از مشتریان ناراضی تا مشتریان شگفت زده

یکی از مفاهیم اصلی و کلیدی بازاریابی، رضایت مشتری است. اصطلاح رضایت مشتری (Customer Satisfaction) در بازاریابی با آنچه توسط افراد عادی مطرح می‌شود متفاوت است. مفهوم رضایت مشتری را باید در شکافی که بین انتظارات قبل از مصرف و ادراک پس از مصرف که وی نسبت به محصول پیدا می‌کند جست‌وجو کرد. وقتی مشتری محصولی را مورد استفاده قرار می‌دهد، ادراکی نسبت به آن محصول پیدا می‌کند. اگر بین انتظارات مشتری و ادراک مشتری شکافی وجود داشته باشد عدم رضایت مشتری حاصل می‌شود.

اگر در عالم واقعیت، محصول کیفیت بالایی داشته باشد، اما مشتری محصول را ضعیف ببیند، نمی‌توان ادعا کرد که محصول کارکرد خیلی بالایی دارد. در واقع در بازاریابی، این ادارک مشتری است که واقعیت است.

قبل از اینکه مشتری از محصولی استفاده نماید، انتظاراتی دارد. انتظارات مشتری، می‌تواند برگرفته از موارد زیر باشد:

• تجربیات قبلی مشتری در اثر استفاده از محصول؛
• تجربیات قبلی در اثر استفاده از محصولات مشابه؛
• تبلیغات توصیه‌ای (Word of Mouth) (گفته‌های دیگران)؛
• تبلیغات تولیدکننده یا عرضه‌کننده محصول.

تمام موارد فوق، می‌توانند بر انتظارات مشتری نسبت به محصول تأثیرگذار باشند. انتظارات، ریشه در باور مشتری دارند. بعد از اینکه مشتری محصول را استفاده نمود، نسبت به عملکرد محصول ادراکی پیدا می‌کند. این ادراک سه حالت را در بردارد:

• رضایت؛
• عدم رضایت؛
• شگفت زدگی.

اگر ادراک مشتری نسبت به عملکرد محصول برابر با انتظار وی باشد، مشتری راضی است. در این حالت ادراک پس از مصرف مساوی با انتظار قبل از مصرف است.

اما اگر بعد از استفاده از محصول انتظارات وی بیش از ادراک او باشد، محصول نتوانسته است به انتظارات مشتری پاسخ دهد. بنابراین مشتری ناراضی است. از این رو بین انتظار و درک مشتریان شکافی وجود دارد که اگر این شکاف از بین برده شود، ممکن است مشتری راضی شود.

گاهی اوقات ممکن است ادراک مشتری از انتظارات وی بیشتر باشد، یعنی زمانی که مشتری محصول را مورد استفاده قرار داده و به این نتیجه رسیده است که عملکرد محصول بسیار فراتر از سطح مورد انتظار او می‌باشد. در این حالت مشتری اصطلاحا شگفت زده (Delight) شده است. یعنی به رضایتی فراتر از حد انتظارات خود رضایت رسیده است.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت