‫نقش CRM در فرآیند اطلاعات سازمان

با توجه به نقش پر قدرت مشتریان در دنیای امروز و افزایش آگاهی همه جانبه آنان نسبت به بازار محصولات و دسترسی به اطلاعات فراوان، کانال‌های متنوع ارائه و توزیع کالا برای انتخاب محصول، مسئله چگونگی ارتباط صحیح با مشتریان و تلاش در جهت حفظ درازمدت این ارتباط از جمله مهم‌ترین مسائل مؤثر در دوام و ثبات شرکت‌ها در عرصه رقابت و سودآوری بیشتر آنان می‌باشد، لذا لزوم ایجاد راهبردی برای مدیریت این ارتباط و برنامه‌ریزی دقیق و صحیح برای اندازه‌گیری، نظارت و مدیریت آن در سازمان‌ها به خوبی احساس می‌شود.

امروزه بهره‌گیری بهینه و اثر‌بخش از فناوری اطلاعات به یکی از شاخص‌های اصلی و کلیدی موفقیت بنگاه‌های موفق جهان تبدیل شده‌ است. در دنیای کسب‌وکار امروز که مشتریان با وجود رقبا و محصولات بسیار متعدد از حق انتخاب بسیار متنوعی برخوردارند، دیگر اتکا به روش‌های سنتی و قدیمی بازاریابی و فروش راه‌گشا نخواهد بود. آیا شما در عادت‌های خود پافشاری می‌کنید؟ CRM مفهومی است که می تواند شما را از عادت‌هایتان جدا کند و زمان بیشتری را در اختیار شما قرار دهد. در ادامه به صورت مجزا نقش CRM در فرآیند اطلاعات سازمان را شرح می‌دهیم:

جمع‌آوری اطلاعات مشتری

در گذشته اطلاعات به صورت اثراتی که از فرد یا گروه به جا مانده است (مانند: ابزارها، لباس‌ها، ساختمان‌ها، تصاویر)، گواهی شفاهی فرد ناظر در جریان وقوع حادثه که معمولا کسب این اطلاعات از طریق مصاحبه شخصی صورت می‌گیرد، از طریق نمایشگاه‌های تجاری، اشاره به نام شخصی در حین تماس و ... اطلاعات جمع‌آوری می‌شد. اما CRM چگونه این کار را انجام می‌دهد؟

از طریق CRM برای هر مشتری یک پرونده در سیستم ایجاد می‌شود و کلیه تماس‌ها و سوابق بصورت رکوردهای مستقل به پرونده اضافه می‌گردد. تمامی اطلاعات مشتریان  با وارد کردن اطلاعات در سیستم، با یک کلیک وارد و این فرآیند در مورد پیش فاکتورها، فاکتورها، محصولات و خدمات و قیمت‌ها نیز صادق است. می‌توان ثبت و بایگانی اطلاعات مشتریان و همکاران (اعم از حقیقی و حقوقی) و ثبت وظایف و درخواست‌های مورد نیاز مخاطب خاص را انجام داد. از سوی دیگر دریافت گزارش‌ها و اطلاعات لحظه‌ای نیز از امکانات مورد نیاز تمامی این گونه نرم افزارها می‌باشد. برای خدمت و ارائه ارزش به مشتری، شرکت‌ها بایستی مشتریان خود را از طریق کانال‌های توزیع، معاملات و تعاملات خود در طی زمان شناسائی کنند. شما نمی‌توانید با کسی که نمی‌شناسید ارتباط برقرار کنید، لذا شناخت مشتریان شرکت حیاتی است. اگر شرکت نتواند مشخصه‌های مشتری را جمع‌آوری کند نمی‌تواند برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری را اجرا کند.

از مواردی که در جمع‌آوری اطلاعات در سیستم سی آر ام می‌توان به آن اشاره کرد عبارتند از:

- هنگام تماس مستقیم و یا پیام مشتری،‌ پرونده در اختیار پاسخ دهنده قرار می‌گیرد تا پاسخ‌گویی به مشتری بر مبنای سوابق وی صورت پذیرد.

- نیازهای آتی مشتری ثبت می‌شود تا در سررسید به مشتری تذکر داده شود.

- سؤالات مشتریان و پاسخ سازمان در یک نظام درختی ثبت می‌شود و به مرور درخت دانش سازمان به وجود می‌آید و سازمان دانا می‌شود. پاسخ اپراتور به مشتری صرفا از طریق این درخت انجام می‌شود تا هزینه پاسخ‌گویی کاهش یابد

حفظ و ذخیره‌سازی اطلاعات مشتری

حفظ اطلاعات یکی از مهم‌ترین ارکان بقای هر سازمان می‌باشد. ذخیره‌سازی اطلاعات مشتری در گذشته معمولا با مجموعه‌ای از کارت‌های کسب‌و کار انجام و سپس بایگانی می‌شد و حتی در این زمینه تعدادی از نوت بوک‌ها به منظور یادداشت جزئیات کلیدی مشتریان استفاده می‌شد.

اما CRM چگونه اطلاعات مشتری را حفظ و ذخیره می‌کند.

سیستم سی آر ام از طریق رمزگذاری داده‌ها و معدوم ساختن رکوردها برای حصول اطمینان از عدم سرقت به حفظ و ذخیره‌سازی اطلاعات اقدام می‌کند. CRM اطلاعات مشتریان را به صورت کامل و خوانا در اختیار ما می‌گذارد. (لیست اطلاعات از نوع پروفایل لینکدین یا تماس با گوشی‌های هوشمند می‌باشد). همه اطلاعات سیستم CRM شما در مکان ذخیره‌سازی بزرگی به‌نام پایگاه داده (database) ذخیره می‌شود. پایگاه داده CRM توانایی ذخیره تمامی جزئیات اطلاعات را از قبیل آدرس، نام مشتری، ایمیل، شماره تلفن و ... دارد که همانند کابینت بزرگ ذخیره‌سازی می‌باشد.

تجزیه و تحلیل در مقیاس بزرگ

اگر شما تعداد زیادی از کارت‌های کسب‌وکار را روی میز خود پخش کنید و آن‌ها را شمارش کنید تا به یک کارت کسب‌وکار دولتی برسید، شما به احتمال زیاد قادر نخواهید بود تا تمامی کارت‌ها را تقسیم کنید و مشخص کنید که چه درصدی از کارت‌ها را کارت‌های دولتی تشکیل می‌دهند. در حقیقت شما فقط می‌توانید برآورد تقریبی انجام دهید. به‌ندرت یک تکنیک تحلیل پیش‌گویانه بدون نقص برای هر موقعیتی وجود دارد. به همین دلیل هم هست که تیم تحلیل‌گر نیاز به درک نتایج مورد انتظار از تحلیل دارد. آیا اهداف مورد نظر، مشتریان ثابت هستند یا احتمالی؟ آیا پارامترهایی برای میزان تخفیف وجود دارد، مثلا بیش از 10 درصد نباشد؟ آیا شرکت می‌خواهد این تکنیک را روی منطقه یا گروه خاصی از مشتریان آزمایش کند؟ زمانی که تیم تحلیل‌گر روی نتیجه مورد انتظارشان به توافق رسیدند، کارشان را شروع خواهند کرد.

اما در CRM، توانایی استفاده در اندازه‌های بزرگ و بسط آن به اندازه‌های مورد نیاز امکان‌پذیر است. از آن جایی که مخاطبین شما در این سیستم به صورت یکنواخت وارد شده‌اند (مثلا مخاطبین در تلفن‌های هوشمند یا دوستان شما در شبکه اجتماعی فیس‌بوک) شما می‌توانید در پایگاه اطلاعاتی جست‌وجو کنید و درصدها را بر مبنای اطلاعاتی که شما به آن‌ها داده‌اید، بیان کنند. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management) مشتریان را دسته‌بندی می‌کند، امکان تمرکز سازمان روی بخش خاصی از مشتریان را فراهم می‌آورد و از نتایج آن برای مدیریت عملکرد کسب‌وکار استفاده می‌شود.

تیم تحلیل‌گر، نیاز به دسترسی به اطلاعات CRM دارد. بانک اطلاعاتی CRM اگر همه اطلاعات را دارا نباشد اما بخش اعظمی از آن را در خود جای داده است. مدل پیش‌گویانه برای هدفمندسازی تخفیف‌ها بر اساس سوابق تعامل با مشتری مشخص می‌شود. فرآیندهای مدل‌سازی تحلیلی، از تاریخچه و سوابق ثبت شده در سیستم CRM برای شناسایی مشتریانی که تخفیف را پذیرفته و سفارشی را ثبت کرده‌اند و نیز مشتریانی که سفارشی را ثبت نکرده‌اند، استفاده می‌کند. این الگوریتم خصوصیات مشترک بین گروه‌های پاسخ‌دهنده و گروه‌هایی که پاسخی نداده‌اند را پیدا می‌کند.

شما نیازی به استفاده از سیستم CRM نخواهید داشت تا زمانی‌که هر یک از موارد گفته شده را خودتان انجام دهید. اما آیا به زمان برای انجام دادن کارها اهمیت می‌دهید؟ آیا شما واقعا می‌خواهید در یک زمان، خود CRM باشید و هم به عنوان راهبر نقش‌آفرینی کنید؟ بهتر است زمان خود را صرف بستن قرارداد نمائید تا این که خود را در اطلاعات مشتری غرق کنید.

با نگاهی اجمالی به دنیای فعلی که دنیای رقابت میان شرکت‌های تجاری است، درمی‌یابیم آن‌چه باعث پیشی‌گرفتن شرکت‌ها در این رقابت شده است، توانایی آن‌ها در ارائه محصولات بهتر در گستره وسیع‌تر و در کم‌ترین زمان ممکن و جذب و حفظ مشتریان وفادار به سازمان است. 

ترجمه: اسماعیل توسلی 

منبع: مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت