ارزش ویژه برند چیست و چگونگی اندازه‌گیری می‌شود؟

در برخی کتاب‌های بازاریابی، برند به صورت ابتدایی، به نام، واژه، علامت، نماد یا طرحی اطلاق می‌شود که بر روی محصول درج می‌گردد و محصول را معرفی می‌نماید. این تعریف بسیار ابتدایی و تا حدی نیز تعریف غلطی می‌باشد. آنچه بر روی محصول درج می‌گردد، لوگو (Logo) نام دارد. چنانچه لوگو ثبت گردد، علامت کسب و کار نامیده می‌شود.

در حقیقت محل قرارگیری برند، نه بر روی محصول بلکه در ذهن و قلب مشتریان است. برند ادراکی است که در ذهن مشتری در اثر تجربیات قبلی استفاده از محصول یا شنیده‌هایش از بازار شکل گرفته است. امروزه بحث برند، بحث بسیار مهمی است تا آنجا که شاید اغراق نباشد اگر بگوییم در دنیا دیگر محصول بدون برند عرضه نمی‌شود، حتی اگر آن محصول آب باشد. برخی صاحب نظران، ایجاد برند را با ایجاد کسب و کار برابر می‌دانند. برند به طرق مختلفی به خریدار و فروشنده یاری می‌رساند:

- برند موجب شناخته شدن محصولات می‌گردد. در این حالت انتخاب و خرید محصولات جدید که با برندی قدیمی عرضه می‌شوند، با توجه به شناخت مشتری از برند قدیمی به راحتی صورت می‌پذیرد.

- برند در مورد کیفیت محصول صحبت می‌کند.

- برند اجازه محافظت قانونی را به تولیدکننده می‌دهد. چنانچه برند ثبت شود، تحت حفاظت قانونی قرار می‌گیرد. در این صورت، سازمان دیگری قادر به استفاده از برند شرکت نمی‌باشد.

- به کمک برند می‌توان بازار را بخش‌بندی نمود. در این حالت به هر یک از بخش‌های بازار، برند متفاوتی عرضه می‌شود.

آنچه ذکر شد، جزو ابتدایی‌ترین کارهایی است که برند قادر به انجام آن برای شرکت می‌باشد.

ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند یا ارزش ویژه نام تجاری، دارایی نامشهود است که در ترازنامه شرکت قید نمی‌گردد. این دارایی، ارزش و قیمت برند یا نام تجاری شرکت می‌باشد و جدای از ارزش دارایی‌های فیزیکی شرکت مانند ساختمان، ماشین آلات، خطوط تولید و غیره است و گاه ممکن است تا چندین برابر قیمت کل کارخانه، ارزش‌گذاری شود.

ارزش‌گذاری سهام شرکت‌ها، توسط متخصصین حوزه مالی و حسابداری صورت می‌پذیرد. این ارزش‌گذاری بر اساس ترازنامه و صورت حساب‌های سود و زیان انجام می‌شود. برای این ارزیابی از مجموع اقلام دارایی‌های شرکت استفاده نموده و بر اساس آن ارزش شرکت را تعیین می‌کنند. اما همان طور که قید شد، ارزش برند در دارایی‌های شرکت محاسبه نمی‌گردد؛ و ارزش‌گذاری محاسبه شده، واقعی نخواهد بود.

وقتی دارایی‌های فیزیکی شرکت را با هم جمع کنیم، «ارزش دفتری» حاصل می‌شود که با ارزش بازار شرکت متفاوت است و تفاوت آن در دارایی‌های ناملموس است که یکی از مهم‌ترین دارایی‌های ناملموس، ارزش ویژه برند است.

از طرفی، ارزش برند، بر قیمت سهام شرکت‌ها تأثیرگذار است. از این رو جای خالی ارزش ویژه در ارزش‌گذاری شرکت توسط متخصصین حوزه مالی و حسابداری محسوس است. در برخی مواقع، ارزش ویژه برند تا 70% قیمت بازار شرکت را تشکیل می‌دهد.

اندازه‌گیری ارزش ویژه برند

برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند، مدل‌های زیادی ارائه شده است. اما مدلی که مورد توافق تمام صاحب‌نظران این حوزه باشد، وجود ندارد. آکر و کلر هر یک مدل خود را برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند مطرح می‌کنند. شرکت اینتر برند نیز مدل معروفی در این زمینه دارد. اما شاید بتوان گفت عوامل زیر در تمامی مدل‌ها مشترک است و برای ارزش ویژه برند تأثیرگذار است:

- میزان آگاهی و شناخت برند توسط مصرف‌کنندگان

- کیفیت درک شده محصول

- تداعی معانی که برند در ذهن مشتری می‌کند

- میزان وفاداری مشتریان

- تصویر ذهنی برند

میزان آگاهی از برند، بر ارزش ویژه آن تأثیرگذار است. اینکه چه تصویری از برند در ذهن مشتری است، تحت تأثیر تداعی معنای برند قرار دارد. یعنی برند تا چه اندازه توانسته است با مشتری ارتباط مناسبی برقرار نماید و تصویر ذهنی مناسبی از خود نزد مشتری ایجاد کند. هر یک از موارد فوق، می‌تواند موجب افزایش یا کاهش ارزش ویژه برند گردد.

آکر معتقد است، ارزش ویژه برند را عواملی چون میزان وفاداری مشتری، میزانی که مشتری حاضر است به خاطر برند پول بپردازد، میزانی که مشتری برند را از نظر کیفیت در سطحی بالا تصور می‌نماید و رهبری بازار تعیین می‌کند. رهبری بازار یعنی مشتری به چه میزان اعتقاد دارد که برند، رهبر بازار می‌باشد. به طور مثال در حوزه نرم افزار، اکثر مردم معتقدند شرکت مایکروسافت رهبر بازار است.

یکی دیگر از این دسته از عوامل به اعتقاد آکر، شخصیت برند می‌باشد. یعنی اینکه برند تا چه اندازه توانسته است شخصیت مطلوبی برای خود ایجاد نماید. نکته کلیدی که باید به آن توجه گردد، این است که هر برند، ارزش ویژه‌ای دارد و تلاش شرکت باید معطوف به بالا بردن این ارزش باشد.

بنابراین ارزش ویژه برند یک دارایی است که در کنار دارایی‌های فیزیکی شرکت قرار دارد و بالا رفتن ارزش آن، می‌تواند به کل دارایی شرکت بیافزاید.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت