نقش بازاریابی در سازمان

نقش بازاریابی در سازمان فراتر از تبلیغات و فروش است. بازاریابی با شناسایی نیازها و رفتار مشتریان، تحلیل بازار و انتقال اطلاعات به بخش‌های مختلف سازمان، به تصمیم‌گیری درباره محصولات، قیمت‌گذاری، توزیع و توسعه بازار کمک می‌کند. هدف این فعالیت‌ها، ایجاد هماهنگی میان توانایی‌های سازمان و انتظارات مشتریان و فراهم‌کردن زمینه خلق ارزش برای مشتری و کسب‌وکار است.

اثربخشی بازاریابی به هماهنگی آن با سایر فعالیت‌های سازمان وابسته است. اطلاعات حاصل از تحقیقات بازار باید در تصمیم‌های مربوط به تولید، توسعه محصول، فروش و ارتباط با مشتریان مورد استفاده قرار گیرد تا سازمان بتواند پیشنهادهای متناسب‌تری به بازار ارائه کند.

یکی از مباحث مرتبط با مفاهیم بازاریابی، بررسی تفاوت میان قابلیت‌های تولیدکنندگان و نیازهای مصرف‌کنندگان است. این دو بخش از نظر مکان، زمان، اطلاعات، ارزش مورد انتظار و میزان تقاضا همیشه با یکدیگر هماهنگ نیستند. در ادامه، ابتدا ویژگی‌های بخش تولید و بخش مصرف و سپس انواع فاصله‌ها و ناهماهنگی‌های میان آن‌ها بررسی می‌شود.

نقش‌های کلیدی بازاریابی در سازمان

نقش بازاریابی در سازمان را می‌توان در چند حوزه اصلی بررسی کرد. این نقش‌ها به یکدیگر وابسته‌اند و زمانی اثربخشی بیشتری دارند که نتایج فعالیت‌های بازاریابی در تصمیم‌گیری‌های سایر واحدها نیز مورد استفاده قرار گیرد. برنامه‌ریزی، هماهنگی و ارزیابی این فعالیت‌ها از موضوعات اصلی مدیریت بازاریابی است.

شناخت بازار و نیازهای مشتریان

بازاریابی با استفاده از تحقیقات بازار، بررسی رفتار مشتریان و تحلیل رقبا، به سازمان کمک می‌کند فرصت‌های بازار و نیازهای پاسخ‌داده‌نشده را شناسایی کند. این اطلاعات می‌توانند مبنای تصمیم‌گیری درباره توسعه محصولات، بهبود خدمات و انتخاب بازارهای هدف قرار گیرند.

هماهنگی میان واحدهای سازمان

اطلاعات بازار زمانی ارزشمند است که به واحدهای مرتبط منتقل شود. برای مثال، بازخورد مشتریان می‌تواند به واحد محصول در اولویت‌بندی قابلیت‌های جدید و به واحد فروش در شناخت بهتر نیازهای خریداران کمک کند. به این ترتیب، بازاریابی در ایجاد هماهنگی میان تصمیم‌های سازمان و انتظارات بازار نقش دارد. این هماهنگی در سطح تصمیم‌های بلندمدت سازمان نیز اهمیت دارد؛ موضوعی که در مقاله نقش بازاریابی در برنامه‌ریزی استراتژیک بررسی می‌شود.

ایجاد ارزش و ارزیابی نتایج

بازاریابی به سازمان کمک می‌کند ویژگی‌ها و مزایای محصولات را با معیارهای انتخاب مشتریان هماهنگ کند و اثربخشی فعالیت‌های خود را بسنجد. شاخص‌هایی مانند نرخ تبدیل، هزینه جذب مشتری، نرخ حفظ مشتری و درآمد حاصل از فعالیت‌های بازاریابی می‌توانند در ارزیابی نتایج و اصلاح تصمیم‌های آینده مورد استفاده قرار گیرند.

بخش تولید و بخش مصرف در بازاریابی

خصوصیات بخش تولید

خصوصیت بخش تولید، قابلیت‌های ناهمگون عرضه است. قابلیت‌های ناهمگون عرضه، به قابلیت‌های ویژه هر یک از تولیدکنندگان در تولید محصولات، اطلاق می‌شود. مانند تنوع در رنگ، تولید در حجم‌های متفاوت و غیره. در واقع، تولیدات تولیدکنندگان ناهمگون (Heterogeneous)، و هر تولیدکننده‌ای، دارای قابلیت‌های خاصی در تولید هر محصول است.

