دسته‌بندی انواع وفاداری مشتریان

در زمینه اندازه‌گیری وفاداری مشتریان دو مبنای معمول وفاداری وجود دارد. یکی از این دیدگاه‌ها که بر اساس مفهوم رفتاری است به تکرار رفتار خرید مشتری می‌پردازد. در این دیدگاه سه معیار نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن مطرح می‌شود. برای ارزیابی این ابعاد وفاداری می‌بایست داده‌های مربوط به گذشته خرید مشتریان تخمین زده شود. استفاده از نرم افزار CRM برای گردآوری، تحلیل و تخمین اطلاعات در این روش بسیار کاربردی است. دیدگاه دوم که دیدگاه نگرشی نامیده می‌شود ساختارهای دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط می‌کند و در آن اثرات برنامه‌ریزی شده و هدف گذاری شده رفتاری مشتری به عنوان متغیر واسطه‌ای بین محرک و پاسخ اندازه‌گیری می‌شود. این نگرش‌ها به این صورت اندازه‌گیری می‌شوند که از افراد بسیاری پیرامون نگرش آن‌ها نسبت به علامت تجاری موسسه، میزان احساس تعهد به آن، پیشنهاد علامت تجاری موسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به علامت تجاری رقیبان پرسش‌هایی مطرح می‌شود. ماگی این دو دیدگاه را در هم ترکیب کرد و چهار نوع وفاداری را به شرح ذیل از هم متمایز کرد:

بیشتر بخوانید: نرم افزار مدیریت فروش

1. وفاداری واقعی: وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند. در نتیجه این طبقه سودآورترین طبقه وفاداری است. مدیران می‌بایست بر حفظ و تقویت نگرش‌های مشتریان تمرکز کرده، مزیت‌های رقابتی خود را نگه داشته و خدمات دیگری را نیز که از نظر مشتری ارزشمند است، ارائه دهند.
2. وفاداری پنهان: مشتریان وفادار پنهان، بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و علامت تجاری آن مشخص می‌شوند، اما رفتار خرید آن‌ها مشخص نیست. انتخاب‌های صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان معمولا تحت تاثیر محل عرضه کننده، وضعیت موجودی کالا یا تاثیرات پذیرفته شده از دیگران قرار می‌گیرد. در چنین موقعیتی مدیران می‌بایست موانع رفتاری تکرار خرید را مثلا از طریق گسترده کردن شبکه‌های خرده فروشی و حساب‌های اعتباری از میان بردارند.
3. وفاداری جعلی: وفاداری جعلی به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه‌ها موجود متنوع است، شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید، مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطه‌ها و توصیه به دیگران می‌باشد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گه‌گاه وقادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند. در اینجا هدف مدیران می‌بایست اثرگذاری بر مشتریان جهت تبدیل آن‌ها به مشتریان وفادار باشد که این از طریق تاثیرگذاری بر نگرش آنان نسبت به علامت تجاری سازمان صورت می‌گیرد. افزون بر این افزایش هزینه‌های مشتریان برای تعویض سازمان که به هزینه‌زا کردن تغییر جهت مشتری به سمت علامت تجاری رقیبان اشاره دارد، روشی برای حفظ چنین مشتریانی است.
4. عدم وفاداری: در موقعیت‌هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی باشد، با عدم وفاداری مواجه‌ایم. مشتریان این طبقه بر اساس راحتی خود و نه وفاداری، به خرید مبادرت می‌کنند. در این موارد سازمان‌های می‌بایست هیچگونه منابع غیر ضروری را به چنین مشتریانی صرف نکنند. با این حال اگر این مشتریان دارای پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار آینده باشند، سازمان‌ها باید برای تاثیرگذاری بر رفتار و نگرش آن‌ها تلاش نمایند.                                                      تلخیصی از کتاب مدیریت ارتباط با مشتری به قلم دکتر شعبان الهی و بهمن حیدری