‫راهکارهای مبتنی بر Microsoft Dynamics CRM راهی برای موفقیت شرکت بال

بیش از 130 سال است که شرکت بال با ارائه نوآوری، باعث ایجاد محصولات با ارزشی در صنعت بسته‌بندی‌ شده است. یکی از ابتکارهای استراتژیک شرکت که مهم‌ترین اهرم موفقیتش نیز می‌باشد، تراز بندی و حرکت به‌سوی تنظیم خود با مشتریان و بازارهای هدف، درجهت تحقق پایداری موفقیت شرکت است. شرکت بال برای کمک به مدیریت مؤثرتر حساب مشتریان، پس از استقرار نرم‌افزار Microsoft Dynamics CRM در نمایندگی‌هایش در دو منطقه اروپا و امریکای شمالی، شروع به برنامه‌ریزی برای امکان‌پذیری استقرار آن در آسیا و امریکای جنوبی نمود. در حال حاضر کلیه فعالیت‌ها و کارکنان مرتبط با مشتریان به‌صورت کامل با آن‌ها و منافع جهانی شرکت هم سو شده‌اند و سازمان از مدیریت حساب‌های مشتریان جهانی و مشترکش در محدوده جغرافیایی و سازمانی خود سود می‌برد. افزایش رقابت شرکت بال و مشتریانش در بازارهای خود رویکرد شرکت را به سمت ارائه راهکارهایی با بهترین بازگشت سرمایه پیش برد.

موقعیت ابتدایی شرکت:

از ابتدای پیدایش بال در سال 1880، این شرکت پیوسته رشد کرده و در حال تبدیل به یک‌نهاد جهانی است؛ بال هم‌­اکنون با محصولات بسته‌بندی خود از جمله ظروف فلزی قابل بازیافت برای مواد غذایی و نوشیدنی و برنامه آئروسول به بسیاری از بهترین و شناخته‌شده‌ترین برندهای جهانی سرویس می‌دهد. شهرت شرکت بال از یک‌سو به خاطر ساخت ظرف‌های شیشه‌ای کنسرو است که تقریبا از محصولات جدید شرکت است و از طرفی در طی سال‌های اخیر نقش مهمی در علوم هوافضا داشته و ابزارها، برنامه‌ها و فناوری‌های بسیاری برای کمک به اکتشافات فضایی ارائه کرده است. این شرکت که دفتر مرکزی آن در شهر برومفیلد ایالت کلرادو قرار دارد فروش خود در سال 2011 را 8.6 بیلیون دلار گزارش کرده است.

اهداف رشد پایدار

بال اقدام به ساخت 10 ابتکار بر مبنای تاریخچه غنی خود نمود تا علاوه بر حفظ رشد پایدار به موفقیت‌های بلندمدت خود نیز دست یابد. یکی از اجرا اصلی طرح، حرکت به‌سوی تنظیم خود با مشتریان و بازار هدف است. نکته‌ای که به این تنظیم سازی کمک می‌کند و برای بال مزیت رقابتی ایجاد می‌کند درک کامل مشتریان است. شرکت با هدف رسیدن به این مهم تصمیم به بازبینی در فرآیندها و فناوری‌های خود گرفت. راب مایلز، مدیر ارشد فروش بال در کارخانه تولید ظروف مایعات فلزی در امریکای شمالی، شروع بازبینی را این‌چنین بیان می‌کند : «افزایش دانش ما در مورد خواسته‌های مشتریان، باعث بهبود ارتباطات داخلی ما شد و در حین فعالیت‌های تجاری دید بهتری از آنان را برای ما فراهم کرد و تمرکز ما را بر مشتریان قرارداد. این تمرکز بر تعامل با مشتریان موجب افزایش رضایت ایشان و حفظ بهترشان گشت و در نهایت موجب بهبود سود شرکت شد.»

