چگونه مشتریان خود را شناسایی کنیم؟

با چند سؤال در زمینه‌های زیر می‌توان و باید، در ابتدای هر حرکت برنامه‌ریزی شده به سوی مشتری، او را شناخت:

گروه سنی، جنسیت، وضع تأهل، تحصیلات، محل زندگی، نوع شغل، هزینه‌های ماهانه، تعداد فرزندان ازدواج نکرده، سابقه آشنایی با برند، درجه رضایت از عملکرد محصولات، سابقه توصیه به دیگران (WOM)، آمادگی توصیه به دیگران در حال حاضر، سابقه شکایت از محصول، تجربه و خاطره خوب  یا بد از محصول یا برند. برای شناسایی مشتری متغیرهای مختلفی را باید مطالعه و بررسی نمود.

مهم‌ترین متغیرها که در این بحث مطرح می‌شوند، عبارتند از:

الف) متغیرهای جغرافیایی

مانند: نواحی جغرافیایی، اندازه شهر، تراکم جمعیت شهر و آب‌ و هوا.

ب) متغیرهای جمعیت شناسی

مانند: سن، جنس، درآمد، شغل، اندازه خانوار، تحصیلات، دین و مذهب، قومیت و طبقه اجتماعی (درآمدی)

ج) متغیرهای روان شناختی

مانند: سبک زندگی (فرهنگی، ورزشی، سنتی، مدرن و ...)، شخصیت اقتدارگرا، اجتماعی، تحلیلی و ...

د) متغیرهای رفتاری

مانند: نگرش به محصول (بسیار مشتاق، مشتاق، بی‌تفاوت، منفی، دشمن). آمادگی برای خرید (ناآگاه، آگاه، علاقه‌مند، با نیت خرید) وفاداری (خیلی باوفا، باوفا، راضی، ناراضی، حامی و ...)

در متون بازاریابی، تبلیغات و فروش، پارامترهای یاد شده در فوق، زیر عناوین متفاوتی بیان شده‌اند که از جمله Customer profiles (پروفایل مشتریان)، Customer Segmentation (بخش‌بندی مشتریان) یا Segmentation Audience (بخش‌بندی مخاطبان) را می‌توان نام برد.

مشتری کیست؟

مشتری، Customer یا Client، هر شخص حقیقی یا حقوقی خارج از سازمان و نیازمندی است که نیاز (Need) خود را می‌داند و می‌شناسد، با قالب ارضای نیاز یا خواسته (Want) خود آشنایی دارد یا ندارد و برای تأمین نیازش به بنگاه اقتصادی مراجعه می‌کند. او با پشتوانه و آگاهی از قدرت پرداخت خود، حاضر است بابت بهای کالا یا خدمت دریافتی، مبالغی را به عنوان قیمت بپردازد و زمان لازم و شرایط مبادله را نیز تحمل نماید.

در صورت آشنا نبودن مشتری با فرم ارضای نیاز یا خواسته، وی توضیحات بنگاه را می‌شنود و در صورت تطابق با توان پرداخت، سلیقه و شأن خود، آن را انتخاب می‌کند.

ده سؤال مهم در مورد تصمیمات مشتریان

• مشتریان ما چه کسانی هستند؟
• نیازها و خواسته‌های آنان چیست؟
• هدف‌های آنها چیست؟
• تصمیم‌گیرندگان در مورد خرید چه کسانی هستند؟
• چگونه در مورد خرید تصمیم می‌گیرند؟
• چه وقت برای خرید آمادگی دارند؟
• معمولا چه مقدار خرید می‌کنند؟
• معمولا چه برندی را انتخاب می‌کنند؟
• برای خرید به کجا مراجعه می‌کنند؟
• عوامل صاحب نفوذ و توصیه‌کنندگان چه کسانی هستند؟

سؤالات مهم در مورد مدیریت خریداران

• چگونه این مشتریان را شناسایی کنیم؟
• چگونه با این مشتریان ارتباط برقرار کنیم؟
• چگونه نیازها و انتظارات آن‌ها را درک کنیم؟
• چگونه در این مشتریان اعتماد ایجاد کنیم و با آن‌ها دوست شویم؟
• چگونه منافع آن‌ها را در هر خریدی درک کنیم؟
• چگونه کالا یا خدمت خود را به آنان معرفی کنیم؟
• چگونه روی تمایزات خود تکیه کنیم؟
• چگونه اعتراض‌ها و مخالفت‌های آنان را پاسخ دهیم و مدیریت کنیم؟
• چگونه آنان را به خرید دعوت کنیم؟
• چگونه در آن‌ها رضایت ایجاد کنیم؟
• چگونه و چه نوع امتیازی به آنان بدهیم؟
• چگونه آن‌ها را وفادار کنیم؟
• چگونه در ارتباط با مشتریان از رقبا پیشی بگیریم؟

آیا همه DMUها مشتری هستند؟

Decision Making Unit) DMU) به معنای شخص یا واحد تصمیم‌گیرنده نسبت به انتخاب یا خرید است. هر یک از اشخاص زیر می‌توانند DMU باشند. به این معنا که بعضی یا همه این افراد قادرند عامل تسریع‌کننده یا متوقف‌کننده فرآیند دادوستد باشند.

• شخصی که کالای شما را توصیه می‌کند (مشاور).
• شخصی که فرآیند خرید را آغاز می‌کند (پیشنهاددهنده یا کاربر).
• شخصی که بر فرآیند خرید اثر می‌گذارد (مدیر تصویب‌کننده).
• شخصی که به عنوان عامل فشار، فرآیند را تسریع می‌کند.
• شخصی که تصمیم نهایی را می‌گیرد.
• شخصی که عمل خرید را از نظر فیزیکی انجام می‌دهد.
• شخصی که بهای کالا یا خدمت را می‌پردازد.
• شخصی که از کالا یا خدمات استفاده می‌کند.

در سلسله مقالات بعدی، مباحث بیشتری پیرامون مشتری مطرح خواهد شد.

تلخیص از کتاب مشتری‌مداری و تکنیک‌های رفتار با مشتری