نقش بازاریابی در سازمان

نقش بازاریابی در سازمان، مبحث بسیار مهمی در بازاریابی است. در هر کسب و کاری دو گروه با هم در تعامل هستند تا کسب و کار به خوبی کار کند. این دو بخش عبارتند از:

بخش تولید (Production Sector)؛

بخش مصرف (Consumption Sector).

یک بخش، بخش تولید است که تولید کالا، محصول و خدمت را بر عهده دارد. بخش دیگر بخش مصرف است که مشتریانی را شامل می‌شود که کالاهای تولید شده را مصرف می‌کنند. بنابراین، در هر کسب و کاری این دو بخش با یکدیگر تعامل دارند. در ادامه به خصوصیات این دو بخش پرداخته می‌شود.

خصوصیات بخش تولید

خصوصیت بخش تولید، قابلیت‌های ناهمگون عرضه است. قابلیت‌های ناهمگون عرضه، به قابلیت‌های ویژه هر یک از تولیدکنندگان در تولید محصولات، اطلاق می‌شود. مانند تنوع در رنگ، تولید در حجم‌های متفاوت و غیره. در واقع، تولیدات تولیدکنندگان ناهمگون (Heterogeneous)، و هر تولیدکننده‌ای، دارای قابلیت‌های خاصی در تولید هر محمصول است.

خصوصیات بخش مصرف

خصوصیت بخش مصرف، داشتن تقاضاهای ناهمگون است. یعنی هر مشتری تقاضای متفاوتی با مشتری دیگر دارد. این تفاوت و ناهمگونی می‌تواند از نطر شکل تقاضا، زمان تقاضا، مکان تحویل محصول و نوع مطلوبیت باشد. نوع مطلوبیت، بدین معنی است که برای هر فرد، موارد خاصی دارای اهمیت و مطلوبیت است. بنابراین در بخش مصرف نیز مشتریان متفاوت، دارای تقاضای ناهمگون هستند.

بین این دو بخش یعنی بخش تولید و بخش مصرف با توجه به خصوصیات ناهمگونی که در آن‌ها وجود دارد، جدایی‌ها و ناهمگونی‌هایی به وجود آمده است. این جدایی‌ها و ناهمگونی‌ها، دارای انواع مختلفی هستند. در ابتدا، دسته‌بندی مربوط به جدایی‌های بخش تولید و بخش مصرف مطرح و سپس، به ناهماهنگی‌های این دو حوزه پرداخته می‌شود. جدایی‌های بین بخش تولید و بخش مصرف، عبارتند از:

جدایی فیزیکی

جدایی فیزیکی، به معنی جدایی بین بخش تولید و بخش مصرف از نقطه نظر فیزیکی است. به طور مثال، تولید در جاده کرج صورت می‌گیرد، ولی مشتری محصول را در میدان هفت تیر تحویل می‌گیرد. به این جدایی، جدایی فیزیکی می‌گویند.

جدایی زمانی

جدایی زمانی، به معنی جدایی بین بخش تولید و بخش مصرف، از نقطه نظر زمان تولید تا زمان تحویل محصول می‌باشد. به طور مثال تولیدکننده در فصل سرد سال محصول را تولید و مشتری آن را در فصل گرم سال تقاضا می‌کند یا بالعکس.

جدایی اطلاعات

جدایی اطلاعات به معنی جدایی سطوح اطلاعات، بین تولیدکننده و مصرف‌کننده است. در این حالت، تولیدکننده به اطلاعاتی دسترسی دارد که مصرف‌کننده به آن‌ها دسترسی ندارد یا بالعکس. بنابراین بین آن‌ها، جدایی اطلاعاتی وجود دارد.

توصیه اینکه، جدایی اطلاعاتی دلیل شکست بسیاری از محصولات جدید در بازار است. یعنی تولیدکننده/فروشنده، بدون داشتن اطلاعات بازار، محصولی را وارد بازار می‌کند.

جدایی ارزشی

جدایی دیگری که می‌توان بین بخش تولید و مصرف شناسایی کرد، جدایی ارزشی است. جدایی ارزشی یعنی آنچه برای تولیدکننده در بخش تولید دارای ارزش است، ممکن است برای مصرف‌کننده ارزش نباشد یا بالعکس. به طور مثال، تولیدکننده مایل است محصول را با حداقل تنوع و با حداکثر مقدار، تولید نماید در حالی که مشتری مایل است حداکثر تنوع و رنگ را در محصول ببیند. بنابراین از نظر ارزشی بین آن‌ها جدایی افتاده است. یا تولیدکننده و فروشنده روی ویژگی‌هایی از محصول تأکید دارد که اصلا برای مشتری دارای ارزش نیست.

جدایی مالکیت

جدایی مالکیت، جدایی دیگری بین بخش تولید و مصرف است. در این جدایی، بحث تفاوت در مالکیت بخش تولید و بخش مصرف مطرح است. بخش تولید مالکیت مواد و محصولات تولید شده را دارد، در حالی که بخش مصرف، مالک پول است.

ناهماهنگی‌های بین بخش تولید و بخش مصرف

همان‌طور که گفته شد، بین بخش تولید و بخش مصرف، با توجه به خصوصیات ناهمگونی که در آن‌ها وجود دارد، جدایی‌ها و ناهماهنگی‌هایی به وجود آمده است؛ که پیش‌تر مورد بحث قرار گرفت. در ادامه، به ناهماهنگی‌های بین بخش تولید و بخش مصرف پرداخته می‌شود. به طور کلی، دو نوع ناهماهنگی بین بخش تولید و بخش مصرف، وجود دارد. این دو نوع عبارتند از:

ناهماهنگی مقدار (Discrepancy of Quantity)

منظور از ناهماهنگی در مقدار این است که بین بخش تولید و بخش مصرف از نظر حجم و مقدار محصول ناهماهنگی وجود داشته باشد. بخش تولید، محصول را در حجم بسیار بالایی تولید می‌کند. اما مشتری مایل است حجم بسیار پایینی از آن را خریداری نماید.

ناهماهنگی تنوع (Discrepancy of Assortment)

ناهماهنگی تنوع (ناهماهنگی از نظر جور بودن کالا)، ناهماهنگی‌ای است که بین بخش تولید و بخش مصرف وجود دارد. در ناهماهنگی تنوع، مشتری دوست دارد محصول متنوعی به وی پیشنهاد شود اما تولیدکننده مایل است که محصول کم تنوعی را در حجم بسیار بالا تولید نماید. از این رو تولیدکننده، توجهی به تولید کالاهای متنوع و مکمل ندارد. مشتری معمولا علاقه‌مند است که محصول با بیشترین تنوع و کم‌ترین حجم به وی ارائه شود. در حالی که تولیدکننده راغب است محصول را با کم‌ترین تنوع و بیشترین حجم بفروشد.

ابزارهای بازاریابی برای رفع برخی جدایی‌ها

همان‌طور که ذکر شد، بین بخش تولید و بخش مصرف جدایی‌ها و ناهماهنگی‌هایی وجود دارد و این وظیفه بازاریابی است که این جدایی‌ها و ناهماهنگی‌ها را مرتفع نماید. در بازاریابی برای رفع هر کدام از این جدایی‌ها و ناهماهنگی‌ها، ابزارهایی وجود دارد. در اینجا مختصرا چند ابزار برای پر کردن این جدایی‌ها معرفی می‌گردد. این ابزارها عبارتند از:

الف) مدیریت زنجیره تأمین؛

ب) تحقیقات بازاریابی؛

ج) ترفیع.

بازاریابی برای از بین بردن جدایی فیزیکی بین بخش تولید و بخش مصرف، بحث مدیریت زنجیره تأمین را مطرح و برای رفع جدایی اطلاعاتی، از ابزار تحقیقات بازاریابی استفاده می‌کند.

بازاریابی برای رفع جدایی زمانی، ابزار ترفیع را پیشنهاد می‌دهد که مواردی چون پیش خرید، جایزه، تخفیف و امثال این را شامل می‌شود. از این رو بازاریابی برای رفع هر یک از این جدایی‌ها ابزار خاص خود را پیشنهاد می‌دهد.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت