‫تکامل CRM؛ آنچه بر CRM گذشت

یکی از واقعیت‌های جالب در مورد مدیریت ارتباط با مشتری این است که علی‌رغم نرخ بالای شکست 60 درصدی سیستم‌هایی که ایجاد شده است، شرکت‌ها و سازمان‌ها هنوز پیگیر استفاده از قابلیت‌های CRM هستند. دلیل آن هم شاید این است که سیستمی که طراحی موفقی داشته باشد واقعا به خوبی جواب می‌دهد و CRM نوعی فناوری است که هیچ سازمانی نمی‌تواند در آینده بدون آن دوام آورد.

مدیریت ارتباط با مشتریان از پایگاه اطلاعاتی سیستم‌های زیادی که کارکردهای سازمانی را در سطح دپارتمان‌ها تعریف می‌کنند تکامل پیدا کرده است. بدین معنی که سازمان‌ها در ابتدا با سیستم‌های اطلاعاتی غیر یکپارچه‌ای کار می‌کردند و هر واحد سازمانی نرم افزار خاص خود را داشت. واحد مالی و واحد بازاریابی دارای اطلاعات خاص خود در مورد مشتریان بود، واحد پشتیبانی دارای پایگاه اطلاعاتی دیگری بود، واحد فروش از سیستم‌های خودکار عوامل فروش یا از مدیر تماس با مشتریان استفاده می‌کرد. در هر مورد، اطلاعات موجود شاید تا حدی کامل می‌بود اما بدون شک هیچ کدام جامع نبودند.

تکامل CRM

برای کمک به درک وضعیت موجود CRM، پرداختن به دورنمای تاریخی این موضوع بسیار مفید است. توجه به CRM در اواخر دهه 80 ابتدا با بازیگرانی شروع شد که به تدوین و ایجاد محصولات نرم افزاری «کارکرد کسب و کار» می‌پرداختند. استراتژی آن‌ها نفوذ و خودکارسازی کارکرد CRM در دپارتمان‌های خاص یا واحدهای کاری مشخص شده‌ای بود.

هدف اولیه این بسته‌های نرم افزاری، کمک به استانداردسازی و خودکارسازی برخی سیستم‌ها مثل خودکار کردن کارکنان فروش و کارکنان پشتیبانی مشتریان بود و فروشندگانی چون کلاریفای (Clarify)، سیبل (Siebel) و وانتیو (Vantive) که بعدا بخشی از پیپل سافت (People Soft) شدند، بخش عمده این بازار جدید را تشکیل می‌دادند. به مانند فروشندگان سایر بخش‌های بازار، این نرم افزارها نیز به صورت ابزاری خودکار موقعیت خود را در بازار تعیین کردند.

نرم افزارهایی که بر بخش‌های در حال توسعه فروش خودکار و پشتیبانی از مشتریان متمرکز شده بودند، در شبکه‌های محلی (LAN) که عمدتا مبتنی بر نرم افزارهای سرویس‌گیرنده/سرویس‌دهنده (Client/Server) بود، مستقر شدند. این محصولات اغلب سازمان‌ها را ملزم می‌کردند تا روش‌های عملیاتی خود را با استفاده از ابزارهای جریان کار و روش‌های تعبیه شده در آن‌ها تغییر دهند. این سیستم‌های اولیه دربرگیرنده کارکردهایی بودند که به مشتریان اجازه می‌داد تا امور تجاری خود را در قابلیت‌ها و چارچوب این سیستم‌ها سفارشی کنند.

برخی از مشخصه‌های این سیستم‌ها عبارت بودند از:

•    ایجاد دستورالعمل‌های فروش و پشتیبانی از مشتریان برای فروش و پشتیبانی تلفنی

•    نرم افزار جریان کار برای تعیین مراحل مختلف فرآیند فروش با پشتیبانی، گاهی با ارسال اطلاعات مربوط به آن فرآیند

•    قواعد کسب و کارها برای تضمین اینکه این «سیستم»، مانعی برای حل موفقیت‌آمیز مسأله مشتریان نخواهد شد.

•    ابزارهای ارتباط مستقیم و مدیریت فروش که در خودکار فروش تعبیه می‌شود.

دسترسی کاربر به اطلاعات نیز یک مشخصه معمول محصولات پیچیده‌تر بود. عموما این سیستم‌ها، نوعی نرم افزارهای نقطه‌ای بوده و تمایل داشتند تا در نرم افزارهایی تعبیه شوند که قبلا دارای مشکلات فراوان مدیریت پشتیبانی و فروش بودند. در مرحله اولیه بازار CRM، از دهه 1980 تا اوایل دهه 1990، این بخش بازار با وجود محدودیت‌های قابل ملاحظه خود، توانست جذابیت‌هایی را به دست آورد.

در تکامل سیستم‌های دپارتمانی، اولین تغییر اساسی، حرکت به سمت توسعه قابلیت‌های این سیستم‌ها جهت برآوردسازی بیش از یک کارکرد تجاری مورد نیاز بود. این روند هم برای فروشندگان سیستم‌ها (که توانستند پایگاه مشتری و دسترسی خود را بسط دهند) و هم برای مشتریان (که توانستند فوائد CRM را با گروه‌های بزرگ‌تری در درون سازمان به اشتراک گذارند) مزایایی را به همراه داشت.

طی اواسط دهه 1990، زمانی که شرکت‌های بیشتری مزایای نگهداری اطلاعات مشتریان را در یک پایگاه داده مرکزی (یا مشترک) دریافتند، بسیاری از فروشندگان سیستم‌ها تلاش کردند تا به این حرکت دامن زنند. این مسأله پتانسیل استقرار اطلاعات دوباره کاری شده (و نیز نادرست) را بر روی سیستم‌های مختلف بر اساس کارکردهای کسب و کار مثل فروش، بازاریابی، پشتیبانی و غیره حذف کرد.

عامل دیگری که در این زمان تکامل CRM را ترغیب کرد، سیستم برنامه ریزی منابع سازمانی (ERP) و طرح‌های انبار کردن اطلاعات بود. این سیستم‌ها که امروزه به خوبی در بازار جا افتاده‌اند، سبب شدند که سازمان‌ها نتوانند شیوه‌های عمل خود را تغییر دهند؛ مگر اینکه به اطلاعاتی در مورد مسائل واقع شده در عملیات خود دسترسی داشته باشند. در حالی که فروشندگان این سیستم‌ها در زمینه ارتباط دادن کارکردهای برنامه‌ریزی، منابع و تولید کالا در سازمان‌ها به پیشرفت‌هایی نائل آمدند، جهت ایجاد ارتباط بین اطلاعات مشتریان کارهای کمی انجام شد.

صنایع و فعالیت‌های دارای چرخه حیات کوتاه‌تر و تقاضای بیشتر؛ اقتباس‌کنندگان اولیه نرم افزار CRM در سطح مؤسسه هستند. متأسفانه بسیاری از این سیستم‌های اولیه «چند کارکردی» نیازمندی‌های کل سازمان را برآورده نمی‌کنند. هر چقدر نرم افزارهای بیشتری از ترجیحات کارکرد کسب وکار (فروش و پشتیبانی) نشأت می‌گیرند، ماژول‌هایی که پیاده می‌کنند تمایل دارند کمتر از حوزه‌هایی باشد که توانایی هسته‌ای آن‌ها نیست. حال آنکه برنامه‌های کاربردی غالبا به یک نیاز واقعی کسب و کار می‌پردازند و خصوصیت آن‌ها هزینه‌های بالای خرید و نگهداری است.

این سیستم‌های اولیه همیشه بر بهبود فرایند کسب و کار در بخش‌های جداگانه متمرکز بودند، اما مسائل سازمان‌ها را به خوبی اداره نمی‌کردند.

حول و حوش همین ایام بود که فروشندگان، دستاوردهای خود را بسط دادند و سیستم‌های اینترنتی اولیه پدیدار شد. اینترنت مبتنی بر شبکه، فرصت‌های زیادی همراه با آشفتگی و ناکامی بسیاری در بازار ایجاد کرد. در این زمان فروشندگان در بازار دارای دو مشکل عمده زیر بودند:

1.    با معماری موجود چگونه از کارکردگرایی مبتنی بر شبکه حمایت کنند؟

2.    مسائل یکپارچه‌سازی این محصولات و خدمات را چگونه اداره کنند؟

نکته اول مسئله خاص بسیاری از فروشندگان است. معماری شبکه در این مرحله خصوصا در زمینه اینترنت، قبلا دارای سرعت قابل ملاحظه‌ای بود. ابتدا اینترانت‌های اولیه اغلب در کسری از هزینه نرم افزارهای سرویس‌دهنده/ سرویس‌گیرنده در کل سازمان‌ها پیدا شد و کار پست شدن و توزیع مطلب را در سراسر عملیات ساده کرده بود. در این زمان سازمان‌ها فهمیدند که مزایای نرم افزارهای مبتنی بر وب قابل ملاحظه می‌باشد.

با ظهور شبکه همه چیز تغییر کرد. قواعد استفاده از فناوری ناگهان به طور اساسی تغییر کرد. تا این زمان، CRM عمدتا با مقاصد داخلی، ابزار خودکاری جهت بهبود کسب و کار بود؛ اما ناگهان با برنامه‌های کاربردی جدیدی مواجه شد که به سرویس‌گیرندگان اجازه می‌داد تا در زمینه خرید چیزی در اینترنت، دسترسی به داده‌ها جهت حل مسأله و ایجاد ارتباط با دیگران، تصمیم‌های صحیحی بگیرند.

در این زمینه CRM با مشتریانی مواجه شد که تصمیم خرید خود را شکل می‌دادند؛ و برای سازمان‌ها پنهان شدن در پشت پیشخوان اشتیاق‌برانگیز نبوده، می‌بایست به سمت وب حرکت می‌کردند. علاوه بر این، لازم بود تا اطلاعات شخصی افراد در نقطه فروش جمع‌آوری شود که سبب وقوع انفجار اطلاعات و ارتباطات شبکه در اوایل 1995 شد.

کلید هرگونه ارتباط موفقیت‌آمیز با مشتریان، موضوع ابزارهای ارتباطات است. علاوه بر استاندارد ایمیل و نرم افزارهای مبتنی بر مرورگر، در حال حاضر انواع و شیوه‌های مختلفی از ابزارهای ارتباطاتی و تعاملی توسط فروشندگان ارائه می‌شود که می‌تواند به توسعه شرکت کمک کند. این ابزارها به همه اشکال و اندازه‌های زیر می‌آیند:

•    مدیریت پروژه

•    همکاری در پروژه

•    چت و پیغام‌دهی فوری

•    دسترسی از راه دور به برنامه کاربردی

•    سیستم‌های یادگیری الکترونیکی

•    طرح‌ها و قالب‌های وب

•    ابزارهای پخش صوتی، تصویری

•    ویدئو و وبکم اینترنتی

•    پشتیبانی تعاملی فروش

این وفور ابزارها به توسعه و تحویل اطلاعات برای فعالیت‌های CRM کمک کرد. از این فناوری‌ها می‌توان در تمام مراحل این فرایند استفاده‌هایی صورت پذیرد. ابزارهای همکاری از توسعه تا اجرای آن، می‌تواند به طور چشم‌گیری به کاهش هزینه‌ها در تمام ابعاد ارائه اطلاعات کمک کند. به علاوه می‌توانند جهت کمک به تسریع چرخه فروش و پشتیبانی از این محصولات، زمانی که به بازار عرضه می‌شوند کمک کنند.

نرم افزارها و محصولات جدید اینترنتی، از ابزارهای دسترسی از راه دور و ابزارهای همکاری، در تدوین استراتژی‌های مشتریان بیشترین استفاده را می‌کنند. با این حال ابزارهای همکاری تنها برای استفاده خلاق از ابزارهایی نیستند که به شرکا و مشتریان اجازه می‌دهند تصمیم‌گیری کرده و راه حل‌هایی را از راه دور ارائه دهند.

ابزارهای جدید یادگیری الکترونیکی نیز در روش‌های عملیات سازمان‌ها باعث وقوع انقلابی شده‌اند. صنایع با فناوری بالا با استفاده از ابزارهای از راه دور یادگیری، در صدد هستند روش‌هایی را که اطلاعات مربوط به محصولات آن‌ها در بازار توزیع می‌شود، بهبود دهند.

این ابزارها در بدو امر بر اطلاعات مربوط به بازاریابی، همراه با تورهای هدایت شده محصولات، مکان‌ها یا خدمات ارائه شده از طریق اینترنت متمرکز بودند. این بازار، امروزه در حال حرکت به نقطه جدیدی است که از طریق آن اطلاعات پشتیبانی، روش‌ها و صدور گواهی با ابزارها و دوره‌های اینترنتی در بازار ممکن می‌گردد.

پشتیبانی مشتری و میز کمک نیز در حال تحول به سمت این ابزارهاست تا به پشتیبانی از شبکه‌های شرکا کمک کند. مطالعات اولیه نشان می‌دهد که استفاده از ابزارهای همکاری مثل پیغام‌دهی فوری یا چت آنلاین، بیانگر این مسأله‌اند که فراخوانی مشتریان بیشتری را می‌توان در مقابل استفاده از تلفن (در مواردی که فراخوانی به شیوه‌های سریال انجام می‌شود) از طریق نمایش خدمات اداره کرد.

در چرخه فروش سلف سرویس نیز چندین گزینه وجود دارد. در این چرخه، مشتریان بالقوه می‌توانند به تدریج تعامل با محیط اینترنتی را از ارسال ایمیل، چت آنلاین تا صحبت با نماینده فروش شدت بخشند. مطالعات فروش نشان می‌دهد که بیش از 50 درصد فعالیت‌های کارکنان فروش، در ارتباط با اجرای پشتیبانی به جای ارتباط چهره به چهره با سرویس‌گیرندگان است. این استفاده از فناوری‌های مشارکتی می‌تواند همراه با اجرای دقیق در چرخه‌های فروش شخصی و شرکا، این نسبت را به طور چشم‌گیری بهبود بخشد.

تلخیص از کتاب مدیریت ارتباط با مشتری تألیف دکتر شعبان الهی