شکست پروژ‌ه‌های CRM | بررسی دلایل شکست CRM در سازمان‌ها

دلیل شکست پروژه CRM یکی از حیاتی‌ترین ابهاماتی است که می‌تواند برای بسیاری از مدیران سازمان‌ها باشد، شاید بخواهید بدانید چه زمانی ممکن است این سوال مطرح شود؛ لازم به ذکر است که دلیل اصلی این شکست‌ها به درک اشتباه از ماهیت CRM و نیازهای کسب‌وکار برمی‌گردد؛ نرم‌افزاری که اگر درست پیاده‌سازی نشود، نه تنها راه‌حل نمی‌شود، بلکه به یک مشکل جدید تبدیل می‌شود.  تصور کنید شرکت X یک مجموعه متوسط فعال در حوزه توزیع کالا،  پس از مدت‌ها بررسی و جلسات مداوم، تصمیم می‌گیرد برای بهبود فرآیندهای فروش و ارتباط با مشتریان، یک نرم‌افزار CRM پیشرفته را با هزینه‌ای بسیار بالا راه‌اندازی کند.
هزینه خرید لایسنس، سفارشی‌سازی سیستم و آموزش کارکنان به بیش از ۳ میلیارد تومان می‌رسد. مدیرعامل با امید به افزایش فروش و بهبود وفاداری مشتریان، پروژه را کلید می‌زند.
اما شش ماه بعد، گزارش‌ها چیز دیگری می‌گویند: کمتر از ۲۰٪ کارکنان فروش از سیستم استفاده می‌کنند، داده‌های واردشده ناقص و پراکنده‌اند، مدیران نمی‌توانند گزارش‌های درستی از عملکرد تیم و وضعیت مشتریان بگیرند و سیستم بیشتر به یک ابزار دست‌وپاگیر شبیه شده تا یک راه‌حل مؤثر.
در این مقاله به بررسی دلایل اصلی شکست پروژه‌های CRM پرداخته و راهکارهایی برای جلوگیری از این مشکلات ارائه می‌دهیم.

بررسی دلایل شکست پروژه‌های CRM

پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می‌توانند به بهبود روابط با مشتریان و افزایش کارایی سازمان‌ها کمک کنند، اما نرخ شکست این پروژه‌ها به‌طور قابل‌توجهی بالا است. گزارش‌ها نشان می‌دهند که بین 46 تا 70 درصد از پروژه‌های CRM به اهداف خود نمی‌رسند. بیایید به بررسی دلایل شکست پروژه‌های CRM بپردازیم. 

•    عدم تعریف درست نیازهای سازمان
طبق گزارش فورستر، 40 درصد از شکست‌های پروژه‌های CRM به دلیل ضعف در استراتژی و عدم تعیین شفاف اهداف است. بدون شناسایی دقیق نیازهای سازمان، پروژه‌های CRM از مسیر اصلی خود منحرف می‌شوند. سازمان‌هایی که بدون تحلیل جامع نیازها اقدام به انتخاب نرم‌افزار می‌کنند، اغلب با سیستمی مواجه می‌شوند که با فرآیندهای کاری آن‌ها هم‌خوانی ندارد. برای حل این مشکل، برگزاری جلسات نیازسنجی و تدوین یک معماری راهکار متناسب با اهداف سازمان، پیشنهاد مشاوران CRM است. 
شرکت Hershey’s در سال 1999 یک پروژه CRM و ERP را پیاده‌سازی کرد که به دلیل عدم تعریف دقیق نیازها و نادیده گرفتن پیچیدگی‌های زنجیره تأمین، با مشکلات جدی مواجه شد. این پروژه باعث تأخیر در تحویل محصولات در فصل هالووین شد و ضرری 100 میلیون دلاری به شرکت وارد کرد.

•    مقاومت کارکنان (User Adoption)
 بیل باند در پژوهشی از فورستر می‌گوید: 49 درصد از چالش‌های مرتبط با افراد در پروژه‌های CRM به مقاومت در برابر راهکارهای جدید مربوط است. مقاومت کارکنان در برابر تغییرات، یکی از بزرگ‌ترین موانع پذیرش سیستم‌های CRM است. این مقاومت اغلب به دلیل ترس از پیچیدگی سیستم یا عدم درک مزایای آن ایجاد می‌شود.
یک شرکت بیمه ایرانی در سال 1398 اقدام به پیاده‌سازی CRM کرد، اما به دلیل عدم مشارکت کارکنان در فرآیند تصمیم‌گیری، تنها 20 درصد از پرسنل به‌طور فعال از سیستم استفاده کردند. این پروژه پس از یک سال متوقف شد. بدون آموزش مناسب، کارکنان نمی‌توانند از قابلیت‌های CRM به‌طور مؤثر استفاده کنند، که منجر به کاهش بهره‌وری و نارضایتی می‌شود.

•    نبود آموزش کافی
 فقدان برنامه آموزشی تعریف‌شده می‌تواند به‌طور کامل استفاده از CRM را مختل کند.
شرکت Cigna، یک ارائه‌دهنده خدمات بهداشتی در آمریکا، در دهه 2000 یک سیستم CRM پیاده‌سازی کرد اما به دلیل برنامه آموزشی ناکافی، کارکنان نتوانستند داده‌ها را به‌درستی وارد سیستم کنند. این امر باعث ایجاد داده‌های ناقص و کاهش اعتماد به سیستم شد. ابتدا باید تدوین برنامه‌های آموزشی مرحله‌ای (مقدماتی، متوسط، پیشرفته) و شناسایی دقیق افرادی که نیاز به آموزش دارند را در دستور کار قرار دهید و بعد از آن کارایی خود را با CRM افزایش دهید.

•    سفارشی‌سازی بیش از حد
پیچیدگی بیش از حد می‌تواند تمرکز CRM را تغییر دهد و پروژه را به سمت حل مسائل اشتباه سوق دهد. سفارشی‌سازی بیش از حد نرم‌افزار CRM می‌تواند هزینه‌ها و پیچیدگی پروژه را افزایش دهد و نگهداری سیستم را دشوار کند.
یک بانک در سال 1397 نرم‌افزار CRM خارجی را با سفارشی‌سازی گسترده پیاده‌سازی کرد. این سفارشی‌سازی‌ها باعث افزایش هزینه‌های پشتیبانی و تأخیر در اجرا شد، به‌طوری که پروژه پس از دو سال با 50 درصد بودجه اضافی تکمیل شد.
چگونه می‌توان این مشکل را حل کرد؟ تمرکز بر قابلیت‌های استاندارد نرم‌افزار و محدود کردن سفارشی‌سازی به نیازهای ضروری‌تان.

•    نبود مالکیت پروژه
طبق مقاله‌ای از samix.org، فقدان مالکیت پروژه یکی از پنج اشتباه اصلی در مدیریت پروژه‌های سازمانی است. عدم وجود یک مالک یا مدیر پروژه مشخص باعث سردرگمی، تأخیر و عدم هماهنگی بین تیم‌ها می‌شود.
شرکت Avon در سال 2013 یک پروژه CRM جهانی را آغاز کرد اما به دلیل نبود مالکیت مشخص و عدم حمایت مدیریت ارشد، پروژه پس از صرف 125 میلیون دلار متوقف شد. کارکنان گزارش دادند که فقدان رهبری باعث بی‌انگیزگی تیم شد. تعیین یک مدیر پروژه با اختیارات کافی و حمایت مدیریت ارشد می‌تواند این مشکل را حل کند و پیاده‌سازی سی‌آر‌ام بدون شکست انجام شود.

•    عدم یکپارچگی با سیستم‌های دیگر
اگر CRM با سیستم‌های موجود (مانند ERP یا نرم‌افزارهای حسابداری) یکپارچه نشود، داده‌ها به‌صورت جزیره‌ای باقی می‌مانند و کارایی کاهش می‌یابد. شرکت Nike در سال 2000 یک سیستم CRM پیاده‌سازی کرد که با سیستم مدیریت زنجیره تأمین آن یکپارچه نبود. این مشکل باعث اختلال در پیش‌بینی تقاضا و ضرر 400 میلیون دلاری شد. قبل از پیاده‌سازی با 
بررسی پیش‌نیازهای یکپارچگی و کمک گرفتن از فرم مشاوره نرم‌افزار CRM انتخابی شما، می‌تواند شما را در این مسیر بهتر پیش ببرد.

•    انتخاب اشتباه نرم‌افزار
، انتخاب نرم‌افزار نامناسب یکی از 15 چالش اصلی پیاده‌سازی CRM است. انتخاب نرم‌افزاری که با نیازها، مقیاس‌پذیری یا فرهنگ سازمان هم‌خوانی ندارد، به شکست پروژه منجر می‌شود.
استارتاپ ایرانی در حوزه تجارت الکترونیک در سال 1399 نرم‌افزار CRM پیچیده‌ای را انتخاب کرد که برای شرکت‌های بزرگ طراحی شده بود. این انتخاب باعث افزایش هزینه‌ها و عدم استفاده کارکنان شد، و پروژه پس از شش ماه کنار گذاشته شد. مقایسه ویژگی‌های نرم‌افزارها با نیازهای سازمان و استفاده از نسخه‌های آزمایشی قبل از خرید، بهترین راهکار برای حل این مشکل است.

شکست پروژه‌های CRM اغلب نتیجه ترکیبی از عوامل استراتژیک، انسانی و فنی است. با برنامه‌ریزی دقیق، مشارکت ذینفعان، آموزش مناسب و انتخاب نرم‌افزار متناسب با نیازها، می‌توان نرخ موفقیت این پروژه‌ها را به‌طور قابل‌توجهی افزایش داد. درس گرفتن و مطالعه ‫اشتباهات متداول استراتژیک در پروژه های CRM که قبلا انجام شده‌اند، راهی آسان برای کاهش نرخ شکست پروژه‌های CRM است.‬‬

چرا با این همه امکانات CRM باز هم شکست می‌خوریم؟

در حالی که سیستم‌های CRM امکانات متنوعی مثل مدیریت سرنخ‌ها، گزارش‌های دقیق فروش، مدیریت ارتباطات چندکاناله و تحلیل رفتار مشتری رو در اختیار سازمان‌ها قرار می‌دهند، اما طبق تحقیقات واقعیت تلخ این است که بیش از ۷۰٪ پروژه‌های CRM در سال اول شکست می‌خورند. 
اما چرا؟
 آیا مشکل از تکنولوژی و نرم‌افزارهای CRM است؟ یا از نحوه استفاده و پیاده‌سازی در سازمان‌ها؟ قبل از اینکه سراغ دلایل اصلی برویم، ابتدا یک تعریف شفاف از CRM داشته باشیم و بدانیم CRM چیست.

مدیران هر شرکت یا سازمان بعد از شکست CRM چه واکنشی نشان می‌دهند؟

بعد از شکست پروژه CRM، مدیران معمولاً در دوراهی تصمیم می‌مانند؛ بعضی‌ها سریعاً انگشت اتهام را به سمت نرم‌افزار نشانه می‌روند و می‌گویند «این سیستم به درد نمی‌خورد»، عده‌ای هم کارکنان را مقصر می‌دانند که «با سیستم کنار نیامدند». گروهی دیگر بی‌خیال می‌شوند و به روش‌های سنتی و اکسل‌های پراکنده برمی‌گردند. اما مدیران آگاه‌تر، این شکست را یک فرصت می‌بینند؛ به‌جای مقصر پیدا کردن، دلایل ریشه‌ای را تحلیل می‌کنند. از نیازسنجی اشتباه و آموزش ناکافی گرفته تا ضعف در فرهنگ داده‌محور، و مسیر را برای اجرای درست و هوشمندانه‌تر در آینده هموار می‌کنند. 
واکنش مدیران به شکست پروژه‌های CRM می‌تواند از بازگشت به روش‌های سنتی تا بازنگری استراتژیک یا حتی یادگیری سازمانی متغیر باشد. انتخاب واکنش مناسب به توانایی سازمان در تحلیل ریشه‌ای مشکلات و تعهد به حل آن‌ها بستگی دارد. مثال‌های واقعی نشان می‌دهند که مدیرانی که شکست را فرصتی برای یادگیری می‌بینند، شانس بیشتری برای موفقیت در آینده دارند، در حالی که واکنش‌های عجولانه مانند کنار گذاشتن کامل فناوری یا تغییر نرم‌افزار بدون تحلیل، معمولاً مشکلات را تشدید می‌کند.