ضمانت خدمات و مزایای آن (خصوصیات ضمانت اثربخش)

پیش از این، بحث بازاریابی خدمات را مطرح کردیم و شش تدبیری را که برای خطای به وجود آمده به هم کمک می‌کردند توضیح دادیم. در ادامه می‌خواهیم در مورد ضمانت (گارانتی) خدمات (Service Guarantee) صحبت کنیم.

اولا باید بدانیم که ضمانت نوع خاصی از جبران خدمات است. معمولا ضمانت در مورد کالاهای ساخته شده و فیزیکی رایج و شایع است. اما اخیرا در خدمات هم اتفاق افتاده است. در خدمات، که ناملموس است، چه چیزی را می‌توان ضمانت کرد؟ خیلی‌ها به همین ناملموس بودن خدمات اشاره می‌کنند و معتقدند که نمی‌توان خدمات را ضمانت کرد. در حالی که خیلی از شرکت‌های خدماتی دنیا در حال حاضر از ضمانت خدمات استفاده می‌کنند. آن‌ها خدمت را استاندارد می‌کنند؛ آنگاه آن را ضمانت می‌کنند و مزایای آن هم در عمل مشاهده می‌شود.

نکته‌ای که اینجا قابل ذکر است این که ضمانت خدمات معمولا مکمل جبران خدمات است و معمولا این دو مبحث با هم بحث و ارائه می‌شوند و در کتب بازاریابی خدمات هم این دو با هم ذکر می‌شوند.

حال در ادامه مطالب قبل، به ضمانت خدمات و مزایای آن می‌پردازیم.

مزایای ضمانت خدمات

1.    ضمانت خدمات، شرکت را وادار به تمرکز بر مشتریان می‌کند. باعث می‌شود که مشتریان را بهتر بفهمد و ببینید چه چیزی برای آنان مهم است. مشتری چه انتظاری دارد و همان را ضمانت کند. گاهی مطرح می‌شود که باید رضایت مشتری ضمانت شود. اما این کار عملی نیست؛ مگر این که اول بفهمیم رضایت یعنی چه و مشتری چه انتظاراتی دارد و همان‌ها را ضمانت کنیم.

2.    ضمانت خدمات، کمک می‌کند که شرکت استاندارد دقیق وضع کند. چون باید دقیقا مشخص کنیم چه چیزی را می‌خواهیم ضمانت کنیم و اگر اتفاقی افتاد باید در برابر مشتری پاسخگو باشیم. بنابراین، داخل سازمان این استاندارد وضع می‌شود و کارکنان یاد می‌گیرند که چگونه به مشتری خدمات بدهند؛ چون آن را ضمانت کرده‌اند.

3.    ضمانت خدمات باعث می‌شود که مشتری، سریعا بازخورد مرتبط ارائه دهد. عاملی تشویق‌کننده برای شکایت و بازخورد است که ما به دنبالش هستیم.

4.    ضمانت خدمات، فرصتی عالی را در اختیار شرکت قرار می‌دهد که هر مشکلی که به وجود می‌آید را جبران کند. در غیر این صورت شاید اصلا مشتری شکایت نکند. اما وقتی ضمانت می‌کنیم این فرصت را داریم که جبران کنیم که مزیت آن را پیش از این، درک کردیم.

5.    اطلاعاتی که از طریق ضمانت خدمات می‌گیریم و دائما دنبال می‌کنیم و وارد سیستم ما می‌شود، خیلی به بهبود دائمی ما کمک می‌کند. اتصالی برقرار می‌شود که دائما مشتری بازخورد ارائه می‌دهد و وارد سیستم ما می‌شود و باعث می‌شود که همیشه در حال بهبود باشیم. 

6.    جالب است بدانیم تحقیقات نشان می‌دهند که ضمانت خدمات باعث می‌شود اخلاقیات در بین کارکنان بالا برود و وفاداری آنان افزایش پیدا کند. چون وقتی خدمات را ضمانت می‌کنیم، احساس غرور به کارکنان دست می‌دهد و احساس می‌کنند که بهترین خدمات را به مشتری ارائه می‌دهند.

7.    آخرین مزیت ضمانت خدمات این است که احساس ریسک را در مشتری کاهش می‌دهد و به مشتری احساس اطمینان می‌دهد. بنابراین مطمئن می‌شود که بهترین خدمت را به او ارائه می‌دهیم و آن را ضمانت هم می‌کنیم.

باز هم می‌گوییم که ضمانت خدمات، حتما باید به عنوان مکمل برای بازاریابی خدمات استفاده شود.

انواع ضمانت خدمات

قبل از اینکه انواع ضمانت خدمات را توضیح دهیم باید به دو نکته اشاره کنیم.

یکی این که تأثیر ضمانت خدمات بر روی سودآوری شرکت از طریق وفاداری مشتری است. ضمانت خدمات، وفاداری مشتری را از طریق بازاریابی توصیه‌ای بالا می‌برد و در نتیجه سودآوری هم بالا می‌رود. پس، تأثیر ضمانت خدمات بر سودآوری به شکل غیرمستقیم است.

نکته قابل توجه بعدی این است که ضمانت خدمات، مناسب همه شرکت‌ها و همه خدمات نیست. هر شرکت و هر خدماتی را نباید ضمانت کرد. بلکه شرکت‌ها و خدمات خاصی هستند که دارای شرایط خاصی هستند که قابل ضمانت‌اند.

گاهی شرکت‌ها کلا همه چیز خدمات را ضمانت می‌کنند (Satisfaction Guarantee) و رضایت مشتری را تأمین می‌کنند. بعضی از شرکت‌ها، ویژگی خاصی از خدمات را ضمانت می‌کنند (Service Attribute Guarantee).
پس، دو نوع ضمانت وجود دارد: یکی این که رضایت کلی را ضمانت کنیم و دیگری این که یک جنبه خاص از خدمات که برای مشتری اهمیت زیادی دارد را ضمانت کنیم.

نوعی تقسیم‌بندی دیگر در مورد ضمانت خدمات، آن را به دو دسته 1. ضمانت خدمات بیرونی، 2. ضمانت خدمات درونی؛ تقسیم می‌کند. ضمانت خدمات بیرونی یعنی ضمانت برای مشتریان بیرون از سازمان؛ و ضمانت خدمات درونی یعنی ضمانت خدمات برای کارکنان سازمان توسط واحدهای پشتیبانی.

خصوصیات ضمانت اثربخش

یک ضمانت اثربخش چهار خصوصیت دارد:

1.    ضمانت باید بدون قید و شرط باشد. وقتی شروطی اضافه می‌کنیم، مشتری از قید آن می‌گذرد.

2.    ضمانت باید معنادار باشد. یعنی خصوصیاتی از خدمات را باید ضمانت کنیم که برای مشتری مهم‌اند.

3.    ضمانت باید راحت درک شود. مشتری باید راحت درک کند که چه چیزی را باید انتظار داشته باشد و کارکنان هم باید راحت درک کنند که بعد از به وجود آمدن خطا چه کاری را باید انجام دهند.

4.    مشتری باید به راحتی بتواند برای ضمانت اقدام کند. نباید آن قدر کاغذبازی و موانع دیگر بر سر راه مشتری بگذاریم که او از قید گرفتن حقش بگذرد.

تلخیص از کتاب بازاریابی خدمات تألیف دکتر امیر اخلاصی