تلاش برای حرکت به‌سوی اهداف مشتریان

به‌طور خاص، افرادی از گروه بال که در تعامل با مشتریان هستند، به دنبال راهی بودند که فعالیت‌هایشان را به اهداف هریک از شرکت‌های مشتری نزدیک کنند و مطمئن باشند که کارشان موفقیت مشتری را به همراه خواهد داشت. به‌عنوان‌ مثال، به دنبال رسیدن به بهترین کارایی مورد نظر مشتریان در ظروف بودند و سعی در رساندن آن‌ها به اهدافشان در زمینه‌های بهبود زنجیره تأمین، رقابت و افزایش سهم بازار داشتند. یکی از برنامه‌های شرکت بال سبک‌سازی هرچه بیشتر ظروف بود که چه از نظر اقتصادی و چه از نظر زیست‌محیطی مزایایی به همراه داشت، همچنین حرکت هدفمندتر به سمت مشتریان با ساده‌سازی روابط آن‌ها بود علی‌الخصوص در حوزه‌های مدیریت موجودی، گزارش ضایعات و مدیریت کلی آن‌ها.

تصمیم برای استفاده از مایکروسافت داینامیک

در راستای اهداف ذکر شده، بال تصمیم گرفت سیستم نرم افزاری موجود، یعنی داک هاوس را که شرکت‌های منطقه اروپا مورد استفاده قرار می‌دادند، با نرم افزار MS CRM عوض کند. باب تترو مدیر استراتژی شرکت در زمینه این پیاده‌سازی این‌گونه اظهارنظر می‌کند که: «بر طبق آنچه ارائه‌کنندگان نرم افزار به ما نشان دادند، متوجه شدیم مایکروسافت داینامیک CRM دقیقا همان نرم افزاری است که هم‌راستا با برنامه‌های تجاری و استراتژی‌های سازمان ماست. Microsoft Dynamics CRM بیشترین پتانسیل برای کمک به بهبود روابط پیچیده و جهانی ما با مشتریانمان و پاسخگویی هرچه بهتر به نیازمندهای آن‌ها را دارا بود.»

راهکار:

- راهکاری در مقیاس جهانی

شروع پیاده سازی Microsoft Dynamics CRM از شرکت نوشیدنی امریکای شمالی، شرکت تولیدکننده محصولات خانگی و ظروف فلزی نگه‌داری غذا در اروپای غربی و واحدهای تجاری تولیدکننده محصولات بسته‌بندی در اروپای شرقی بود، در این مرحله حدود 600 تن از کارکنان شرکت از این سیستم استفاده می‌کردند؛ بال پس‌ از آن سیستم را در سایت‌های آسیا و امریکای جنوبی خود نیز استقرار داد؛ کل فرآیند طراحی، استقرار و انتقال داده‌ها توسط دو شریک تجاری مایکروسافت در ایالات‌متحده و آلمان انجام گرفت. اما نکته حائز اهمیت این است که این راهکار برای بال بیش از یک نرم افزار بود به گفته جیم وست معاون دفاتر غرب شرکت: «فرآیند اجرا شده توسط شرکای تجاری، تمامی اطلاعات پراکنده شرکت از مشتریان، فروشندگان، بخش‌های قرارداد و قیمت‌گذاری، کارایی بازاریابی‌ها، پاسخگویی کارکنان و کشش‌های بازار را که هریک دارای یک منبع جدا بود، یکپارچه کرده و همه را در قالب یک منبع یکپارچه و جهانی در اختیار ما قرارداد.»

کلیه کارکنان و گروه‌های تجاری بال در جغرافیای کاریش در تنظیم اهداف و استانداردهای لازم برای پذیرش و استفاده از راهکار جدید و تغییرات فرآیندی که درپی آن به وجود آمدند، همکاری داشتند.

