‫با CRM برنده شویم

شرایط اقتصادی جدید و دنیای به شدت رقابتی امروزی، سازمان‌ها را بر آن داشته است تا برای بقا و رقابت‌پذیری در بازار به مفاهیم جدیدی همچون مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management) روی آورند. اما پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری علی‌رغم مزایای اقتصادی بلندمدتی که نصیب کسب و کارها می‌کنند؛ ریسک بالایی دارند و حتی در بعضی مواقع احتمال شکست آن‌ها از احتمال موفقیت بیشتر است.

برای موفقیت در اجرای چنین پروژه‌هایی، عوامل مختلفی باید مورد توجه قرار گیرند. این عوامل در برگیرنده شرایط و ویژگی‌هایی هستند که چنانچه به درستی پشتیبانی و مدیریت شوند، می‌توانند اثر قابل ملاحظه‌ای بر موفقیت شرکتی که در صنعتی خاص رقابت می‌کند داشته باشد. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) زمانی که به درستی به کار گرفته شود می‌تواند ابزاری قدرتمند باشد. در حالی که درک ویژگی‌ها و قابلیت‌های آن بسیار مهم است در اینجا به سه نکته برای موفقیت اشاره می‌کنیم که به پلتفرمی که شما انتخاب کردید، مرتبط نیست.

درک تجربه مشتری از دیدگاه مشتری

این رویکرد مهم و حیاتی است. آن چه اهمیت دارد تعاملاتی است که مشتری می‌بیند، تجربه می‌کند و چگونگی ارزشی که این تعاملات برای آن‌ها دارد. به عنوان مثال، احتمال بسیار کمی وجود دارد که مشتریان مطلبی که شما در لینکدین یا توئیتر پست می‌کنید، ببینند یا برای آن‌ها ارزش داشته باشد؛ در حالی که مطلبی که شما به طور مستقیم برای آن‌ها می‌فرستید، برای آن‌ها ارزش بیشتری داشته و قطعا خواهند دید. لذا می‌بایست مخاطبین خود را بشناسید، در مورد نیازها و ارزش‌های آن‌ها تحقیق کنید و سپس محتواهای هم‌ترازی که شما تحویل می‌دهید را تجزیه و تحلیل کنید. با این کار نه تنها ارتباطات خود را در داخل سازماندهی می‌کنید و به شما فرصتی برای انعکاس با دقت روی هم‌ترازی محتوا و مخاطبین در ارتباطات می‌دهد، بلکه به صورت پایدار در ذهنیت مشتریان شما قرار می‌گیرد.

تیم فروش متقابل کارکردی، کارکنان بازاریابی و تولید می‌توانند از طریق این تجربه نه تنها در انتخاب CRM و تلاش سازمانی بلکه در هماهنگی و ارتباطات بین گروه‌ها نیز مزایای بسیاری کسب کنند.

باور عمومی بر این است که به دلیل حسی و ادراکی بودن تجربه و عدم پیش‌بینی رفتارهای انسانی، ما نمی‌توانیم کنترل کاملی بر تجربه مشتری داشته باشیم. انسان‌ها مانند روبات نیستند و نمی‌توانند آن چیزی که ما به عنوان تجربه تولِید کرده‌ایم را آن گونه که ما انتظار داریم درک کنند. با توجه به این گفته، شرکت‌ها نباید تسلیم شوند، بلکه باید برای تجربه‌ای که می‌خواهند به مشتری منتقل کنند، هدف‌گذاری و برنامه‌ریزی کنند.

تجربه مشتری جادویی نیست

گاهی به نظر می‌رسد تجربه مشتری جادویی به دست می‌آید و فقط شرکت‌های خاصی مثل اپل یا گوگل به آن دست یافته‌اند، ولی تجربه مشترِی از متغیرهای قابل کنترلی سرچشمه می‌گیرد که در نقاط تماس با مشتری قرار دارند.

با این وجود چرا فقط تعداد کمی‌ از شرکت‌ها تجربه ماندگاری برای مشتریان ایجاد می‌کنند؟ ایجاد یک تجربه مشتری عالی نیازمند همکاری بین واحدهای مختلف سازمان مانند بازاریابی، فروش، حسابداری، طراحی، خدمات پس از فروش و … است به گونه‌ای که بتوانند تجربه واحدی را به مشتری ارائه کنند.

