ده درس مهم از شرکت های خدماتی موفق دنیا

امروزه شرکت های خدماتی بزرگ در دنیا شناخته شده‌اند و علل موفقیت آنان بررسی شده است. درس هایی که از بهترین شرکت های خدماتی دنیا می‌توان گرفت، مطرح شده که شامل ده عنوان است و در این بخش به این درس ها خواهیم پرداخت.

همان طور که گفتیم در کشورهای پیشرفته، اقتصاد خدمات محور حکمفرماست و ما باید بپذیریم که در حوزه خدمات، علم ما نسبت به حوزه‌های دیگر بسیار ضعیف‌تر است که البته امید آن می‌رود که در آینده بهبود یابد.

در اینجا به ذکر مطالعه‌ای می‌پردازیم که در آن بهترین شرکت های خدماتی را در حوزه‌های مختلف خدماتی بررسی کرده‌اند شرکت‌هایی مثل والت‌دیزنی، هتل‌های ماریوت، آژانس هواپیمایی ساوت‌وست، هتل‌های ریتز کارلتون در این تحقیق بررسی شده‌اند که چگونه و بر اثر چه عواملی اینها تبدیل به بهترین شرکت های خدماتی شده‌اند. دیده شد که ده زمینه یا نکته در همه آن‌ها رعایت شده است و این ده نکته را تحت عنوان درس‌هایی که از این شرکت های خدماتی گرفته‌اند و شاید عنوان عوامل کلیدی موفقیت نام مناسب‌تری برای آن‌ها باشد، ارائه کرده‌اند. این ده درس بزرگ عبارتند از:

درس اول: تصمیم‌گیری در راستای انتظارات و خواسته‌های مشتری

کلیه تصمیماتی که تمام این شرکت های خدماتی می‌گیرند مبتنی بر نیاز، انتظارات و خواسته مشتری است. قبلا راجع به انتظارات مشتری صحبت کردیم و گفتیم که همه چیز را با این انتظارات می‌سنجیم. این شرکت‌ها هم همین کار را می‌کنند. ابتدا خواسته‌های مشتری را شناسایی و سپس همه چیز را بر اساس آن برنامه‌ریزی می‌کنند.

شرکت های خدماتی موفق در دنیا، تمام تصمیماتشان بر نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتری مبتنی است. در ارائه خدمات به مشتری و تجربه‌ای که مشتری با شرکت خدماتی دارد اصلا مهم نیست که بخش مهندسی، بخش تولید، بخش کنترل کیفیت و هر بخش دیگری از سازمان چه اعتقادی دارد. همه چیز با مشتری شروع می‌شود. این مشتری است که سطح ارزش و کیفیت را تعریف می‌کند. اما با گفتن این عبارت که همه چیز با مشتری شروع می‌شود مشکلی حل نمی‌شود. این عبارت صرفا یک شعار است.

برای این که مشتری‌شناسی در سازمان پیاده شود و همه تصمیماتشان مبتنی بر نیازها و خواسته‌های مشتری باشد، لازم است به صورت روشمند، یعنی هر چندوقت یک بار و هر وقت که شرایط بازار عوض می‌شود، مشخص کنیم که کیفیت و ارزش از دید مشتری چیست.

درس دوم: نگاه کل‌گرا در ارائه خدمات به مشتری

این شرکت‌ها فقط به آن خدمات اصلی و مرکزی‌ای که ارائه می‌کنند فکر نمی‌کنند، بلکه کل رویداد را در نظر می‌گیرند به کارهای قبل، حین و بعد از خدمات، به جنبه‌های ناملموس و خلاصه به کل آن تجربه فکر می‌کنند. دیدگاه‌شان نسبت به ارائه خدمات به مشتری بر اساس انجام وظیفه و کارکردی نیست. بلکه دیدگاه کل‌گرا دارند. به کل تجربه مشتری فکر و اعمال نظر می‌کنند.

بنابراین، نگاه کل‌گرا در ارائه خدمات به مشتری می‌گوید باید به محلی که خدمات در آنجا به مشتری ارائه می‌شود نیز توجه کنیم و آن محل از نظر محیط فیزیکی و از نظر نمای خدمات، کاملا با بقیه سیستم خدماتی هماهنگ باشد. ضمنا اگر محیطی که خدمات در آنجا به مشتری ارائه می‌شود مناسب باشد روی کارکنان هم بسیار تأثیرگذار است و آنان نیز خواهد توانست خدمات مناسب‌تری را به مشتری ارائه دهند.

