پنج اصل کاربردی در ارائه خدمات به مشتری

در مقاله قبلی به سه اثری که دانشمندان علوم شناختی در مورد بشر شناسایی کرده بودند که به شناسایی بهتر ادراک مشتری کمک می‌کرد صحبت کردیم. در این مقاله قصد ما این است که این سه اثر را به پنج اصل کاربردی در ارائه خدمات به مشتری تبدیل کنیم که به ما کمک خواهد کرد تا خدمات بهتری را به مشتری ارائه دهیم.

ریشه این پنج اصل کاربردی، همان سه اثری است که در مورد ادراک مشتری شناسایی کردیم.

اصل اول در ارائه خدمات به مشتری، این است که خدماتی را که به مشتری ارائه می‌کنیم باید خیلی قوی تمام کنیم. انتهای کار باید خیلی قوی باشد، چون پایان بسیار مهم است و آنچه از خدمات در خاطر مشتری می‌ماند همان روز آخر و همان پایان است.

به عنوان مثال، ما یک وب‌سایت تجاری تأسیس می‌کنیم که مشتری بتواند خریدهای الکترونیکی انجام دهد که قطعا اگر هم الان نداریم در سال‌های آینده مجبوریم آن را داشته باشیم، چون بسیاری از خریدها به سمت الکترونیکی شدن می‌روند. وب سایت‌های تجاری به این شکل است که فرد در کاتالوگ الکترونیکی، محصول خود را انتخاب می‌کند. کاتالوگ الکترونیکی، خود یک موتور جست‌وجو است و پشت آن فناوری نهفته است. بعد از انتخاب، محصولات انتخابی را در سبد خریدش می‌گذارد و در مرحله آخر باید پرداخت اینترنتی انجام دهد. برخی مواقع می‌بینیم این مرحله آخر مشکل دارد. این باعث می‌شود که دید فرد نسبت به خدمات و خرید اینترنتی و بانکداری الکترونیکی بد شود، فقط به خاطر همان لحظه آخر، و اصلا کاری به این ندارد که این کاتالوگ الکترونیکی چقدر به او کمک کرد و چه اطلاعات خوبی به او داد.

این لحظه آخر می‌تواند همه چیز را خراب کند. به عنوان مثالی دیگر، فرض کنیم که ما یک شرکت مشاور هستیم که پروژه‌های مشاوره انجام می‌دهیم. در طول جلساتی که در دوران مشاوره با مدیران شرکت داریم، خیلی از مطالب را بیان می‌کنیم و هیچ نکته‌ای را برای جلسه آخر نمی‌گذاریم. در جلسه آخر مدیرعامل می‌نشیند و شما می‌خواهید مطالب خود را ارائه دهید. هرچه بگویید آن‌ها می‌گویند خوب، این را که می‌دانستیم. پس حتما در پروژه‌های مشاوره باید بخشی از مطالب را برای پایان بگذاریم و به اصطلاح در ویترین نگه داریم برای روزهای آخر. چون آنچه از مشاور در خاطر کارفرما می‌ماند، آن مطالب آخری است که مشاور به کارفرما منتقل می‌کند.

بنابراین اصل اول این است که باید یاد بگیریم که آخر کار بسیار مهم است. خیلی وقت‌ها وقتی به آخر کار می‌رسیم مجبوریم، به اصطلاح، سروته قضیه را هم بیاوریم تا زودتر از آن خلاص شویم، غافل از این که آنچه در ذهن مشتری باقی می‌ماند، همین آخر کار است.

اگر حتی نمی‌توانیم آخر کار را بسیار متمایز تمام کنیم، حداقل سعی کنیم ظاهرسازی کنیم. مثلا صنعت خطوط هوایی، در کل دنیا از سطح بالایی از عدم رضایت مشتری رنج می‌برد. برای این که پروازهای تمام خطوط هوایی دنیا تأخیر دارد، لغو می‌شود، در تمام هواپیماهای دنیا، غیر از چهل پنجاه تا صندلی‌های کلاس تجاری، فضای کافی برای پا وجود ندارد و همچنین در خیلی از آن‌ها، چمدان گم می‌شود. بدون شک اینها اصلاح‌شدنی است. اما حتی اگر اصلاح هم نشود، می‌توانیم ذهنیت خوبی در ذهن مشتری باقی بگذاریم. به این نحو که وقتی از هواپیما پیاده می‌شود یا وقتی که بارش را تحویل می‌گیرد، خاطره خوشی برایش ایجاد کنیم، با او خوب برخورد کنیم و کمکش کنیم. در این صورت، تمام موارد قبلی از خاطرش می‌رود. 

به عنوان مثال، نویسنده‌ای می‌گفت همسرم ده پانزده سال پیش در دوران بارداری، سوار هواپیمای خط هوایی مالزی شد و به سنگاپور رفت. این هواپیما خیلی تأخیر داشت و کلا خدمات خوبی ارائه ندادند. ولی لحظه آخر که همسرم می‌خواست پیاده شود، چون باردار بود، از طرف خط هوایی مالزی، چند نفر به کمک او آمدند. حالا که ده پانزده سال از آن روز گذشته هنوز همسرم فکر می‌کند که خط هوایی مالزی، بهترین خط هوایی دنیاست. این مثال، اهمیت اتمام کار را نشان می‌دهد. متأسفانه، ما ایرانیان معمولا در قسمت آخر کار بسیار ضعیف عمل می‌کنیم. حتی خانه هم که می‌سازیم، در قسمت آخر کار که نازک‌کاری و کارهای ظریف داخل ساختمان است، کار را رها می‌کنیم که این کار درست نیست. بنابراین باید به آخر کار اهمیت زیادی بدهیم و مطمئن باشیم که نفعش را خواهیم برد.

عنوان اصل کاربردی بعدی، این است که اتفاقات بد را زود از راه به‌در کنیم. یعنی هر اتفاق بدی که در تجربه ارائه خدمات به مشتری می‌خواهد اتفاق بیفتد که اجتناب‌ناپذیر هم هست، مثل خبر بد، ناراحتی، صف‌های طولانی و مانند آن‌ها را باید سعی کنیم همان اول اتفاق بیفتد و همان اول از آن‌ها خلاص شویم. مثلا در صنعت پزشکی می‌گویند هر اتفاق بد، یا خبر بد، یا تزریق، یا هرگونه آزمایشی که قرار است اتفاق بیفتد، همان اول کار باید اتفاق بیفتد. یا مثلا کودکی پیش یک متخصص دندانپرشک کودکان می‌آید. دو دندان پوسیده دارد که یکی پوسیدگی عمیق دارد و پوسیدگی دندان دیگر، سطحی است. دندانپزشک، دندانی را که پوسیدگی عمیق دارد را درست می‌کند. می‌تواند درست کردن دندان دیگر را به جلسه‌ای دیگر موکول کند. اما طبق این اصل، می‌خواهد که کودک فکر نکند دندانپزشکی همیشه این قدر درد دارد. بنابراین، دندان دیگر که پوسیدگی کمتری دارد را نیز درست می‌کند تا خاطره خوشی از دندانپزشکی در ذهن کودک باقی بگذارد. اگر درد درست کردن دندان اول در خاطرش باشد، همیشه از دندانپزشکی می‌ترسد.

پس می‌دانیم که در ارائه خدمات به مشتری، بعضی جاها ناراحتی وجود دارد، مثلا مشتری باید پول بدهد یا انتظار بکشد. اینها را باید اول کار بگذاریم و آخر کار را همیشه با خوشی تمام کنیم و بدانیم که آنچه در خاطر مشتری می‌ماند خوشی است. همیشه باید جوری بسته خدماتی را طراحی کنیم که ناراحتی‌ها همیشه اول قرار بگیرد.

اصل بعدی این است که آن جاهایی از ارائه خدمات به مشتری که خوشی دارد را بخش‌بندی کنیم که به نظر مشتری، طولانی‌تر بیاید. آن جاهایی را هم که ناراحتی دارد یک کاسه کنیم که کوتاه‌تر به نظر بیاید. مثلا در کلینیک‌های درمانی، اگر قرار است مشتری سه تا تزریق داشته باشد، و چند آزمایش انجام دهد، همه اینها را باید در یک اتاق انجام دهیم. یا مثلا اگر مشتری به شرکت ما زنگ می‌زند و می‌خواهد با مدیرعامل صحبت کند، نباید او را به افراد مختلف وصل کرد. باید طی یک مرحله به مدیرعامل وصل شود.

اصل بعدی این است که با دادن حق انتخاب به مشتری، می‌توانیم تعهد مشتری را بالا ببریم. هر جا که امکان دارد باید به مشتری حق انتخاب بدهیم. وقتی مشتری احساس کند که خودش روی فرآیند کنترل دارد، خوشحال‌تر است. مثلا کسی که برای خون دادن آمده است و ما می‌خواهیم از دستش خون بگیریم. می‌دانیم که اکثر آدم‌ها به شکل ادراکی احساس می‌کنند که دست چپ‌شان ضعیف‌تر است. به او این حق را بدهیم که خودش انتخاب کند که از کدام دستش خون بگیریم. یا مثلا در پزشکی، اجازه دهیم مشتری خودش انتخاب کند که تزریق انجام شود یا آنتی‌بیوتیک بخورد. یا هتل‌ها این حق انتخاب را به مشتری بدهند که صبح می‌خواهند با ساعت از خواب بیدار شوند یا از طرف هتل با آن‌ها تماس بگیرند و بیدارشان کنند. بانک‌ها این حق انتخاب را به مشتری بدهند که خودش متصدی یا باجه را انتخاب کند.

مثلا در شرکت زیراکس، که خدمات پس از فروشش زبانزد است، یک نوع خدماتی که ارائه می‌داد این بود که وقتی دستگاه مشتری خراب می‌شد، تعمیرکار می‌فرستاد تا آن را تعمیر کند. زیراکس حق انتخابی به مشتری داد، به این صورت که از مشتری سؤال می‌کرد آیا کارش اضطراری است یا نه. اگر کار مشتری فوری بود، همان لحظه تعمیرکار می‌فرستاد و اگر نبود، دو روز بعد. با این کار، یعنی دادن حق انتخاب به مشتری، اتفاقا تعداد تعمیرکاری که زیراکس لازم داشت به مراتب کمتر هم شد. این بدان معناست که خیلی وقت‌ها اگر به مشتری حق انتخاب بدهیم که کارش فوری است یا نه، زمان ما آزادتر می‌شود و با این کار می‌توانیم تقاضا را مدیریت کنیم. یا مثلا خطوط هوایی، در سفرهای طولانی به مسافرانشان این حق انتخاب را می‌دهند که خودشان تصمیم بگیرند، کی غذا را برایشان بیاورند.

اصل کاربردی آخری که راجع به آن صحبت می‌کنیم این است که باید خدمات را به مردم و مشتری بر اساس آداب و رسوم ارائه دهیم و خودمان هم کاملا به آن‌ها پایبند باشیم. گاهی مقیاس این سنت‌ها بسیار کوچک است اما اهمیت زیادی دارند. مثلا لحظات مهم را در رابطه با مشتری یا افرادی که با آنان در تماس هستیم، برجسته کنیم. مثلا تولد مشتری را تبریک می‌گوییم یا برایش هدیه می‌فرستیم. این یک رسم است و رابطه ما با مشتری را قوی می‌کند و اعتبار حرفه‌ای برای ما به همراه دارد. این مراسم معمولا کم‌هزینه هستند، ولی وقتی رعایتشان می‌کنیم، می‌گویند که ما حرفه‌ای هستیم. به مشتری حس حضور می‌دهد و احساس می‌کند در سیستم ما وجود دارد. احساس می‌کند که به او توجه می‌کنیم. البته این کار انتظار مشتری را بالا می‌برد ولی نقش مهمی در خدمات دارد. 

مثلا در یک رستوران گران قیمت، وقتی پیش‌خدمت صندلی را برای ما می‌کشد و بعد از آن که نشستیم، روی شلوارمان پارچه پهن می‌کند، بعد نوشیدنی را می‌آورد، اینها همه آداب و رسوم یک رستوران است و اگر آن را رعایت نکنیم، می‌گویند ما حرفه‌ای نیستیم. خیلی هم پیچیده نیست.

همان طور که گفتیم، خیلی از این آداب و رسوم، مقیاس کوچکی دارند و خیلی سخت است که آن‌ها را نام ببریم، ولی نقش بسیار مهمی را در خدمات ایفا می‌کنند. مثلا سازمان به فروش فوق‌العاده دست یافته است. در این مواقع باید جشن بگیریم. اگر این کار را نکنیم، خواهند گفت که مدیرعامل چه آدم خسیسی است، و دیگر با ما نیستند. یعنی جشنی که بابت موفقیت‌هایمان برگزار می‌کنیم، سنتی است که باید رعایت شود. مثلا ارائه‌های زیبا و تأثیرگذار که خیلی قوی منتقل می‌شوند، یعنی اول یک پاورپوینت شیک درست می‌کنند، اول سلام می‌کنند و عذرخواهی از این که وقت مردم را می‌گیرد، بعد خلاصه خدماتش را ارائه می‌دهد، بعد قدم به قدم جلو می‌رود و در نهایت نتیجه‌گیری خوبی انجام می‌دهد و از تصویر و فیلم استفاده می‌کند. 

یا جشن آخر سال، یعنی آخر سال به جای این که همه کارکنان‌مان را بفرستیم به امان خدا، یک جشن کوچک بگیریم و هدیه‌ای به همه بدهیم. آن وقت آن‌ها بیشتر با ما همراه می‌شوند. حتی مشتریان را هم می‌توانیم دعوت کنیم. و حتی مراسم معارفه، که طی آن شخص جدیدی می‌آید و باید او را به همه معرفی کرد. در ایران می‌بینیم، کارمندی شش ماه در شرکت است و هنوز هیچ کس از او خبر ندارد. بعد از شش ماه تازه می‌فهمیم مدیر خودمان است و باید به او جواب هم بدهیم. علت این است که می‌خواهیم خیلی چیزها را با پنهانکاری پیش ببریم. در حالی که اینها همه آداب خاص خود را دارد و حتی نام بردن بعضی از آن‌ها نیز سخت است، ولی مراسم است و باید آن‌ها را رعایت کنیم و به آن‌ها پایبند باشیم، چون اعتبار حرفه‌ای به ما می‌دهد.

همان طور که قبلا گفتیم، در خدمات، استاندارد به صورت عینی وجود ندارد. استانداردها به شکل تلویحی و ذهنی (implicit standard) هستند. اگر این سنت‌ها را رعایت کنیم، خواهند گفت که کارمان استاندارد است و اگر رعایت نکنیم خواهند گفت که کارمان را بلد نیستیم. خیلی مواقع وقتی این سنت‌ها رعایت نمی‌شود، مشتری می‌گوید که دلیل شکست، همین است.

تلخیص از کتاب بازاریابی خدمات تألیف دکتر امیر اخلاصی