‫مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست؟

استراتژی‌های بازاریابی سنتی، حول مفهوم چهار P یعنی قیمت (Price)، محصول (Product)، توزیع (Place) و ترفیع (Promotion) جهت افزایش سهم بازار متمرکز بودند و توجه اولیه آن‌ها، افزایش حجم مبادلات بین فروشنده و خریدار بود. در این زمینه حجم فروش، معیار عملکرد استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی بود.

اما CRM نوعی استراتژی کسب و کار است که فراتر از افزایش حجم مبادله می‌رود و هدف آن افزایش سودآوری، درآمد و رضایت مشتری است. برای تحقق این اهداف، سازمان‌ها از مجموعه وسیعی از ابزارها، رویه‌ها، روش‌ها و ارتباطات با مشتریان استفاده می‌کنند.

مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای است که برای توصیف نحوه مدیریت ارتباطات با مشتریان استفاده می‌شود. CRM تمام مؤلفه‌هایی است که در درون یک سازمان با مشتری و به شیوه‌ای هوشمند در ارتباطند. فرایند مدیریت مشتری با پشتیبانی نقش‌های عملیاتی و فناوری کسب و کار، تمام این مؤلفه‌ها را به هم متصل می‌کند. به دلیل طبیعت کسب و کار، CRM می‌تواند پیچیده باشد. بسیاری از عملیات و فعالیت‌های روزمره‌ی کسب و کارها، با مشتریان سر و کار دارند، از این رو فراهم آوردن سیستم‌هایی که بتواند هر کدام از این وظایف را بهبود ببخشد، برای موفقیت حیاتی است.

‫مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست؟

مدیریت ارتباط با مشتری متشکل از فرایند کسب و کار، فناوری و نقش‌های لازم جهت اداره کردن مشتریان در مراحل متعدد چرخه حیات سازمان‌هاست. این فراسوی دپارتمان‌ها و تا حد مشخصی، هر واحد سازمانی مجزاست. فروشنده‌ای با استفاده از CRM در یک گوشه کشور نیازی به دسترسی به تمام اطلاعاتی که مرتبط با موقعیت فعلی فروش یک مشتری در گوشه دیگری از کشور است، ندارد. با این حال، آن‌ها ممکن است نیاز به دسترسی به داده‌های رضایت مشتری یا مراجعی داشته باشند تا به انعقاد یک معامله کمک کند. قدرت ارائه اطلاعات مرتبط در زمان صحیح، اغلب کلید متمایزکننده یک سیستم موفق است.

با همه اینها اگر از سه متخصص CRM این سؤال پرسیده شود که CRM چیست؟ می‌توان به چند پاسخ مختلف دست یافت. گروهی CRM را استراتژی، برخی فناوری، بعضی‌ها فرایند و دسته‌ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می‌آورند.

در اینجا به چند مورد از تعاریف CRM ارائه می‌شود:

• مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای برای مجموعه‌ای از متدولوژی‌ها، فرایندها، نرم افزار و سیستم‌هایی است که به مؤسسات و شرکت‌ها در مدیریت مؤثر و سازمان یافته‌ی ارتباط با مشتریان کمک می‌کند.

• مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات.

• مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری (مانند جمع‌آوری داده‌های مناسب آنان)، مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است.

• مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمام فعالیت‌های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می‌سازد.

• ایجاد ارتباط با تک تک مشتریان ارزشمند از طریق استفاده مؤثر از اطلاعات حساب‌های مشتری.

سایر تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری (سی آر ام) عبارت است از:

• مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی سازمانی جهت ایجاد و حفظ ارتباطات بلندمدت و سودآور با مشتریان است. برنامه‌های موفق CRM با فلسفه سازمانی که فعالیت‌های خود را حول نیازهای مشتریان یکپارچه می‌کند، شروع می‌شوند.

• روش بهینه‌سازی ارتباط با مشتریان (مثل مدیریت مشتریان و خدمت به آن‌ها) با استفاده از آخرین فناوری‌های اطلاعات یا مدل‌های کسب و کار.

• مدیریت ارتباط با مشتری یک سیستم اطلاعاتی یکپارچه است که در جهت برنامه‌ریزی، زمان‌بندی و کنترل فعالیت‌های قبل و بعد از فروش سازمان به کار می‌رود و هدف آن توانمند ساختن مشتریان جهت تعامل با سازمان‌ها از طریق ابزارهای متعددی چون پورتال، اپلیکیشن موبایل، تلفن، فکس، ایمیل و امثالهم و دریافت خدمات است.

• فرایندها و سیستم‌هایی که فعالیت‌های بازاریابی، فروش، مدیریت تماس و پشتیبانی را جهت اداره تعاملات با مشتریان در هم ترکیب می‌کند و ابزاری را ارائه می‌دهد که سابقه مشتری، فروش محصول و سودآوری، پیگیری و مدیریت برنامه‌ها، مدیریت تماس، اطلاعات وضعیت سفارشات و وصول مطالبات و خدمات را تجزیه و تحلیل می‌کند.

همان طور که ملاحظه می‌شود بسیاری از تعاریف فوق، CRM را در سطح عملیاتی مثل ایجاد و توسعه نرم افزارهای کاربردی فروش، بازاریابی و ادغام آن‌ها بررسی می‌کنند و دسته دیگری به نحوه ایجاد و حفظ ارتباطات بلندمدت و چگونگی تدوین استراتژی‌ها و سیاست‌های نیل به آن می‌پردازند.

تلخیص از کتاب مدیریت ارتباط با مشتری تألیف دکتر شعبان الهی