چگونه نرخ بازگشت مشتریان را محاسبه کنیم؟ (به همراه 13 استراتژی مدیریت نگهداشت مشتری)

در این مقاله به موضوعاتی همچون چگونگی اندازه‌گیری نگهداشت مشتری، اهمیت آن و را‌ه‌های بهبود آن با جذب مشتریان جدید خواهیم پرداخت.

مدیریت نگهداشت مشتری چیست؟

مدیریت نگهداشت مشتری فرآیند حفظ روابط با مشتریان فعلی است تا آن‌ها را مدت‌ها پس از خرید محصول یا خدمات راضی نگه دارد. با انجام این کار، این مشتریان را تشویق می‌کنید که به کسب و کار شما وفادار بمانند.

نگهداشت مشتری به معنی توانایی یک شرکت برای حفظ مشتریان خود در طول زمان بوده که یک شاخص نسبی تلقی می‌شود، بدین ترتیب که تعداد نسبی مشتریان را در پایان یک دوره زمانی مشخص، اندازه‌گیری می‌کند.

نگهداشت مشتری (customer retention) تحت تأثیر تعداد مشتریان جدیدی است که به دست می‌آیند و تعداد مشتریان فعلی که سازمان را ترک می‌کنند (دلایلی مانند عدم تمدید قرارداد، عدم بازگشت به خرید یا خرید اشتراک).

در طول یک دوره زمانی معین، نگهداشت مشتری با نرخ حفظ مشتری اندازه‌گیری می‌شود.

چگونگی محاسبه نرخ حفظ مشتری

نرخ حفظ مشتری با استفاده از فرمول زیر محاسبه می‌شود:

x100 {مشتریان در شروع دوره / (مشتریانی که در طول دوره به دست آمده‌اند - مشتریان در پایان دوره)}

قبل از آنکه تصمیمی برای تدوین استراتژی نگهداشت مشتری داشته باشید باید در ابتدا درک درستی از نرخ حفظ مشتریان فعلی به دست آورید. ابتدا یک دوره زمانی را تعریف کنید، به عنوان مثال، فصلی یا سالانه. سپس، این فرمول را دنبال کنید:

x100 {مشتریان در شروع دوره / (مشتریانی که در طول دوره به دست آمده‌اند - مشتریان در پایان دوره)}

به عنوان مثال: تصور کنید سال را با 20 مشتری شروع می‌کنید، در سه ماهه اول، پنج مشتری جدید به دست می‌آورید و یک مشتری ریزش می‌کند.

نرخ نگهداشت مشتری: %95 = 100× {20 / (5-24)}

در مثال دیگری شما 44 مشتری دارید، 12 مشتری جدید به دست می‌آورید و 13 مشتری ریزش می‌کنند:

نرخ نگهداشت مشتری: %70 = 100× {44 / (12-43)}

بعد از اینکه از نرخ نگهداشت مشتری در کسب و کار خود مطلع شدید حال باید تمرکز خود را برای بررسی مشتریانی که سازمان را ترک کرده‌اند یا دلایل این ترک قرار دهید. ممکن است به این نتیجه برسید که حد مشخصی از خرید یا اندازه شرکت، رابطه مستقیمی با ترک سازمان دارند. شاید نیاز به بازنگری در فرایندهای فروش و خدمات خود داشته باشید و یا نیاز باشد جوانب محصول‌محور انتظارات مشتریان را بیشتر مورد توجه قرار دهید. ممکن است نیاز به بازنگری در ترسیم پرسونای مشتریان خود داشته باشید تا منطبق‌تر رفتار کنید و وفاداری مشتریان را افزایش دهید.

بررسی‌های لازم را برای دست یافتن به پاسخ به مواردی مانند اینکه آیا می‌توانید سؤالات واجد شرایطی را به فرآیند فروش خود اضافه کنید یا شخصیت خریدار ایده آل خود را اصلاح کنید تا ویژگی‌های وفادارترین مشتریان خود را بهتر منعکس کنید.

نگهداشت مشتری از یک سو میزان موفقیت یک شرکت در جذب مشتریان جدید و از سوی دیگر، میزان موفقیت آن‌ها در جلب رضایت مشتریان فعلی را نیز اندازه‌گیری می‌کند. نگهداشت خوب، سطح رضایت و وفاداری مشتریان را ارتقا می‌دهد و مستقیما سبب افزایش ROI می‌شود.

به علاوه نگهداشت مشتریان، راحت‌تر و مقرون به صرفه‌تر از به دست آوردن مشتریان جدید است، مشتریان بازگشتی خرید بیشتری انجام می‌دهند و شرکت را به دوستان و خانواده خود ارجاع خواهند داد. تنها افزایش 5 درصدی در حفظ مشتری می‌تواند درآمد شرکت را 25 تا 95 درصد افزایش دهد.

دلایلی برای این که چرا حفظ مشتری برای رشد و موفقیت شرکت حیاتی است؟

مقرون به صرفه بودن: هزینه جذب مشتری جدید 5 تا 25 برابر بیشتر از حفظ مشتری فعلی است.

ROI: افزایش 5 درصدی در حفظ مشتری می‌تواند درآمد شرکت را 25 تا 95 درصد افزایش دهد.

وفاداری: مشتریان ماندگار بیشتر خرید می‌کنند و حاضرند بیشتر از مشتریان جدید هزینه کنند. آن‌ها ارزش یک محصول یا خدمات را درک کرده‌اند بنابراین حاضرند چندین بار خرید کنند.

توصیه به دیگران: مشتریان راضی و وفادار بیشتر به ستایش شرکت می‌پردازند و دوستان و خانواده خود را معرفی می‌کنند.

نرخ حفظ مشتری بر اساس صنعت

بر اساس گزارشی که توسط Statitsa در سال 2020 منتشر شده است، میانگین نرخ حفظ مشتری در صنایع مختلف متفاوت است. این نرخ‌ها عبارتند از:

خرده فروشی: 63%

بانکداری: 75%

مخابرات: 78%

فناوری اطلاعات: 81%

بیمه: 83%

خدمات حرفه ای: 84%

رسانه: 84%

وقتی زمان، منابع و خلاقیت خود را معطوف به بهبود حفظ خود نمایید، مشتریان فعلی خوشحال می‌شوند و می‌خواهند به تجارت با شما ادامه دهند.

استراتژی‌های مدیریت حفظ مشتری

قبل از اینکه در مورد این استراتژی‌ها، صحبت کنیم، ابتدا باید به یک سؤال مهم پاسخ دهیم:

مدیریت نگهداشت مشتری چیست؟

مدیریت نگهداشت مشتری فرآیند حفظ روابط با مشتریان فعلی است تا آن‌ها را مدت‌ها پس از خرید محصول یا خدمات خوشحال کند. با انجام این کار، این مشتریان را تشویق می‌کنید که به کسب و کار شما وفادار بمانند.

چه کسی حفظ مشتری را مدیریت می‌کند؟

حفظ مشتری معمولا با واحد تجربه موفق مشتریان مدیریت می‌شود. نقش این تیم این است که با مشتریان شما در طول مدت رابطه با شرکت کار کرده و آن‌ها را خوشحال کند (مهم نیست این بازه زمانی چقدر طولانی یا کوتاه باشد).

تیم‌های تجربه موفقیت مشتری نه تنها باید مستقیما با مشتریان برای بهبود و حفظ نرخ‌های نگهداری کار کنند، بلکه باید با سایر تیم‌های سازمان نیز برای انجام این کار همکاری نمایند.

به عنوان مثال، تیم تجربه موفقیت مشتری باید به تیم‌هایی مانند فروش یا خدمات و پشتیبانی کمک کند (نقش‌هایی که پتانسیل تأثیر مستقیم بر حفظ را دارند). به این ترتیب، کل کسب و کار با هم در جهت بهبود مستمر نگهداشت مشتری کار می‌کند.

در ادامه نگاهی به استراتژی‌های مدیریت نگهداشت مشتری خواهیم داشت:

1. مطالعات موردی را در طول فرآیند فروش برجسته کنید.

بخش قابل توجهی از فرآیند فروش باید بر روی تعیین اینکه آیا شرکت و مشتری بالقوه مناسب هستند یا خیر، متمرکز شود.

مطالعات موردی قبلی را به اشتراک بگذارید که سبک ارتباط و همکاری شرکت با مشتریان و نتایجی که برای مشتریان به دست آورده‌اید را نشان خواهد داد. همچنین می‌توانید از مشتریان فعلی نظرات خود را به اشتراک بگذارید تا واقعا چقدر با آنها شریک هستید.

برای هر تصمیم خرید بزرگی مشتری می‌خواهد از اینکه قرار است چه اتفاقی رخ دهد با خبر باشد که قاعدتا انتظارات خود را به همان نسبت تنظیم نماید تا در نهایت از تجربه خرید خود راضی‌تر باشد.

2. انتظارات را مشخص و تعیین کنید.

اگر انتظارات خود را تعیین نکرده و به وضوح بیان نکنید، خیلی راحت مشتریان خود را ناراحت خواهید کرد. آنها ممکن است باور کنند که شما می‌توانید نتایج خاصی را به دست آورید، در حالی که در واقعیت، این نتایج فقط در مدتی پس از پیاده‌سازی به دست خواهد آمد.

علاوه بر این، مشتریان از کسب‌وکارهای بسیار متفاوتی هستند. ممکن است یک مشتری احساس کند که قیمت‌ها بالاست، بنابراین او انتظار دارد که تخصص بسیار بالایی داشته باشید و خدمات مشتری بهتری را ارائه دهید، در حالی که برای مشتری دیگر، ممکن است یکی از گزینه‌های انتخاب باشید و پارامترهای دیگری برای او دارای اهمیت باشد.

برای اطمینان از برآورده شدن انتظارات، درک این دیدگاه‌ها و برقراری ارتباط، حرکت به سمت اهداف تعیین شده، مواردی که در پروژه آمده است، فرآیند، سبک ارتباطی و ... ضروری است. این کار، به نوبه خود، مشتریان را برای مدت طولانی‌تری راضی نگه خواهد داشت.

3. نتایج را به طور منظم در میان بگذارید.

اگر محصول یا خدمات نتایج و بازگشت سرمایه را برای آنها به ارمغان می‌آورد، احتمال بیشتری دارد که به همکاری ادامه دهند. اگر مشتری بتواند به این واقعیت برسد که محصولات و خدمات ارائه شده بر سرنخ‌ها، ارزش طول عمر، رضایتمندی، نگهداشت مشتری و غیره تأثیرگذار بوده یا موجب بهبود و افزایش شده است، خداحافظی برای او بسیار دشوارتر خواهد بود.

لازمه این کار پیگیری و رصد معیارهایی است که برای مشتری اهمیت بالایی دارد و سیستمی که بتواند به خوبی این شاخص‌ها را کنترل و نظارت نماید.

در مورد فعالیت‌هایی که در ماه گذشته انجام داده‌اید، نتایج به دست آمده، فرصت‌هایی که بهبود یافته‌اند و کارهایی که باید در آینده انجام شوند شفاف‌سازی کنید. علاوه بر این، از ابزار مدیریت پروژه استفاده کنید تا مشتری به راحتی متوجه شود که تیم در یک پروژه چقدر فاصله دارد.

4. یک نقشه راه برای آینده رابطه ایجاد کنید.

بسیاری از افراد رابطه مشتری و شرکت را با قرار ملاقات مقایسه می‌کنند (که چندان هم دور از واقعیت نیست). در مقاطعی یکی از افراد در رابطه می‌خواهد مطلع شود که هدفی دارد و برنامه آینده چگونه به نظر می‌رسد. تمایل به دانستن اینکه در حال کار به سمت «گام بعدی» هستید، می‌تواند در روابط تجاری نیز اعمال شود.

مدیران تیم تجربه موفق مشتری، باید نقشه راه ارتباطی را به طور منظم ایجاد و اصلاح کنند. گام‌هایی برای ابتکارات و پروژه‌هایی بسازید که هر دو طرف بتوانند به آن نگاه کنند و در مورد مرحله فعلی و بعدی رابطه هیجان‌زده شوند.

5. از موفقیت‌های مشترک خود خاطره‌سازی کنید.

تجربه ثابت کرده است که افراد تجربیات منفی را بیشتر به خاطر می‌سپارند. حتی اگر به طور کلی رویدادهای مثبت بیشتری وجود داشته باشد، رویدادهای بد ممکن است طولانی‌ترین خاطرات باشند (ناگفته نماند افرادی که این تجربیات را دارند ممکن است آنها را با اعضای شبکه‌های شخصی و حرفه‌ای خود به اشتراک بگذارند).

بنابراین، تیم‌های تجربه موفق مشتری باید در نظر بگیرند که چگونه می‌توانند تجربیات بهتر و به یاد ماندنی‌تری را پیرامون نکات مثبت و موفقیت ایجاد کنند. وقتی تجربه منفی رخ می‌دهد (به عنوان مثال موعد زمانی پروژه تغییر می‌کند) این تیم باید ارتباطات خود را افزایش داده و برای رفع مشکل بحث نماید که در نهایت منجر به عذرخواهی یا جبران تجربه منفی شود.

6. بازخورد بخواهید و بر اساس این اطلاعات عمل کنید.

بدیهی است که قبل از اینکه متوجه دلایل ترک مشتریان از سازمان شوید نمی‌توانید در راستای بهبود و رفع موارد قدم بردارید. در حالی که پس از شناخت و درک درست از دلایل و نشانه‌های مرتبط، با برخورد فعالانه از این ریزش جلوگیری خواهید کرد. یکی از این راهکارها، دریافت بازخورد منظم از مدیران و متولیان پروژه است که می‌تواند به ردیابی روندها کمک نماید.

توانایی شناسایی و رسیدگی به این مسائل در اسرع وقت به شما کمک می‌کند تا در وهله اول از ترک شما توسط مشتریان جلوگیری کنید. صدای مشتری یک ابزار قدرتمند برای حفظ مشتری است، پس از آن استفاده کنید.

7. یک تجربه مشتری ثابت را ترسیم کنید.

سازگاری باعث ایجاد اعتماد با مشتریان می‌شود. آنها می‌دانند که باید چه انتظاری داشته باشند و می‌توانند برای انجام کار و ارائه نتایج مورد نیاز به تیم شما تکیه کنند. بدون این، بیشتر تعاملات غافلگیرکننده هستند و در واقعیت، مشتریان غافلگیری را دوست ندارند (حتی اگر بگویند می‌خواهند با یک شرکت نوآور، سرگرم‌کننده و ریسک‌پذیر شریک شوند).

فرآیندهایی را برای جذب مشتریان جدید و تنظیم جلسات برای ایجاد یک تجربه مشتری خوب ایجاد کنید. به عنوان مثال می‌توان به تنظیم دستور کار برای جلسات و ایجاد گردش کاری پیرامون پروژه‌ها و به اشتراک‌گذاری آنها با مشتریان اشاره کرد.

با داشتن فرآیندی برای هر یک از این فعالیت‌ها، تیم کارآمدتر شده و مشتریان بینشی در مورد آنچه که باید انجام شود و چه زمانی انجام می‌شود، به دست خواهند آورد.

8. یک استراتژی بازاریابی ارتباط با مشتری ایجاد کنید.

پس از امضای قرارداد همچنان پیگیر امور مشتری باشید و با او ارتباط برقرار کنید. تیم تجربه موفق مشتری با حفظ این ارتباط می‌تواند نقش مهمی را در مسیر ایفا نماید.

در مورد ایجاد یک خبرنامه از مدیر عامل شرکت برای بررسی ماهانه یا سه ماهه فکر کنید. هر نیاز آموزشی مشتری را که باید به آن توجه کنید، در نظر بگیرید. راه‌های جالب و ساده بیابید تا همچنان اعتبار برند شرکت خود را نزد مشتری افزایش دهید.

9. ارتباطات و مشکلات گذشته را یادداشت کنید.

فرهنگ، رهبری و شیوه‌های کسب و کاری شرکت همگی به نگهداشت کمک می‌کنند، اما راه دیگری برای جلوگیری از اختلال در تغییرات پرسنل، به‌کارگیری یک CRM است که در آن می‌توانید یادداشت‌های جلسات و تماس‌های تلفنی، مسائل جاری، ترجیحات شخصی مشتریان و غیره را ذخیره کنید.

10. مطمئن شوید که مشتری با کل تیم رابطه دارد.

به طور معمول، مشتریان عمدتا با مدیر تجربه موفق مشتری اصلی خود در ارتباط هستند. این افراد در طی صدها جلسه، تماس تلفنی و ایمیل با یکدیگر پیوند برقرار می‌کنند.

تغییراتی که ممکن است در هر سازمانی رخ دهد به نوبه خود منجر به در معرض خطر قرار گرفتن نرخ نگهداشت مشتری خواهد شد. اگر مدیری جابه‌جا شده یا ارتقا یابد این رابطه به خطر خواهد افتاد. اگر رابطه شکل گرفته بسیار دوستانه باشد ممکن است مشتری به هیچ وجه راضی نشود که با مدیر دیگری ادامه مسیر را دنبال نماید.

11. از رفتار متقابل برای افزایش وفاداری استفاده کنید.

عمل متقابل یک ساختار اجتماعی است که وفاداری را افزایش می‌دهد. کارهای محبت‌آمیز باعث ایجاد احساس تعهد در فردی می‌شود که به طور غریزی می‌خواهد محبت را جبران کند.

دو نوع عکس‌العمل برای جبران وفاداری مشتری وجود دارد: غافلگیر کردن مشتری (surprise) و عکس‌العمل آشکارا (trumpeted). هر دوی اینها را می‌توان در خدمات مشتری برای افزایش وفاداری استفاده کرد.

بدیهی است که عمل متقابل غافلگیرکننده یک هدیه یا حرکت غافلگیرکننده است. نمونه‌ای از این موارد زمانی است که شرکت بلیط‌های یک بازی را در روز یا زمانی که یک هدف زودتر از زمان پیش‌بینی شده به دست می‌آید ارسال کند.

عکس‌العمل آشکارا به شکلی از بازخورد اطلاق می‌شود که رفتار شرکت در قبال مشتریان به شکل واضح این پیام را می‌رساند که بیشتر از تعهدات و توافقات خدمات، اقدامات جبرانی انجام شده است. 

نه به این معنی که کارهای انجام شده برای مشتری را به صورت گزارش تبدیل کرده و هر دفعه برای او بیان کنید بلکه شامل مواردی خواهد شد که خارج از تعهدات بوده و مشتری هم به این موضوع واقف است.

12. یک برنامه وفاداری مشتری بسازید.

یکی از عاقلانه‌ترین راه‌ها برای تقویت وفاداری و حفظ مشتری، ارائه ارزش‌های بیشتر به آنهاست و این می‌تواند به شکل برنامه وفاداری مشتری یا پاداش باشد.

محتوای تولید شده توسط کاربر، پاداش‌های وفاداری، گیمیفیکیشن و پاداش برای ارجاع مشتری، ابزارهای ساده‌ای برای حفظ مشتری هستند که می‌توانند راه درازی را به سمت تقویت وفاداری پیش ببرند.

13. مشتریان را با ابزارهایی که برای موفقیت نیاز دارند توانمند کنید.

هیچ کس دوست ندارد برای حمایت یا کمک منتظر بماند. هیچ کس دوست ندارد بنشیند و به دنبال چگونگی انجام وظایف خاص به تنهایی باشد. بنابراین، به جای ایجاد خدمات و پشتیبانی طولانی مشتری برای مشتریان خود (و ایجاد کار بیشتر برای تیم پشتیبانی خود)، آنها را با ابزارها و منابعی که برای موفقیت نیاز دارند توانمند کنید.

طیف گسترده‌ای از راه‌ها وجود دارد که می‌توانید به مشتریان خود قدرت دهید تا به خودشان کمک کنند و پشتیبانی مورد نیاز خود را به صورت جداگانه پیدا کنند. برای انجام این کار، ممکن است ایمیل‌ها یا خبرنامه‌هایی حاوی آموزش‌هایی ارسال کنید که جزئیات مربوط به شرکت یا جدیدترین ویژگی‌های محصول/خدمات را پوشش می‌دهد. همچنین می‌توانید فهرستی از مقالات وبلاگ خود را به اشتراک بگذارید تا به آنها در دستیابی به اهداف تجاری خاص خود کمک کنید.

نتیجه‌گیری

به کارگیری و استفاده از یک نرم افزار crm (مدیریت ارتباط با مشتریان) می‌تواند برای مدیریت و نظارت بر بخش زیادی از این استراتژی‌ها مثمرثمر واقع شده و دید جامعی نسبت به اتفاقات سازمان و حوزه مشتری‌مداری را در اختیار مدیران قرار دهد.

ترجمه و تدوین: عادل پورقنبر

منبع: مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت