منابع تاثیرگذار بر انتظارات مطلوب از خدمات

در این مطلب می‌خواهیم منابع تاثیرگذار بر انتظارات مطلوب از خدمات و انتظارات پیش بینی شده از خدمات را ذکر کنیم. یکی از این منابع، منبع داخلی شرکت است و سه تای دیگر منابع بیرونی هستند. پس، کلا چهار منبع وجود دارد که بر انتظارات مشتری از خدمات تاثیرگذار است.

1. قول‌های صریح سازمان به مشتری

قول‌هایی که سازمان به مشتری می‌دهد، در مشتری انتظار ایجاد می‌کند. این قول‌ها می‌تواند حالت «شخصی» یا «غیرشخصی» داشته باشند. یعنی بیانیه‌های شخصی و غیرشخصی‌ای که سازمان برای خدمت، به عنوان قول به مشتری ارائه می‌دهد. در حالت شخصی، یعنی این قول‌ها را به صورت شخصی، از طریق نیروهای فروش، نیروهای تعمیراتی و ... مستقیما به مشتری ارائه می‌کنیم؛ در حالت غیرشخصی ما قولی را صریحا در قالب تبلیغاتمان، در بروشورهایمان یا هر نوع کار چاپی می‌دهیم. همه اینها، قول‌هایی است که صراحتا به مشتری منتقل می‌کنیم. شخصی یا غیرشخصی بودن این قول‌ها را نوع رسانه‌ای که انتخاب می‌کنیم، تعیین می‌کند.

نکته قابل توجهی که در مورد قول‌های صریح و عینی که به مشتری می‌دهیم وجود دارد این است که این قول‌های صریح، یکی از این منابع تاثیرگذار بر انتظار مشتری است که کاملا تحت کنترل سازمان ارائه‌دهنده خدمات است. یعنی ما به عنوان ارائه‌دهنده خدمات می‌توانیم این قول‌های تاثیرگذار را به مشتری بدهیم یا ندهیم.

بنابراین یکی از منابع مدیریت انتظارات مشتری، قول‌های صریح به مشتری است و از این طریق می‌توان انتظارات مشتری را مدیریت کرد. ولی خیلی از شرکت‌ها و کارکنان، به مشتری وعده‌های بیش از حد توانشان می‌دهند که صددرصد تاثیر منفی روی برندشان خواهد گذاشت. یعنی به منظور این که با مشتری قرارداد ببندند، قولی را می‌دهند که از عهده‌شان خارج است. بعضی‌ها هم، به دلیل تخمینی که از بهترین نجوه ارائه خدمتشان در آینده دارند، این وعده‌های بیش از حد را می‌دهند.

تمام انواع قول‌های صریحی که به مشتری می‌دهیم، صددرصد بر روی انتظارات مطلوب مشتری تاثیرگذار است. مثلا وقتی به مشتری قول داده‌ایم که خدمات بانکداری را بیست و چهار ساعته به او ارائه می‌دهیم، یعنی تمام شعب بانکمان بیست و چهار ساعته در اختیار مشتری هستند، صددرصد بر انتظارات مطلوب مشتری تاثیرگذار است. مشتری در هر شهر دیگری هم که برود، انتظار مطلوبش این است که خدمات بانکداری 24 ساعته در اختیارش باشد.

2. قول‌های تلویحی و ضمنی

منظور از قول‌های تلویحی و صریح، در واقع، سرنخ‌های مربوط به خدمات هستند که برخلاف قول‌های صریح، نوعی استنباط ایجاد می‌کنند؛ ماهیت درک آن‌ها استنباطی است؛ به جای این که ما قولی به مشتری بدهیم، خودش استنباط می‌کند. مثلا خصوصیات ملموس خدمات که به مشتری ارائه می‌دهیم و قیمت آن، سرنخی است که کیفیت را نشان می‌دهد. هر قدر که قیمت ارائه خدمات به مشتری بالاتر باشد، یا هر قدر که موارد ملموس خدمات تاثیرگذارتر باشد، مشتری انتظارات بیشتری از خدمات دارد.

به عنوان مثال، وقتی مشتری به دنبال بیمه می‌رود، دو شرکت بیمه را با هم مقایسه می‌کند. یکی از این شرکت‌ها قیمت خیلی بالاتری نسبت به دیگری ارائه می‌دهد؛ یعنی اختلاف قابل توجه با هم دارند. مشتری حدس می‌زند که حتما بیمه‌ای که قیمت خیلی بیشتری دارد، هم پوشش و هم کیفیت بهتری دارد. یا مثلا وقتی مشتری وارد هتلی از نوع برتر می‌شود، طبعا انتظاراتش بیشتر است از هتلی که این تسهیلات را ندارد و از نظر نوع و کلاس، پایین‌تر از هتل قبلی است. پس می‌بینیم که قول‌های تلویحی که از طریق سرنخ‌هایی مانند قیمت و موارد ملموس، به مشتری داده می‌شود، چطور روی انتظارات مشتری تاثیرگذار است.

3. ارتباطات دهان به دهان

منبع بعدی تاثیرگذار بر ایجاد انتظارات در مشتری که در خدمات مطرح است، ارتباطات دهان به دهان است که به گوش مشتری می‌رسد و در او انتظار ایجاد می‌کند. این ارتباطات دهان به دهان می‌توانند شخصی یا غیرشخصی باشند؛ اما خصوصیت اصلی‌شان این است که توسط سازمان به مشتری منتقل نمی‌شوند؛ بلکه توسط گروه دیگری، به جز سازمان، به مشتری منتقل می‌شوند.

ارتباطات دهان به دهان منبع اطلاعاتی قوی‌ای برای مشتری است و چیزی که اعتبار این منبع را قوی می‌کند، بی‌طرفی آن است. این نوع ارتباط، در مورد خدماتی که ارزیابی آن‌ها، قبل از خرید، مشکل است، بسیار مهم و تاثیرگذار است. همچنین، نظر خبرگان، مانند سازمان‌هایی که در مورد رتبه‌بندی شرکت‌ها گزارش چاپ می‌کنند، نظر دوستان و نظر خانواده، همه منابع دهان به دهانی هستند که بر سطوح مطلوب انتظار از خدمات و خدماتی که برای آینده پیش بینی می‌کنیم تاثیرگذار هستند.

یعنی مشتری در مراجعات قبلی خود به یک شرکت خدماتی و تعاملات قبلی خود با این سازمان، چه تجربیاتی کسب کرده است. این تجربیات روی انتظارات آتی او تاثیرگذار است. مثلا وقتی مشتری وارد هتلی می‌شود، میزان معطلی‌اش را با میزان معطلی دفعات قبلی که به این هتل آمده، مقایسه خواهد کرد. اما مشتری، این مقایسه را محدود به مراجعات قبلی خود به این هتل نمی‌کند و ممکن است میزان معطلی را با سایر هتل‌ها هم مقایسه کنید. حتی مشتریان، صنایع مختلف خدماتی را هم با هم مقایسه می‌کنند.

مثلا بیماری که وارد بیمارستانی می‌شود، خدماتی را که در آنجا دریافت می‌کند، ممکن است با اقامت سال گذشته‌اش در یک هتل مقایسه کند. یا مشتری‌ای که از یک شرکت، خدمات تلویزیون کابلی می‌گیرد ممکن است آن را با شرکتی که خدمات اینترنتی به او می‌دهد مقایسه کند. اینها مواردی است که نشان می‌دهد مشتریان خودشان را محدود به مراجعات قبلیشان از همان شرکت نمی‌کنند. بلکه این مقایسه را با شرکت‌های رقیب و حتی صنایع دیگر انجام می‌دهند و به خاطر آوردن تجربیات قبلی شان، بر انتظاراتشان تاثیرگذار است.

4. تجربیات قبلی مشتری از خدمات

در اینجا به شرح مباحث جاری مرتبط با انتظارات مشتری از خدمات می‌پردازیم و سعی می‌کنیم به چهار سؤال رایجی که در حوزه انتظارات مشتری از خدمات مطرح است پاسخ دهیم.

سؤال اول: چگونه یک بازاریاب خدمات می‌تواند به انتظارات غیرواقعی مشتری پاسخ دهد؟

پاسخ: نکته‌ای را که قبل از باز کردن این بحث باید مرور کنیم این است که یکی از محدودیت‌هایی که همیشه وجود دارد و مانع آن است که انتظارات مشتری را درک کنیم، ترس مدیریت و کارکنان از سؤال کردن است. معمولا مدیریت یک شرکت خدماتی و کارکنان آن می‌ترسند از این که از مشتری در مورد انتطاراتش سؤال کنند. ریشه این ترس از اینجا ناشی می‌شود که آن‌ها می‌پندارند انتظارات مشتری غیرواقعی است و اگر از او سؤال کنیم، غیرواقعی‌تر هم خواهد شد. بنابراین هیچ وقت از او سؤال نمی‌کنند. در نتیجه، هیچ‌گاه انتظارات مشتری را درک نمی‌کنند؛ در حالی که شواهد و مطالعاتی که در این حوزه انجام شده نشان می‌دهد که انتظارات مشتری، همگی ساده و پایه‌ای است. مشتری، خیلی ساده، انتظار دارد که آنچه قرار است شرکت ما ارائه دهد را به انجام برساند.

انتظارات مشتری کاملا بنیادی است؛ معمولا انتظارات خیالی و غیرواقعی ندارد. بنابراین، همیشه سؤال کردن از مشتری باعث بالا رفتن بی‌دلیل سطح انتظارتش نمی‌شود. بدترین اتفاق ممکن این است که شرکت ما علاقه‌ای بسیار قوی در درک انتظارات مشتری نشان بدهد اما هیچ وقت بر اساس اطلاعاتی که از مشتری می‌گیرد عمل نکند. این خیلی بد است که از مشتری در مورد انتظاراتش سؤال کنیم و در نهایت کار خودمان را انجام دهیم. حداقل کاری که می‌توانیم پس از سؤال و درک کردن انتظارات مشتری انجام دهیم این است که به او بگوییم فعلا این امکان وجود ندارد که انتظاراتش را پاسخ دهیم، ولی تلاش‌هایمان را برنامه‌ریزی کرده‌ایم برای این که در آینده بتوانیم این نیازها را پاسخ دهیم.

در خیلی از موارد شرکت قادر نیست به انتظارات بیان شده مشتری پاسخ دهد. در این موارد، با گوش دادن به انتظارات مشتری، درک سازمان از این انتظارات بالاتر خواهد رفت و برنامه‌ریزی خواهد کرد که در آینده به این انتظارات پاسخ دهد. پاسخ مناسب به مشتری این است که مشتری بداند به چه دلیلی در زمان حال نمی‌تواند آن خدمات مطلوب را دریافت کند. باید این موضوع برای مشتری تشریح شود. باید به او بگوییم که سطح مطلوب خدمات او در چه حدی است ولی در زمان حال امکان دریافت این سطح وجود ندارد، و برایش تشریح کنیم که چه تلاش‌هایی را برنامه‌ریزی کرده‌ایم تا بتوانیم به آن سطح، پاسخ دهیم.

در ادامه باید اشاره کنیم که بعضی از صاحب‌نظران، معتقدند که در خدمات باید به مشتری قولی کمتر از آنچه در توانمان است بدهیم. این کار، امکان برآوردن انتظارات مشتری و حتی فراتر رفتن از انتظاراتش را فراهم می‌کند. درست است که قول کمتر، باعث می‌شود انتظارات، واقع‌بینانه‌تر شوند و شکاف بین انتظارات و ادارک را که منجر به عدم رضایت مشتری می‌شود، کم می‌کند، اما این کار، جذابیت رقابتی را کاهش می‌دهد. در کسب و کارهایی که رقابت زیاد وجود دارد، امکان قول کمتر وجود ندارد، چون حضور در عرصه رقابت از دست می‌رود.

در عین حال، تحقیقات نشان می‌دهد که قول کمتر قطعا منجر به کاهش دریافت مشتری از خدمات می‌شود. این اتفاق، به خصوص وقتی رخ می‌دهد که مشتری تجربه کمی از یک خدمات دارد. در چنین موقعیت‌هایی، اثر کامیابی فراخود (Self-fulfilling Prophecy) اتفاق می‌افتد. این اثر می‌گوید که انتظارات به واقعیت تبدیل می‌شوند.

مثلا اگر در زندگی انتظار اتفاق بدی را دارید، برای شما رخ می‌دهد. وقتی به مشتری قول کمتری می‌دهید، مشتری انتظار کمی دارد و آن را واقع‌بینانه تلقی می‌کند و در نتیجه بر جنبه‌های مثبت خدمات تمرکز می‌کند. همه اینها در جایی جواب می‌دهد که مشتری تجربه کمی از خدماتی که ارائه می‌دهیم داشته باشد و قبلا خیلی از آن خدمات استفاده نکرده باشد.

سؤال دوم: چگونه یک شرکت خدماتی می‌تواند فراتر از انتظارات مشتری به او خدمات بدهند؟

پاسخ: ببینیم چگونه شرکت می‌تواند از حد انتظارات مشتری فراتر رود و حتی مشتری را غافلگیر کند. سؤالی که در اینجا مطرح می‌شود این است که آیا یک ارائه‌دهنده خدمات، باید تلاش کند که فقط انتظارات مشتری را برآورده کند یا باید تلاش کند که فراتر از انتظارات او برود؟ نکته‌ای که در پاسخ به این سؤال باید بدانیم این است که فراتر رفتن از انتظارات مشتری، در مورد اصول پایه‌ای خدمات اصلا امکان‌پذیر نیست. مثلا در مورد مشتری‌ای که هتل رزرو می‌کند، باید سرِ ساعت برای او فراهم باشد. پس در این موارد نمی‌توانیم فراتر از انتظارات او برویم. چون کاری است که باید انجام شود.

در زمینه خدمات محوری و پایه‌ای، نمی‌توانیم مشتری را غافلگیر کنیم و فراتر از انتظاراتش برویم، چون آنچه که باید به او بدهیم مشخص است. پس چگونه می‌توانیم از انتظارات مشتری فراتر برویم؟ تقریبا در هر خدماتی، توسعه رابطه فردی با مشتری، رویکردی قوی برای غافلگیر کردن مشتری است.

اگر می‌خواهیم فراتر از انتظارات مشتری حرکت کنیم، باید سعی کنیم رابطه فردی با او برقرار کنیم. به عنوان مثال هتل‌های ریتس کارلتون، با استفاده از پایگاه داده‌های قوی‌ای که از مشتریانشان دارند، و ترجیحات مشتریان را داخل این پایگاه داده‌ها قرار داده‌اند، به محض اینکه مشتری مراجعه می‌کند یا تماس می‌گیرد، تمام این ترجیحات مشتری بالا می‌آید و رابطه‌ای کاملا شخصی با مشتری برقرار می‌شود. اینها باعث غافلگیری مشتری می‌شود و در واقع از انتظارات مشتری فراتر خواهیم رفت.

سؤال سوم: آیا انتظارات مشتری از بخش خدمات دائما بالا می‌رود؟

پاسخ: همان طور که در ابتدای مبحث انتظاارات گفتیم، انتظارات مشتری از خدمات، پویاست؛ یعنی دائما تغییر می‌کند. مثلا در صنعت کارت اعتباری در آمریکا، آن قدر رقابت بین شرکت‌ها زیاد شد که دائما سطح انتظارات مشتریان افزایش پیدا کرد. در این صنعت، سطح کفایت انتظارات مشتری از خدمات، با همان سرعت رشد قول‌ها و تحویل خدمات شرکت‌ها، رشد کرد.

واقعیت این است که در محیطی رقابتی و صنعتی که در حال تغییر سریع است انتظارات مشتری هم سریع تغییر می‌کند. به همین دلیل وقتی در چنین صنعتی کار می‌کنیم نیاز داریم که دائما سطح کفایت انتظار از خدمات را بازبینی کنیم. هر قدر که صنعت ما متلاطم‌تر باشد، نیازمند آنیم که بازبینی را در دوره‌های زمانی کوتاه‌تری انجام دهیم. اما در مورد سطح مطلوب انتظار از خدمات، باید بگوییم که ثبات بیشتری دارد. چون این سطح، توسط عوامل بادوامی تاثیر می‌پذیرد. از جمله این عوامل نیازهای شخصی هستند که خیلی با بسامد بالا تغییر نمی‌کنند؛ یا تشدیدکننده‌های دائمی انتظار از خدمات که پیش از این در مورد آن‌ها سخن گفتیم.

بنابراین، آنچه بیشتر تغییر می‌کند سطح کفایت انتظار از خدمات است؛ و آنچه کمتر تغییر می‌کند و ایستاتر است، سطح مطلوب انتظار از خدمات است. هر قدر که محیط رقابتی‌تر باشد و تغییرات سریع‌تر در آن اتفاق بیفتد، انتظارات مشتری سریع‌تر تغییر می‌کند و ما نیازمند این خواهیم بود که در چنین محیط پُر تلاطمی، انتظارات مشتری را با تناوب بیشتری بازبینی کنیم.

سؤال چهارم: چگونه می‌توانیم در محیط رقابتی خدمات، در پاسخگویی به انتظارات مشتریان، پیشرو باشیم؟

پاسخ: برای پاسخ به این سؤال باید یادآور شویم که سطح کفایت انتظار از خدمات، حداقل عملکردی است که مشتری انتظار دارد سازمان انجام دهد. اگر عملکرد شرکت ما در حال پایین آمدن از این سطح است باید یقین بدانیم که عدم مزیت رقابتی خواهد داشت و هرگز نخواهد توانست در بازار رقابتی جلو بیفتد. هر قدر که این شکاف بیشتر شود، عدم مزیت رقابتی هم بیشتر خواهد شد. در این حالت مشتریان شرکت تبدیل به مشتریانی بی‌میل می‌شوند که هیچ رقابتی به شرکت ما ندارند و به محض اینکه انتخاب دیگری داشته باشند، به آن سمت تغییر مکان خواهند داد؛ چون ما نتوانسته‌ایم حتی حداقل انتظارات مشتری را برآوریم. نکته بعدی این است که اگر مقداری بالاتر از سطح کفایت انتظار از خدمات برویم، برای ما مزیت رقابتی موقتی به همراه دارد و لزوما مزیت رقابتی پایدار به همراه نخواهد داشت. در تکمیل این مبحث باید بگوییم همان طور که گفتیم، سطح حداقل انتظار مشتری از خدمات، در محیط‌های رقابتی که کمتر ایستا و بیشتر پویا هستند دائما تغییر می‌کند و افزایش می‌یابد و ما هم باید سطح خدمات را بالاتر ببریم.

برای این که به مشتری امتیاز بدهیم و وفاداری تغییرناپذیر مشتری ایجاد شود، باید دائما خدماتمان نه تنها بالاتر از سطح کفایت انتظار باشد بلکه از سطح مطلوب انتظار هم فراتر برویم. این کار باعث خواهد شد که خدمات ما استثنایی باشد و در نتیجه وفاداری مشتری به شرکت افزایش می‌یابد و ما را به مزیت رقابتی می‌رساند.

تلخیص از کتاب بازاریابی خدمات تألیف دکتر امیر اخلاصی