مشخصات مراکز تماسی که از بهترین مدیریت بهره می‌برند

در برخی سازمان‌ها، به محض اینکه قدم در آستانه در می‌گذارید، می‌توانید انرژی را احساس کنید. این حس انرژی شکل‌های متعددی دارد: افتخار به کیفیت کار، احساس یگانگی، برنامه‌ریزی مطلوب، هماهنگی و اشتیاق برای تلاش بیشتر، همه از مأموریت مرکز باخبر هستند و در جهتی واحد به پیش می‌روند. مرکز تماس «موفق می‌شود.»

عوامل بسیار زیادی در ایجاد چنین محیطی دخیل هستند؛ اما در مراکز تماسی که عملکرد بهتری نسبت به دیگران داشته‌اند، همواره 12 مشخصه اصلی و به هم پیوسته مشاهده می‌شود.

1- در سطوح بالا ارزش‌آفرینی می‌کنند

مراکز تماس مهم همواره بر ارزش‌آفرینی سطح بالا برای سازمان و مشتریان خود متمرکز هستند. بسیاری از سازمان‌ها هنوز هم در وهله اول بر یک سطح یا یک بُعد ارزش، برای مثال ارائه خدمات مؤثر، افزایش درآمد یا بهبود رضایت مشتری، متمرکز هستند. اینها اهداف بنیادی محسوب می‌شوند، اما مراکز برتر، سطح اهداف را از این هم بالاتر در نظر می‌گیرند. این مراکز منابع، راهبرد و فرهنگ خود را با تولید حداکثر ارزش در هر سه سطح همسو می‌کنند: کارایی، رضایت‌مندی و وفاداری مشتری و ارزش راهبردی.

با اینکه، سطح چهارمی برای ارزش ایجاد می‌کنند، سطحی که هرگز نمی‌توان آن طور که باید ارزیابی شود، اما به اندازه سه سطح دیگر واقعی است: ارزش نهایی که این خدمات برای مشتریان به ارمغان می‌آورند. وقتی مشتریان می‌توانند به راحتی به خدمات مورد نیاز و دلخواه خود دسترسی داشته باشند، واقعا چه اتفاقی می‌افتد؟ بر موقعیت اقتصادی آن‌ها چه تأثیری دارد؟ بر آرامش خیال آن‌ها چطور؟ خانواده آن‌ها؟ اقتصاد؟ با ارزش‌ترین چیزهایی که در اجتماعات خود داریم، چطور؟ از آنجا که مراکز تماس و تمام کسانی که عضو آن هستند در ارائه خدماتی که بسیاری از سازمان‌ها ارائه می‌کنند، نقش اساسی دارند، بنابراین، واقعا می‌توانند تفاوت ایجاد کنند.

2- دارای فرهنگ حمایتی هستند

فرهنگ که همان اصول یا ارزش‌های ریشه‌دار سازمان است، الگوی رفتاری محسوب می‌شود و ممکن است برنامه‌هایی را که بهترین شکل برای تغییرات سازمانی تهیه شده‌اند، تقویت و حمایت یا نقش بر آب کند.

برای ایجاد فرهنگ حمایتی، هیچ فرمول تضمین شده‌ای وجود ندارد، اما بسیاری از مدیران باتجربه هم‌عقیده هستند که شکل‌دهی به فرهنگ یا به بیان صریح‌تر، گسترش آن، مسئولیت اصلی رهبر به شمار می‌رود. در نتیجه، این مدیران، وقت بسیار زیادی را برای شناخت سازمان و افراد عضو آن صرف می‌کنند.

مراکز تماس بزرگ چگونه فرهنگ‌هایی با عملکرد بالا ایجاد می‌کنند؟ چطور ارزش‌ها و رسالت خود را انتقال می‌دهند که مورد پذیرش قرار می‌گیرند و همسویی به وجود می‌آورند؟ این مراکز دارای مشخصات بارز و قابل توجهی هستند:

•    دارای دیدگاه اول-شخص هستند.

•    نسبت به ارتباط مؤثر متعهد هستند.

•    برای دسترسی به مشتری دارای راهبرد به‌روز هستند و از آن بهره می‌گیرند، که تضمین می‌کند همه با آن موافق هستند.

•    فرآیند برنامه‌ریزی گروهی ایجاد می‌کنند تا کارها به راحتی انجام شود و بتوانند بر موضوعات سطح بالاتری که اهمیت بیشتری دارند، متمرکز شوند.

•    اطمینان حاصل می‌کنند که همه افراد در مرکز تماس و سازمان به نقش خود در سازمان و در قبال مشتریان واقف هستند.

3- می‌دانند که کارمندان کلید موفقیت هستند.

هر سازمان دارای فرهنگی کاملا متفاوت است. ممکن است در سازمانی اتاقی برای استراحت تدارک دیده شده باشد یا در سازمانی دیگر فضا رسمی و آراسته باشد. به هر صورت، منطقی است که وقتی کارمندان شاد و باانگیزه باشند،

برای مشتریان تجربه عالی را رقم خواهند زد و اگر این اتفاق رخ دهد در نهایت همه برنده خواهند بود.

4- بر اساس انتظارات متغیر مشتریان برنامه‌های خود را تهیه و خدمات ارائه می‌کنند

یکی از مهم‌ترین و دشوارترین جنبه‌های مدیریت مرکز تماس (Call Center) در ماه‌ها و سال‌های آینده، ارائه خدماتی خواهد بود که پاسخگوی نیازهای متغیر مشتریان باشد. آن‌ها که عقب می‌مانند هزینه زیادی از جمله مشتریان ناراضی، حمایت ناکافی از سازمان و روحیه ضعیف در مرکز تماس را متحمل خواهند شد؛ اما آن‌ها که از زمان جلوتر هستند، از وفاداری مشتریان و مزایای متعدد توأم با آن برخوردار خواهند شد.

بسیاری از سازمان‌ها به واقعیتی بنیادی درباره روان‌شناسی مشتری پی برده‌اند. وقتی خدمات خود را بهبود می‌بخشید، مشتریان در چهار مرحله مجزا پیشرفت نسبتا سریعی تجربه خواهند کرد:

-    قدر آن را می‌دانند.

-    به آن عادت می‌کنند.

-    آن را انتظار دارند.

-    آن را تقاضا می‌کنند.

در نتیجه، در محیط امروزی، بهبود همیشگی در خدمات به منظور پاسخگویی به انتظارات متغیر مشتریان ضرورت محسوب می‌شود.

خلاصه اینکه مراکزی که به بهترین شکل مدیریت می‌شوند، پیوسته بر نیازها و انتظارات متغیر مشتریان متمرکز هستند و بر اساس آن انتظارات، برنامه‌ها را از نو تعیین می‌کنند و به خدمات، شکل دوباره می‌دهند. آن‌ها می‌دانند چیزی که در گذشته مؤثر بوده است، لزوما در آینده تأثیرگذار نخواهد بود.

5- برای برنامه‌ریزی فرایندی گروهی و تثبیت شده دارند

هدف اصلی برنامه‌ریزی خوب این است که در زمان مناسب و مکان مناسب، منابع حمایتی و تعداد مناسبی از افراد ماهر را در اختیار داشته باشید تا کارها به درستی انجام شود.

اما دستاورد برنامه‌ریزی حساب شده بیشتر از این است. ارتباطات و فرهنگ را نیز به‌روش‌های زیر بهبود می‌بخشد. اطلاعاتی تولید می‌کند که به شکل دیگر دسترس‌پذیر نخواهد بود؛ کارمندان را وا می‌دارد درباره آینده به دقت تحقیق کنند و کار خود را در چارچوب بزرگتری در نظر بگیرند و گفت‌وگو درباره ارزش‌هایی مانند تخصیص منابع، بودجه‌بندی و اولویت‌های میزان کار را ضرورت می‌بخشند.

شاید مهم‌ترین و حساب‌شده‌ترین برنامه‌ریزی این باشد که گفت‌وگو درباره ارزش‌هایی مانند تخصیص منابع، بودجه‌بندی و اولویت‌های میزان کار را ضروری بداند. همان ارتباطاتی را در مرکز تماس برقرار می‌کند که مرکز به آن‌ها نیاز دارد.

مراکز تماس بزرگ، تا حد زیادی به واسطه برنامه‌ریزی کارآمد، آن چنان عملکرد خوبی از خود به نمایش می‌گذارند که تقریبا شفاف هستند. تیم‌ها توجه خود را نه فقط بر گرداندن مرکز تماس، بلکه بر ارائه خدمات سازمان و ارزش‌آفرینی و برندسازی برای سازمان متمرکز می‌کنند. مرکز فقط کار می‌کند. در نتیجه، ارزش‌آفرینی در سطوح بالاتر امکان‌پذیر می‌شود.

6- آمارهای مهم را اهرم قرار می‌دهند

همان طور که در مقالات گذشته بدان اشاره شد، مقیاس‌های متعددی وجود دارد و حجم اطلاعات بسیار زیاد است. مراکز تماسی که به دلیل استفاده از گزارش‌ها و اطلاعات خود بهترین نتایج را کسب می‌کنند، دارای ویژگی‌های مشترک زیر هستند:

•    توجه خود را بر معدود مقیاس‌ها و اهدافی متمرکز می‌کنند که از مسیر و مأموریت آن‌ها حمایت می‌کنند. آن‌ها می‌دانند داشتن اهداف متعدد و فراوان زیان‌بار است.

•    اطمینان حاصل می‌کنند که اندازه‌گیری‌ها تا حد امکان دقیق، کامل و بی‌طرفانه است. به خوبی واقف هستند که به راحتی ممکن است از آمار سوءبرداشت شود. گزارش‌ها را با توجه به چگونگی ارتباط آن‌ها با یکدیگر بررسی می‌کنند. می‌دانند یک گزارش واحد، خارج از بافت سایر گزارش‌ها ممکن است نتایج نادرستی به دنبال داشته باشد.

•    می‌دانند که پیگیریِ صِرف مقیاس‌های سطح بالا اساسا نتایج را بهبود نمی‌بخشد. در عوض، عوامل یا علت‌های ریشه‌ای را بررسی می‌کنند تا خروجی‌ها جایی باشند که هستند.

7- مرکز تماس را فرایند کلی تلقی می‌کنند

مراکز تماسی که همواره بهترین نتایج را کسب می‌کنند، عملیات را فرایندی کلی تلقی می‌کنند که شکل‌های متعددی دارد:

•    اطمینان حاصل می‌کنند که همه در مرکز تماس و آن‌ها که در خارج از مرکز نقش حمایتی ایفا می‌کنند، نسبت به چگونگی فعالیت مرکز تماس درک اولیه دارند.

•    قبول دارند که فرآیند جایی است که بیشتر مشکلات کیفی اتفاق می‌افتد و نیز جایی که فرصت‌هایی برای بهبود خدمات و کاهش هزینه‌ها وجود دارد.

•    فرایندی گروهی و مؤثر برای برنامه‌ریزی و مدیریت ترتیب می‌دهند.

•    هماهنگ با دیگر بخش‌ها دست به اقدامات ابتکاری می‌زنند.

•    برای واکنش به شرایط متغیر آمادگی دارند.

•    می‌دانند چطور مرکز تماس از مسیر سازمان حمایت می‌کند.

روزگاری که مراکز تماس، واحدی کاملا مستقل برای خود به حساب می‌آمدند «اینجا مرکز تماس ما است و به خدمات فروش و مشتریان رسیدگی می‌کند» به سررسیده است. واقعیت این است که مرکز تماس بخش مهمی از یک فرآیند بسیار بزرگ‌تر محسوب می‌شود.

8- از فناوری استفاده می‌کنند

برای پشتیبانی و حمایت از مرکز، فناوری‌های جدید منفعل نیستند. انتظارات مشتریان را تغییر می‌دهند، باعث می‌شوند تخصیص منابع از نو انجام شود، باعث تغییر قدرت در سازمان می‌شوند و در مسئولیت‌های کارشناسان و ناظران تغییر ایجاد می‌کنند. مراکز تماس برتر فناوری‌هایی را شناسایی می‌کنند که به پیشبرد مأموریت سازمان کمک می‌کنند و آن‌ها را با آینده‌نگری، برنامه‌ریزی و آموزش لازم پیاده‌سازی می‌کنند.

این‌گونه مراکز می‌دانند که تأثیر مهم فناوری قابلیت‌های خود فناوری‌ها نیست؛ این که شما را وامی‌دارند فرآیندها و اطلاعات خود را به شکل منطقی‌تر سازمان‌دهی کنید، تأثیر مهمی است. سیستم‌های آن‌ها با فرآیندهایی پشتیبانی می‌شود که تضمین می‌کنند اطلاعات مربوط به مشتریان، محصولات، فرآیندها و خدمات دقیق و به‌روز هستند.

به طور خلاصه، به قابلیت فناوری احترام می‌گذارند، اما می‌دانند که بدون فرآیندهای پشتیبان و مسیر مشخص، فناوری کاربردی ندارد. برخی از تازه‌ترین قابلیت‌ها برخوردار هستند و برخی دیگر نه؛ اما از هر آنچه که در اختیار دارند برای پشتیبانی از مأموریت و مهم‌ترین اهداف خود بهره می‌گیرند.

9- بودجه و حمایت‌های لازم را دریافت می‌کنند

قیاسی را در نظر بگیرید. شرکت‌های هواپیمایی احتمالا قادر نبودند بدون ارتباط مشخص بین نتایجی که می‌خواهند به آن‌ها دست یابند و منابع حمایتی مورد نیاز خود، پروازی را اداره کنند. کار خود را با یک هدف شروع می‌کنند؛ حمل 300 نفر از واشنگتن به لندن. مقصد هدف آرزومندانه‌ای نیست؛ بلکه نتیجه‌ای از پیش تعیین شده است که با محاسبه دقیق منابع پشتیبانی شده است.

مراکز تماس برتر نیز ابتدا درباره اهداف خود تصمیم می‌گیرند. پس از آن منابع لازم برای حمایت از آن اهداف را از طریق محاسبات آگاهانه و برنامه‌ریزی منظم در نظر می‌گیرند.

10- سازمانی کارآمد می‌سازند

رهبران مرکز تماس موفق، ساختاری سازمانی طراحی می‌کنند که همکاری میان نقش‌های شغلی و واحدهای تجاری را تسهیل می‌کند. از اصول طراحی سازمانی مطلوب بهره می‌گیرند و ساختار خود را بارها و بارها مورد بررسی قرار می‌دهند. برای شناسایی پُست‌های مورد نیاز خود و تعریف مسئولیت‌های که هر پُست به دنبال دارد، پیوسته تلاش می‌کنند. این که آیا نسبت‌های کارشناس به ناظر و ناظر به مدیر، آن طور که باید کارآمدی دارند یا خیر، مورد ارزیابی قرار می‌دهند و در صورت نیاز آن‌ها را تنظیم می‌کنند.

از همه مهم‌تر، رهبران موفق می‌دانند که ارتباط مانند چسبی است که همه چیز را در کنار هم نگه می‌دارد. لذا، برای حفظ ارتباط مؤثر، از جمله در سطح تیم‌های گسترده، سخت تلاش می‌کنند. این مدیران می‌دانند که ارتباط چگونه به کارمندان معنا و جهت می‌بخشد و موظف هستند در فرهنگ و فعالیت‌های روزانه تصور مشترکی را بین کارمندان حفظ کنند.

11- مایل به انجام آزمایش هستند

موفق‌ترین تیم‌های مرکز تماس پیوسته نحوه انجام کارها و نتایج به دست آمده را بررسی و ارزیابی مجدد می‌کنند. چه چیز قابل بهبود است؟ چه چیزی را باید کنار گذاشت؟ کدامیک از فرضیات دیگر مفهومی ندارد؟ چه کاری را می‌توان به شکل متفاوتی انجام داد؟

12- احتمالات را در نظر می‌گیرند

حرفه مرکز تماس مسیری طولانی را در سال‌های اخیر طی کرده است. به دلایل قانع‌کننده، مشتریان انتظارات زیادی دارند. مراکز تماس اغلب یاد گرفته‌اند چطور به قول‌های خود عمل کنند. روی هم رفته، میلیاردها برای تجهیزات، شبکه‌ها و نرم افزارها سرمایه‌گذاری کرده‌اند. زمان زیادی را صرف آموزش و تجهیز کارمندان کرده‌اند. با ریزه‌کاری‌های برآورد‌، کارگزینی و رفتار صف‌ها آشنا شده‌اند. همچنان به دنبال بهبود فرایندها و یافتن راه‌های بهتر و جدید برای انجام کارها هستند. نیازهای متغیر مشتریان را شناسایی کرده‌اند و برای رفع این نیازها پیوسته در حال تغییر و تحول هستند.

اما، شرایط به سرعت در حال تغییر است و برخی در صنعت ما، آن طور که انتظار می‌رود، دستِ کم با نگرانی به آینده چشم دوخته‌اند. از تأثیر کانال‌های ارتباطی جدید و عدم قطعیت‌هایی که به ارمغان می‌آورند، هراس دارند. رقابتی که همواره در حال تشدید است، آن‌ها را نگران می‌کند. به تعاملات بیش از پیش متنوع و مختلفی فکر می‌کنند که مراکز باید به آن‌ها رسیدگی کنند. به این فکر می‌کنند که آیا می‌توانند در محیطی که با سرعت و همواره در حال تغییر است، دوام بیاورند.

اما، باید به خاطر داشت که همان چیزهایی که منشاء عدم قطعیت‌ها هستند، مناسب‌ترین فرصت‌ها را نیز به وجود می‌آورند،. سازمان‌ها بیش از همیشه به وجود متخصصانی نیاز دارند که در بررسی تغییرات به آن‌ها کمک کنند و تصمیم‌های تجاری درستی را اتخاذ کنند. ما با کمبود رهبرانی مواجه هستیم که هم واقعا با محیط منحصربه‌فرد مرکز تماس آشنا باشند و هم بدانند چطور به نتایج بزرگ دست یابند.

واضح است که انجام فعالیت‌های مرکز تماس با مشتری بیش از پیش پیچیده شده است. انتخاب‌ها، تعاملات اجتماعی، ابزارهای جست‌وجو، خدمات چند رسانه‌ای نوین و دیگر پیشرفت‌ها باعث شده‌اند مشتریان آگاه‌تر و زرنگ‌تر شوند. سلف سرویس، منابع آنلاین و محیط‌های اجتماعی مسئولیت رسیدگی به تماس‌های ساده گذشته را از گردن مراکز تماس انداخته‌اند و کارهای پیچیده‌تر و مهم‌تر را باقی گذاشته‌اند.

تلخیص از کتاب مدیریت مراکز ارتباط، تألیف برد کلیوند، ترجمه محمدعلی قنادیان