درس سوم: بهبود مستمر تجربه مشتری

درس سوم این است که این شرکت های موفق خدماتی، شرکت‌هایی بودند که دائما تمام قسمت‌های تجربه مشتری را بهبود می‌دادند. این بهبود دائمی ورد زبان‌شان بوده است. واقعا گاهی جای تأسف است که در شرکتی در ایران، یک بهبود انجام می‌شود و دو سال سازمان به خواب می‌رود. اصلا نباید لحظه‌ای از بهبود و رسیدن به اهداف بلندپروازانه متوقف شویم. اگر به یک هدف متهورانه رسیدیم، هدف بعدی را باید بسازیم. چون باید در چرخه رقابت جهانی هماهنگ با بقیه حرکت کنیم. 

بهبود تمامی ندارد و سازمان نباید از این موضوع خسته شود. پیش از همه باید ببینیم مشتری چه انتظاراتی دارد و بعد ببینیم کجاها می‌توانیم بهبود دهیم. نگاه‌مان به بهبود هم باید نگاهی کل‌گرا باشد. ابعاد مختلف نحوه ارائه خدمات می‌تواند بهبود پیدا کند. کیفیت خود خدمات می‌تواند بهبود پیدا کند. عوامل مختلف محیطی که خدمات در آن ارائه می‌شود می‌توانند به نوبت بهبود پیدا کنند. بسیاری از سازمان‌های ما، به محض این که به یکی از اهدافی که به نظر خودشان بلندپروازانه است می‌رسند، فورا سه سال متوقف می‌شوند. تا به یک خودکفایی یا سطح تولیدی می‌رسند، فورا این موفقیت متوقف می‌شود.

درس چهارم: استخدام افرادی با نگرش مثبت

این شرکت‌ها کسانی را استخدام می‌کنند و به کسانی پاداش می‌دهند که می‌توانند روابط اثربخش با مشتری برقرار کنند. همان طور که قبلا هم تأکید کرده بودیم، همه چیز در بازاریابی خدمات، ارتباطات است.

برای این که کارکنان بتوانند رابطه مثبتی با مشتریان برقرار کنند، اولا باید در برخورد با مشتری بسیار انعطاف‌پذیر باشند. تا زمانی که نگرش کارکنان ما نسبت به کار مثبت نباشد، یعنی رفتار مثبت نداشته باشند، امکان ندارد که بتوانند کاری کنند که مشتری از خدماتی که دریافت می‌کند لذت ببرد. بین نگرش کارکنان و نگرشی که مشتری نسبت به خدماتی که دریافت می‌کند دارد، همیشه همبستگی مثبتی وجود دارد. 

اگر نگرش کارکنان ما مثبت باشد، نگرش مشتری در نهایت نسبت به خدماتی که دریافت کرده مثبت خواهد بود. بنابراین، در اول کار باید کسانی را استخدام کنیم که نگرششان نسبت به این کار مثبت باشد. آدم‌های منفی تأثیر منفی بر کسب و کار ما خواهند گذاشت و نخواهند گذاشت که شرکت، حرکت کند. باید آن‌ها را از کسب و کارمان دور کنیم. نباید بگذاریم افکار و نگرش‌های منفی وارد سیستم ما شود. منظور این نیست که رؤیاپردازی کنیم، ولی منفی بافی سمی مهلک برای کسب و کار است. 

تجربیات متعددی در ایران نشان می‌دهد کسانی که در کسب و کار خیلی موفق شده‌اند، همه‌شان نگرشی مثبت داشته‌اند. یعنی می‌دانسته‌اند که به هدف‌شان می‌رسند و این یک عامل کلیدی است. نباید اهمیت آن را در کسب و کار خود کم تلقی کنیم.

درس پنجم: تنظیم برنامه‌های آموزشی برای کارکنان در جهت برقراری رابطه دوستانه با مشتری

کارکنانشان را آموزش می‌دهند که چگونه ارتباط قوی با مشتری برقرار کنند و یاد بگیرند که چگونه با هزینه‌های آن کنار بیایند. یعنی کاری نکنند که اتفاقاتی که در زندگی‌شان می‌افتد و حال و هوای بد مشتری باعث می‌شود که نتوانند ارتباط قوی با مشتری برقرار کنند و با او دوستانه برخورد کنند.

این قبیل شرکت‌ها به کارکنان خود آموزش می‌دهند که چگونه با واقعیت‌های بهایی که برای ایجاد رابطه‌ای قوی با مشتری باید بپردازند، کنار بیایند. گفتیم که کارکنان ما باید رابطه‌ای قوی با مشتری برقرار کنند، یعنی رابطه‌ای دوستانه، همراه با لبخند؛ اگر این کار را نکنند، یعنی با مشتری بد برخورد کنند، حال و هوای بد مشتری را جذب کنند یا مشکلات زندگیشان بر نحوه برخوردشان با مشتری تأثیر بگذارد، برای شرکت هزینه زیادی به همراه خواهد داشت. 

باید این مطلب را به آنان آموزش دهیم و منتقل کنیم که اگر رابطه‌ای قوی با مشتری برقرار نکنند چقدر برای شرکت هزینه‌بر است. راه این کار، برنامه‌های وسیع آموزشی است. در حوزه خدمات، آموزش بسیار مهم‌تر می‌شود و باید برنامه‌های آموزشی‌مان برای کارکنان بسیار وسیع‌تر از بخش تولید باشد.

درس ششم: ایجاد فرهنگ مختص سازمان

همه شرکت های خدماتی موفق دنیا، فرهنگ مخصوص خودشان را دارند که آن را فرهنگ خدمات می‌نامیم. مسلما همه آن‌ها فرهنگ خدماتی بسیار قوی دارند. هر کدام از این شرکت‌ها، فرهنگ مختص خودشان را ایجاد و حفظ می‌کنند. البته فرهنگی که در هر کدام از این شرکت‌ها وجود دارد با دیگری متفاوت است اما همه آن‌ها بسیار قوی هستند. ما نیز در شرکت های خدماتی خودمان قطعا باید برای این کار برنامه‌ریزی کنیم.

یک نکته مهم دیگر این که ما به عنوان مدیر و مدیرعامل شرکت باید خودمان الگو باشیم. مثلا به کارکنان می‌گوییم که باید آراسته بر سر کار بیایند و از طرفی اصلا به خودمان نمی‌رسیم. در این حال چگونه انتظار داشته باشیم که دیگران آن کار را انجام دهند.

نکته بعدی این که اگر می‌خواهیم فرهنگ پیاده‌سازی شود باید آن را به سیستم پاداش و حقوق متصل کنیم. اگر این کار را نکنیم، هیچ وقت پیاده نخواهد شد.

اینها مواردی است که کمک می‌کند تا ما فرهنگ مختص سازمان خودمان را پیاده‌سازی کنیم. این فرهنگ کمک می‌کند که کارکنان معنای کار را بهتر درک کنند و بتوانند خدمات بهتری به مشتری ارائه دهند. مشتری هم ما را با آن فرهنگ می‌شناسد و بین ما و بقیه می‌تواند تمایز قائل شود.

درس هفتم: پیاده سازی استراتژی جبران خدمات

این شرکت‌ها، هیچ وقت، در ارائه خدمات به مشتری، یک اشتباه را دو بار تکرار نمی‌کنند. ممکن است یک بار اشتباه کنند اما آن را از طریق بازیابی خدمات جبران می‌کنند و دیگر اجازه نمی‌دهند دومین اشتباه اتفاق بیفتد.

ذکر این نکته ضروری است که شرکت های خدماتی موفق دنیا می‌دانند که هم آدم‌ها و هم سیستم‌ها ناقص‌اند. هیچ کس و هیچ سیستمی کامل نیست و خطا حتما به وجود می‌آید. علاوه بر این که آدم‌ها و سیستم‌ها کامل نیستند، انتظارات مشتری هم دائما تغییر می‌کند. بنابراین خطا حتما به وجود می‌آید، اما نباید دو بار اتفاق بیفتد. یعنی وقتی خطایی به وجود می‌آید باید درس بگیریم جبرانش کنیم و این اصلاح روشمند را انجام دهیم. این کاری است که آن‌ها همیشه انجام می‌دهند. 

همه این شرکت‌ها هم می‌دانند که هم سیستم‌ها و هم انسان‌ها ناقصند و هم انتظارات مشتری تغییر می‌کند. ولی نمی‌گذارند یک خطا دو بار اتفاق بیفتد. امیدواریم این مفهوم در شرکت‌های ایرانی هم پیاده‌سازی شود که لازمه آن، پیاده‌سازی استراتژی‌های جبران (بازیابی) خدمات است.

درس هشتم: دادن اختیار به مشتری در حوزه خدمات

به مشتری قدرت می‌دهند و اعتقاد دارند اگر بخشی از کار را به مشتری انتقال دهند مزایای بسیاری خواهد داشت. نگاه‌شان به مشتری به گونه‌ای است که مشتری باید بخشی از کار را بر عهده بگیرد. باید به مشتری چیزی شبیه، شبه کارمند و کمک تولید نگاه کرد.

این شرکت های خدماتی به مشتری آنقدر اختیار می‌دهند که بخشی از کار را خود مشتری انجام دهد. یعنی دیدشان به مشتری مشارکتی است. این کار که بخشی از کار را به عهده مشتری بگذاریم و به او اختیار دهیم که خودش تصمیم بگیرد، مزایای زیادی برای ما دارد. اولین مزیت آن این است که هزینه‌های ما را کم می‌کند و برایمان راحتی به همراه دارد.

مزیت دوم این است که اگر خود مشتری کاری را انجام دهد و با مشکل مواجه شود، دیگر به ما شکایت نخواهد کرد.

مزیت بعدی این است که وقتی مشتری را در خدمات درگیر می‌کنیم، وفاداری‌اش زیاد می‌شود. چون خودش را عضوی از این خانواده می‌بیند، و هر قدر که درگیری مشتری در کار بیشتر باشد، وفاداری‌اش بیشتر خواهد شد. بنابراین بهتر است هر جا که می‌توانیم به مشتری اختیار بدهیم که خودش آن کار را انجام دهد. فکر نکنیم که اگر خودش کارش را انجام دهد دیگر به ما پولی نخواهد داد و کار باید در انحصار ما باشد.

درس نهم: مدیریت بی‌واسطه و شفاف

همه آن‌ها معتقدند که مدیریت در خدمات، رودررو و در صحنه اتفاق می‌افتد. یعنی سلسله مراتب سازمانی که در بخش‌های تولیدی وجود دارد در بخش خدمات معنی ندارد؛ چون همه مشکلات باید در خط مقدم حل شود. باید مطمئن شویم که عملکرد به بهترین نحو ممکن انجام می‌شود. اصلا معنی ندارد که در سلسله مراتب‌های بالا پنهان شویم و با کلی تأخیر به ما خبر برسد که مشتری راضی نبوده است. مدیریت در شرکت های خدماتی از جلو و رودرو است. مدیران شرکت های خدماتی، معلم و واعظ دائمی هستند. 

اگر می‌خواهیم به اتاق خودمان برویم و در را ببندیم و با تأخیر همه چیز را دریافت کنیم، مطمئنا مشتریان، شرکت ما را ترک خواهند کرد و شکست خواهیم خورد. نتیجه این که در شرکت های خدماتی باید دائما در صحنه حضور داشته باشیم.

درس دهم: تکریم بیشتر مشتری

این شرکت‌ها با مشتری مانند مهمان برخورد می‌کنند. وقتی مهمانی به خانه ما می‌آید سعی می‌کنیم بهترین نوع مهمان‌نوازی را در موردش انجام دهیم. در همه کشورهای دنیا، با مهمان خوب برخورد می‌کنند. وقتی کسی را به خانه خود دعوت می‌کنیم، مسلما وجودش خوشایند است. باید در شرکت‌های خدماتی هم جا بیندازیم که مشتری هم مهمان است. باید به جای مشتری عزیز بگوییم؛ مهمان عزیز.

اینها ده درسی است که تعدادی از شرکت های خدماتی آن‌ها را به کار بسته‌اند و باعث موفقیت آنان شده است.

تلخیص از کتاب بازاریابی خدمات تألیف دکتر امیر اخلاصی