‫انواع ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC)

تاکنون دو جزء محصول و قیمت، از اجزای آمیخته بازاریابی تشریح گردید. ترفیع، سومین جزء آمیخته بازاریابی است که در این مبحث به آن پرداخته می‌شود. ابزارهایی که با آن می‌توان محصولات را ترفیع داد، در بسیاری منابع، به ارتباطات یکپارچه بازاریابی (Integrated Marketing Communication) معروف می‌باشند.

ابزارهای اصلی ارتباطات یکپارچه بازاریابی، مشتمل بر پنج ابزار می‌باشد. این ابزارها عبارتند از:

•    تبلیغات؛

•    ابزارهای پیشبرد فروش؛

•    روابط عمومی؛

•    فروش شخصی؛

•    بازاریابی مستقیم.

در ادامه به دلیل گستردگی مباحث فوق، ابتدا توضیح مختصری برای هر یک داده می‌شود، سپس در مقالات بعدی، مفصلا به تشریح آن‌ها پرداخته می‌شود.

تبلیغات (Advertising)

یکی از ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی، تبلیغات است. تبلیغات ابزاری با ماهیت غیرشخصی و معمولا دارای مخاطبان انبوه می‌باشد که از نظر جغرافیایی پراکنده هستند و هزینه رسانه‌ای بالایی دارد. در واقع به وسیله تبلیغات، شرکت می‌تواند با مشتری ارتباط برقرار نماید. خصوصیت اصلی تبلیغات، دسترسی به انبوهی از مشتریانی است که از نظر جغرافیایی پراکنده هستند.

پیشبرد فروش (Sales Promotion)

ابزار بعدی ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC)، پیشبرد فروش یا ترویج فروش می‌باشد. پیشبرد فروش، مشتمل بر ابزارها و مشوق‌های کوتاه مدتی است که توسط شرکت‌ها برای افزایش فروش به کار گرفته می‌شود. به طور مثال، ارائه نمونه رایگان محصول، حراج، برگزاری مسابقه و اعطای جایزه، نمونه‌هایی از ابزارهای پیشبرد فروش است. لازم به ذکر است که از این شیوه باید در کوتاه مدت برای جبران کاهش فروش بهره گرفت و استفاده بیش از حد از آن می‌تواند به تصویر برند آسیب بزند.

روابط عمومی (Public Relations)

روابط عمومی، یکی دیگر از ابزارهای ارتباطی بازاریابی به شمار می‌رود. به‌رغم اهمیت بسیار زیاد روابط عمومی، متأسفانه در ایران توجه جدی به آن نمی‌شود، در حالی که سایر نقاط جهان، رشته روابط عمومی در سطح فوق لیسانس و دکتری مطرح است.

روابط عمومی ابزاری است که توسط آن تصویر ذهنی بلندمدتی برای شرکت خلق می‌گردد. در حالی که هیچ یک از ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی، به اندازه روابط عمومی در این زمینه توانا نمی‌باشد.

کاربرد دیگر روابط عمومی، ایجاد تصویر ذهنی مناسب از شرکت است. چنانچه تصویر ذهنی شرکت به هر دلیلی خدشه‌دار شود، اصلاح آن تنها از طریق روابط عمومی فعال، امکان‌پذیر خواهد بود. در روابط عمومی برنامه جامعی برای ارتباط با کلیه ذی‌نفعان تدوین و اجرا می‌شود.

فروش شخصی

فروش شخصی، ابزار دیگر ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. این ابزار در کسب و کارهایی که مشتریان آن‌ها اشخاص حقوقی هستند، بسیار به کار می‌رود. در این کسب و کارها، مشتریان سازمان‌ها و شرکت‌ها می‌باشند یا محصولات، محصولاتی پیچیده و گران قیمت هستند. این نوع محصولات دارای فرایند تولیدی بسیار زمانبری است و شرکت‌ها برای ارتباط با مشتری از فروش شخصی استفاده می‌نمایند. برخی فروش شخصی را معادل با بازاریابی در نظر می‌گیرند در حالی که فروش شخصی جزء کوچکی از بازاریابی می‌باشد.

فروش ابزار ارتباط با مشتریان حقوقی می‌باشد یا در کسب و کارهایی که دارای محصولات پیچیده و گران قیمت می‌باشد، استفاده می‌شود. به طور مثال، برای فروش هواپیمای بویینگ، تبلیغات چندان رایج نمی‌باشد و در عوض خطوط هوایی تبلیغ می‌کنند، چرا که شرکت بویینگ با مشتریان خود که خطوط هوایی هستند، از طریق فروش شخصی مذاکره می‌نماید و اقدام به فروش هواپیمای خود به خطوط هوایی می‌نماید.

بازاریابی مستقیم

ابزار دیگر ارتباطات یکپارچه بازاریابی، بازاریابی مستقیم است. در بازاریابی مستقیم، با تک‌تک افراد به صورت شخصی و مستقیم ارتباط برقرار می‌شود. این ارتباط از طریق نامه، ایمیل و سایر شیوه‌ها برقرار می‌گردد و می‌توان پاسخ فوری دریافت نمود. در این شیوه، رابطه بلندمدت و بادوامی با مشتری برقرار می‌گردد که بدون بازاریابی مستقیم، امکان برقراری این حالت‌ها وجود ندارد.

نکته‌ای که لازم است به آن اشاره گردد، این است که بدون نهادینه‌سازی بازاریابی مستقیم، امکان پیاده سازی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در شرکت وجود ندارد.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی تألیف دکتر امیر اخلاصی