آمادگی جهت سازگاری

هنگامی که شما درک روشن و واضحی از مشتری و تجربه آن‌ها دارید، بهترین سیستم را متناسب با نیازها و تجربیات آن‌ها انتخاب می‌کنید. سفارشی سازی نرم افزارهای سی آر ام قطعا ممکن است اما می‌تواند هزینه سنگینی داشته باشد. مزیت داشتن یک نگاشت واضح و روشن از تجربه مشتری و اهدافی برای آن نگاشت این است که شما هر چیزی که واقعا مهم است و قابل تنظیم باشد را خواهید دانست. نه تنها این این حس وضوح و اولویت به شما در انتخاب یک نرم افزار CRM کمک خواهد نمود بلکه به شما امکان سرمایه‌گذاری مالی هوشمند و همچنین سنجش مزایا و هزینه‌های سفارشی سازی یک سیستم CRM را خواهد داد.

سازگاری از جمله ویژگی‌های اصلی یک نرم افزار مناسب است. به عبارتی سیستم کاری هموار و در راستای عملیات کارکنان و ساختار سازمانی را سازگاری گویند. سازمان‌ها روی داده‌های قابل استفاده در جهت نیازهای سیستم‌های اطلاعاتی خودشان تمرکز می‌کنند و سازگاری حکم تمرکز داده‌ها را در سازمان داراست. در سازمانی که سیستم‌های اطلاعاتی آن سازگار نباشد، در تمرکز داده‌ها دچار مشکل خواهد شد. قرار دادن به موقع اطلاعات دقیق در اختیار تصمیم‌گیرندگان موضوعی است که می‌بایست توسط کاربر مشخص شود و اگر اطلاعات به صورت دقیق و در زمان مناسب ارایه نگردد، ممکن است در زمان دیگری سودمند واقع نگردد یا حداقل سودمندی را داشته باشد.

آموزش، آموزش، آموزش

همواره قوی‌ترین سیستم، پیچیده‌تر از آن است که بدون آموزش بتوانید از آن استفاده کنید. به یاد داشته باشید که مهارت‌های فنی یا مهارت دانشی در کاربرد یک نرم افزارCRM اغلب با مهارت‌هایی اضافه می‌شوند که در فروش، بازاریابی نیاز است. افراد سیستم‌های فناوری را به شیوه‌های مختلف یاد می‌گیرند. بهترین شیوه جهت دریافت هر آموزشی این است که سعی کنید تا به شیوه‌های یادگیری متفاوت خود را انطباق دهید اما هر کس را پاسخگوی فعالیت‌هایشان قرار دهید.

کارکنان به آموزش‌های مهارت‌های خدمت به مشتری و اهداف و عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری نیاز دارند تا برای تغییرات تکنولوژیکی که در طرز کار آن‌ها روی می‌دهد آماده شوند. جمع‌آوری اطلاعات ورودی کارکنان جهت تعیین ارزیابی پروسه کاری آن‌ها حائز اهمیت است.از آن‌جایی که حیاتی‌ترین جنبه مدیریت ارتباط با مشتری، برقراری ارتباط با مشتری می‌باشد و کارکنان کسانی هستند که این رابطه را آغاز و ایجاد می‌کنند، آن‌ها می‌بایست از چگونگی تعامل با مشتریان، نفوذ در میان آن‌ها و ارائه خدمت به مشتریان خود به خوبی آشنایی داشته باشند.

مهم‌تر از قابلیت‌ها و عملکرد، راز کاربرد صحیح و موفقیت آمیز سی آر ام در افراد پیرامون شماست. از خلاقیت‌های آن‌ها استفاده کنید تا مانند یک مشتری فکر کنند، خلاقیت آن‌ها کمک می‌کند تا راهکار CRM خوبی را یافته و خودشان را از طریق اطمینان از انطباق فناوری منضبط کنند. این سه رویکرد تضمین کننده اثربخشی CRM در سازمان شما خواهد بود.

ترجمه و تدوین: محمد حمیدیان، اسماعیل توسلی

منبع: مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت