آشنایی با چهار استراتژی در برندسازی

استراتژی‌های برند، بر پایه یک ماتریس دو در دو استوار است؛ که یک بُعد آن را محصول و بُعد دیگر آن را نام برند تشکیل می‌دهد.

بُعد محصول از طیفی از محصولات موجود تا محصولات جدید و بُعد برند نیز طیفی از برندهای موجود تا برندهای جدید تشکیل شده است.

از این رو، حالت‌های مختلفی از ترکیب محصولات موجود و محصولات جدید، همراه با برندهای موجود و برندهای جدید به دست می‌آید که چهار استراتژی برند را به وجود می‌آورند که می‌تواند حالت‌های مختلفی از برند را به بازار عرضه کند.

یک استراتژی، از تلاقی محصول موجود با برند موجود به دست می‌آید و به آن توسعه خط محصول می‌گویند. استراتژی دیگر ارائه محصولات موجود با برندهای جدید است که استراتژی برند چندگانه نامیده می‌شود. در این حالت دو محصول مشابه با برندهای مختلف عرضه می‌شوند. استراتژی بعدی، حالتی است که در آن محصول جدید است، اما برای ورود به بازار، از برندهای قبلی استفاده می‌نماییم. به این استراتژی، توسعه برند گفته می‌شود.

استراتژی دیگری نیز وجود دارد که برند جدید نام دارد. در این حالت، هم محصول و هم بازار جدید است. از این رو به برند جدیدی نیاز می‌باشد. در ادامه به توضیح نحوه استفاده از این استراتژی‌ها و دلایل آن پرداخته می‌شود.

استراتژی توسعه خط محصول

استراتژی اول، استراتژی توسعه خط محصول نام داشت که در آن از ترکیبی از محصولات موجود و برند موجود استفاده می‌شد. در این حالت برخی ویژگی‌های محصول مانند رنگ، طعم، شکل، اندازه و بسته‌ بندی تغییر می‌نماید. حتی اجزای تشکیل‌دهنده محصول ممکن است تغییری اندک داشته باشند.

در این استراتژی محصول و برند، به طور اساسی تغییر نمی‌کند بلکه تنوع محصول افزایش می‌یابد. استراتژی توسعه خط محصول، برای پاسخگویی به نیاز تنوع‌طلبی مشتری به کار برده می‌شود. چنانچه تنوع محصول بعد از مدت زمانی صورت نپذیرد و رقبا تنوع محصولات خود را بالا ببرند، فروش محصولات شرکت کاهش خواهد یافت. این یکی از دلایل توسعه خط محصول می‌باشد.

از دیگر دلایل به کارگیری این استراتژی، استفاده از ظرفیت مازاد تولید است. در این حالت محصولات تولید شده مازاد را می‌توان با اعمال تغییراتی جزئی به فروش رساند.

از دیگر دلایل استفاده از این استراتژی، استفاده از حجم بالاتر فضای قفسه فروشگاه‌هاست. غالبا فروشگاه‌ها، فضای مشخصی را برای هر محصول اختصاص می‌دهند. با اعمال تغییراتی جزئی و تنوع‌بخشی به محصول، خرده فروش‌ها و در واقع فروشگاه‌ها، مقدار یا میزان بالاتری از فضای قفسه را به محصولات شرکت اختصاص خواهند داد. از این رو این استراتژی، جزو کم ریسک‌ترین استراتژی‌هاست.

استراتژی توسعه برند

همان طور که گفته شد، در این استراتژی، محصول جدید با برندهای موفق قبلی ارائه می‌شود. در واقع برند، توسعه می‌یابد. مزیت این عمل در شناخت فوری برند است. چرا که مشتری با برندهای قبلی آشنایی دارد. از طرف دیگر، پذیرش سریع‌تری نیز خواهد داشت، چرا که از برندهای موفق قبلی استفاده نموده است. این شیوه هزینه‌های تبلیغاتی را تا حد بالایی کاهش می‌دهد.

البته، توسعه برند می‌تواند با ریسک بسیار زیادی برای شرکت همراه باشد. چرا که اگر محصولات جدید با شکست مواجه شوند، این شکست به برندهای موفق قبلی سرایت نموده و برندهای قبلی تخریب می‌شوند.

برند چندگانه

استراتژی برند چندگانه، استراتژی فوق‌العاده مهمی در استراتژی‌های بازاریابی است. برخی از شرکت‌ها تنها یک نوع محصول را تولید می‌کنند. اما برای همین یک نوع محصول، از برندهای مختلفی استفاده می‌نمایند.

در برخی کسب و کارها، عمدتا در تولید محصولات آرایشی- بهداشتی و شوینده-پاک‌کننده، از این استراتژی استفاده می‌شود. به طور نمونه در تولید مایع‌های دستشویی یا ظرف‌شویی، یک نوع محصول که توسط کارخانه تولید می‌شود، با برندهای مختلفی وارد بازار می‌شوند، در حالی که هیچ تفاوتی بین آن‌ها وجود ندارد. به این استراتژی، استراتژی برند چندگانه می‌گویند.

به دو دلیل این استراتژی را انجام می‌دهند. دلیل اول این است که فضای قفسه بیشتری توسط محصولات شرکت اشغال خواهد شد. به طور مثال اگر از یک برند استفاده شود، فروشگاه شهروند تنها یک قفسه به محصولات شرکت اختصاص می‌دهد. اما اگر همان محصول با اندکی تغییرات در طرح یا رنگ با برند دیگری عرضه شود، فروشگاه قفسه‌های بیشتری به محصولات اختصاص خواهد داد.

دلیل دیگر حفظ تصویر ذهنی برند در زمانی است که شرکت نیاز به نقدینگی دارد. فرض کنید یک برند لوکس و سطح بالا، نیاز به نقدینگی پیدا کند. سود این نوع محصولات، در تولید با حجم پایین و حاشیه سود بسیار بالا می‌باشد. از این رو تعداد مشتریان این نوع محصولات کم هستند. در زمان کاهش نقدینگی، شرکت باید به تولید در حجم بالا و قیمت پایین روی آورد تا مشکل نقدینگی را مرتفع نماید. اما این کاهش قیمت موجب لطمه به تصویر ذهنی برند می‌گردد. از این رو چنین شرکتی اقدام به تولید محصول با برندی دیگر می‌کند تا ضمن حفظ تصویر ذهنی برند قبلی، از فروش محصولات جدید در حجم بالا مشکل نقدینگی را مرتفع نماید. این برند جدید، اصطلاحا برند سرباز یا برند جنگجو (Flanker Brand/Fighter Brand) نامیده می‌شود. علت این نام‌گذاری در این است که برند جدید همانند سربازی در خط مقدم نقدینگی شرکت را تأمین می‌کند و از طرف دیگر لطمه‌ای به تصویر ذهنی برند اصلی وارد نمی‌نماید.

استراتژی برند جدید

استراتژی برند جدید، همان طور که ذکر گردید، ترکیبی از محصول جدید و بازار جدید می‌باشد. این استراتژی زمانی به کار برده می‌شود که محصول جدید الزاما با برندی جدید باید وارد بازار شود. به طور مثال، اگر محصول جدید تولید شده با صنعت قبلی فعالیت شرکت نامرتبط باشد، الزاما باید برند جدیدی برای آن عرضه شود. این استراتژی را استراتژی برند جدید می‌نامند.

تلخیص از کتاب بازاریابی اصول بازاریابی تألیف دکتر امیر اخلاصی