خصوصیات بخش مصرف

خصوصیت بخش مصرف، داشتن تقاضاهای ناهمگون است. یعنی هر مشتری تقاضای متفاوتی با مشتری دیگر دارد. این تفاوت و ناهمگونی می‌تواند از نظر شکل تقاضا، زمان تقاضا، مکان تحویل محصول و نوع مطلوبیت باشد. نوع مطلوبیت، بدین معنی است که برای هر فرد، موارد خاصی دارای اهمیت و مطلوبیت است. بنابراین در بخش مصرف نیز مشتریان متفاوت، دارای تقاضای ناهمگون هستند. شناخت این تفاوت‌ها مبنایی برای بخش‌بندی اثربخش بازار و انتخاب گروه‌های مناسب مشتریان است.

انواع جدایی میان تولیدکننده و مصرف‌کننده

بین این دو بخش یعنی بخش تولید و بخش مصرف با توجه به خصوصیات ناهمگونی که در آن‌ها وجود دارد، جدایی‌ها و ناهمگونی‌هایی به وجود آمده است. این جدایی‌ها و ناهمگونی‌ها، دارای انواع مختلفی هستند. در ابتدا، دسته‌بندی مربوط به جدایی‌های بخش تولید و بخش مصرف مطرح و سپس، به ناهماهنگی‌های این دو حوزه پرداخته می‌شود. جدایی‌های بین بخش تولید و بخش مصرف، عبارتند از:

جدایی فیزیکی

جدایی فیزیکی، به معنی جدایی بین بخش تولید و بخش مصرف از نقطه نظر فیزیکی است. به طور مثال، تولید در جاده کرج صورت می‌گیرد، ولی مشتری محصول را در میدان هفت تیر تحویل می‌گیرد. به این جدایی، جدایی فیزیکی می‌گویند.

جدایی زمانی

جدایی زمانی، به معنی جدایی بین بخش تولید و بخش مصرف، از نقطه نظر زمان تولید تا زمان تحویل محصول می‌باشد. به طور مثال تولیدکننده در فصل سرد سال محصول را تولید و مشتری آن را در فصل گرم سال تقاضا می‌کند یا بالعکس.

جدایی اطلاعات

جدایی اطلاعات به معنی جدایی سطوح اطلاعات، بین تولیدکننده و مصرف‌کننده است. در این حالت، تولیدکننده به اطلاعاتی دسترسی دارد که مصرف‌کننده به آن‌ها دسترسی ندارد یا بالعکس. بنابراین بین آن‌ها، جدایی اطلاعاتی وجود دارد.

شکاف اطلاعاتی میان تولیدکننده و مصرف‌کننده می‌تواند یکی از دلایل شکست محصولات جدید در بازار باشد. زمانی که سازمان بدون شناخت کافی از نیازها، ترجیحات و رفتار مشتریان محصولی عرضه می‌کند، احتمال عدم استقبال بازار افزایش می‌یابد. تحقیقات بازاریابی به کاهش این شکاف و تصمیم‌گیری آگاهانه‌تر درباره توسعه و عرضه محصولات کمک می‌کند.

جدایی ارزشی

جدایی دیگری که می‌توان بین بخش تولید و مصرف شناسایی کرد، جدایی ارزشی است. جدایی ارزشی یعنی آنچه برای تولیدکننده در بخش تولید دارای ارزش است، ممکن است برای مصرف‌کننده ارزش نباشد یا بالعکس. به طور مثال، تولیدکننده مایل است محصول را با حداقل تنوع و با حداکثر مقدار، تولید نماید در حالی که مشتری مایل است حداکثر تنوع و رنگ را در محصول ببیند. بنابراین از نظر ارزشی بین آن‌ها جدایی افتاده است. یا تولیدکننده و فروشنده روی ویژگی‌هایی از محصول تأکید دارد که اصلا برای مشتری دارای ارزش نیست.

جدایی مالکیت

جدایی مالکیت، جدایی دیگری بین بخش تولید و مصرف است. در این جدایی، بحث تفاوت در مالکیت بخش تولید و بخش مصرف مطرح است. بخش تولید مالکیت مواد و محصولات تولید شده را دارد، در حالی که بخش مصرف، مالک پول است.

ناهماهنگی‌های بین بخش تولید و بخش مصرف

همان‌طور که گفته شد، بین بخش تولید و بخش مصرف، با توجه به خصوصیات ناهمگونی که در آن‌ها وجود دارد، جدایی‌ها و ناهماهنگی‌هایی به وجود آمده است؛ که پیش‌تر مورد بحث قرار گرفت. در ادامه، به ناهماهنگی‌های بین بخش تولید و بخش مصرف پرداخته می‌شود. به طور کلی، دو نوع ناهماهنگی بین بخش تولید و بخش مصرف، وجود دارد. این دو نوع عبارتند از:

ناهماهنگی مقدار (Discrepancy of Quantity)

منظور از ناهماهنگی در مقدار این است که بین بخش تولید و بخش مصرف از نظر حجم و مقدار محصول ناهماهنگی وجود داشته باشد. بخش تولید، محصول را در حجم بسیار بالایی تولید می‌کند. اما مشتری مایل است حجم بسیار پایینی از آن را خریداری نماید.

ناهماهنگی تنوع (Discrepancy of Assortment)

ناهماهنگی تنوع (ناهماهنگی از نظر جور بودن کالا)، ناهماهنگی‌ای است که بین بخش تولید و بخش مصرف وجود دارد. در ناهماهنگی تنوع، مشتری دوست دارد محصول متنوعی به وی پیشنهاد شود اما تولیدکننده مایل است که محصول کم تنوعی را در حجم بسیار بالا تولید نماید. از این رو تولیدکننده، توجهی به تولید کالاهای متنوع و مکمل ندارد. مشتری معمولا علاقه‌مند است که محصول با بیشترین تنوع و کم‌ترین حجم به وی ارائه شود. در حالی که تولیدکننده راغب است محصول را با کم‌ترین تنوع و بیشترین حجم بفروشد.

نقش بازاریابی در رفع فاصله میان تولیدکننده و مصرف‌کننده

همان‌طور که ذکر شد، بین بخش تولید و بخش مصرف جدایی‌ها و ناهماهنگی‌هایی وجود دارد و این وظیفه بازاریابی است که این جدایی‌ها و ناهماهنگی‌ها را مرتفع نماید. در بازاریابی برای رفع هر کدام از این جدایی‌ها و ناهماهنگی‌ها، ابزارهایی وجود دارد. در اینجا مختصرا چند ابزار برای پر کردن این جدایی‌ها معرفی می‌گردد. این ابزارها عبارتند از:

الف) مدیریت زنجیره تأمین؛

ب) تحقیقات بازاریابی؛

ج) ترفیع.

هر یک از فاصله‌های میان تولیدکننده و مصرف‌کننده به اقداماتی متناسب با ماهیت آن نیاز دارد. برای کاهش جدایی فیزیکی، برنامه‌ریزی توزیع و هماهنگی با زنجیره تأمین به دسترس‌پذیری محصول در مکان مناسب کمک می‌کند. برای کاهش جدایی زمانی نیز، مدیریت موجودی، انبارداری و زمان‌بندی عرضه اهمیت دارد تا محصول در زمان موردنیاز مشتری در دسترس باشد.

تحقیقات بازاریابی با شناسایی نیازها، ترجیحات و معیارهای انتخاب مشتریان، شکاف اطلاعاتی و ارزشی را کاهش می‌دهد. نتایج این تحقیقات می‌تواند در تصمیم‌گیری درباره ویژگی‌های محصول، قیمت‌گذاری و نحوه معرفی آن به بازار استفاده شود. در این میان، فعالیت‌های ترفیعی مانند پیش‌فروش و مشوق‌های خرید نیز، در صورت تناسب با شرایط بازار، می‌توانند به هماهنگ‌کردن زمان عرضه و تقاضا کمک کنند.

کاهش ناهماهنگی مقدار و تنوع نیز به سازوکارهای توزیع و فروش وابسته است. عمده‌فروشان و خرده‌فروشان می‌توانند محصولات تولیدشده در حجم بالا را در مقادیر کوچک‌تر و با ترکیب متنوع‌تری در اختیار مشتریان قرار دهند. از سوی دیگر، فرایند فروش و توزیع با تسهیل انتقال مالکیت، فاصله میان عرضه محصول و خرید آن را کاهش می‌دهد. هماهنگی این تصمیم‌ها با یکدیگر به برنامه‌ریزی منسجم نیاز دارد.

در سازمان‌هایی که اطلاعات مشتریان، فعالیت‌های بازاریابی و نتایج کمپین‌ها در سیستم‌های جداگانه نگهداری می‌شوند، هماهنگی میان شناخت بازار و اجرای فعالیت‌های بازاریابی دشوارتر می‌شود. استفاده از نرم‌افزار مدیریت بازاریابی می‌تواند به یکپارچه‌سازی اطلاعات مشتریان، برنامه‌ریزی کمپین‌ها و ارزیابی نتایج فعالیت‌های بازاریابی کمک کند.

جمع‌بندی: نقش بازاریابی در سازمان چیست؟

نقش بازاریابی در سازمان تنها به تبلیغات و افزایش فروش محدود نمی‌شود؛ بازاریابی به سازمان کمک می‌کند نیازهای مشتریان را بشناسد و میان قابلیت‌های تولید و تقاضای بازار هماهنگی ایجاد کند. کاهش فاصله‌های اطلاعاتی، زمانی، مکانی و ارزشی میان تولیدکننده و مصرف‌کننده، بخشی از این نقش است.

در نتیجه، بازاریابی با استفاده از تحقیقات بازار، برنامه‌ریزی عرضه، توزیع و فعالیت‌های ترفیعی و با همکاری سایر واحدهای سازمان، زمینه ارائه محصول مناسب به مشتری مناسب را فراهم می‌کند.