همه خریدهای سازمانی این هشت مرحله را طی می‌کنند؟
خیر. این مراحل یک چارچوب برای شناخت فرایند خرید سازمانی هستند و لزوماً در همه خریدها به‌صورت کامل و پشت‌سرهم اجرا نمی‌شوند. برای مثال، در خرید مجدد بدون تغییر ممکن است سازمان نیازی به جست‌وجوی دوباره تأمین‌کنندگان یا بررسی گسترده پیشنهادها نداشته باشد؛ اما در خرید جدید، مراحل ارزیابی و تصمیم‌گیری معمولاً اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند.
جمع‌بندی: شناخت رفتار خرید سازمانی چه اهمیتی دارد؟
رفتار خرید سازمانی تنها به انتخاب محصول یا مقایسه قیمت تأمین‌کنندگان محدود نمی‌شود. در بسیاری از خریدهای B2B، افراد مختلف با مسئولیت‌ها و معیارهای متفاوت در تصمیم‌گیری مشارکت می‌کنند و عواملی مانند نیازهای عملیاتی، بودجه، الزامات فنی و ریسک‌های اجرایی بر انتخاب نهایی تأثیر می‌گذارند.
شناخت وضعیت‌های خرید سازمانی، نقش‌های افراد در مرکز خرید و مراحل تصمیم‌گیری به کسب‌وکارها کمک می‌کند نیازهای مشتریان سازمانی را بهتر درک کنند، افراد مؤثر در تصمیم خرید را شناسایی کنند و متناسب با شرایط هر مشتری، پیشنهادهای مناسب‌تری ارائه دهند.
در فروش B2B، مدیریت ارتباط با افراد مختلف یک سازمان و پیگیری تعاملات در طول چرخه خرید اهمیت زیادی دارد. استفاده از نرم‌افزار مدیریت فروش می‌تواند به تیم‌های فروش کمک کند اطلاعات مشتریان، سوابق ارتباطات و فرصت‌های فروش سازمانی را به‌صورت یکپارچه مدیریت کنند.