یکپارچه‌سازی طیف وسیعی از قابلیت‌های فنّاورانه

بال جهت مدیریت بهتر اسناد و اطلاعات مرتبط با مشتریان اقدام به یکپارچه‌سازی شیرپوینت و CRM مایکروسافت نمود. پس‌ از آن کارکنان به‌راحتی می‌توانستند این اطلاعات را از طریق اینترنت یا Outlook خود با یک رابط کاربری سازگار و راحت مشاهده کنند. یکی از اقدامات شرکت بال (Ball corporation)، ایجاد یک سیستم نظرسنجی برای مشتریان و اتصال آن به CRM بود، این سیستم بازخورد مشتریان را جمع‌آوری می‌کند، خالص امتیاز را تخمین زده و میزان رضایت ایشان را اندازه‌گیری می‌کند و از این طریق کارکنان با میزان رضایت مشتریان و طرز تفکر آن‌ها بیشتر آشنا می‌شوند. به علاوه با یکپارچه‌سازی آن با برنامه LexisNexis کارکنان دید جامعی از مشتریان، اخبار شرکت‌هایشان، افراد و روند بازار بدست می‌آوردند. علاوه بر موارد گفته‌شده، یکپارچه سازی CRM با سیستم‌های برنامه‌ریزی منابع اوراکل، JD ادواردز و سیستم برنامه‌ریزی منابع اینترپرایس‌های QAD و انبار داده‌های داخلی، بال را در زمینه مدیریت کارای تجارت و رصد قابلیت‌ها در حوزه مشتریان، واحدهای تولیدی و مسائل مالی بسیار کمک نمود.

افزایش قابلیت مدیریت ارتباطات برای کاربران

کاربران مایکروسافت داینامیک سی آر ام در بال تشکیل‌شده از کارکنان فروش، مدیریت فروش، بازاریابی، کمک به مشتریان، مدیریت کیفیت، مدیریت کارخانه، خدمات فنی و برنامه‌ریزی تولید هستند؛ در هر یک از این دسته‌ها، کارکنان همه فعالیت‌های خود را که مربوط به مدیریت حساب‌های مشتری در یک منبع یکسان می‌شود، در یک همکاری گسترده مستند می‌کنند. با این دسترسی‌های متناسب با نقش کارکنان، کاربران در هرجای دیگر از شرکت می‌توانند به اطلاعات مشتریان، شرایط قراردادها، پیکربندی و جزئیات حساب‌های مشتری دسترسی داشته باشند. همچنین می‌توانند شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) مثل معیارهای تبدیل فروش به بودجه و کیفیت را برای هر حساب مشتری پیگیری کنند. یکی از مزایای این راهکار، جریان‌های کاری خودکاری است که با ارسال ایمیل به کارکنان، برخی زمان‌های حیاتی از جمله سررسید قراردادها، مصوبات ایجاد قرارداد و ... را به آن‌ها یادآوری می‌کند.

مزایای به‌دست آمده برای بال:

استقرار Microsoft Dynamics CRM برای بال امکانی را فراهم آورد تا مدیریت ارتباط با مشتریانش را به نحوی انجام دهد که بیشترین وفاداری و سودآوری را برای او داشته باشند. به گفته تترو: «Microsoft Dynamics CRM ما را برای رسیدن به اهدافی که بخشی از 10 استراتژی بنیادی ما بود کمک نمود، از جمله کمک به حرکت به سمت مشتریان و بازارهای هدف و افزایش دسترسی‌های جغرافیایی. ما با حمایت این راهکار برای گسترش استفاده از سیستم در بین کارکنان شاغل در آسیا و امریکای جنوبی خود، مشتاقانه به دنبال رشد کسب‌وکار خود هستیم.»

•           هم‌راستایی هرچه بیشتر فعالیت‌های با اهداف شرکت‌ها و مشتریان

بسیاری از مشتریان بال انتظارات خاصی از جمله کارایی زنجیره تأمین و افزایش سهم بازار از همکاری خود با آن دارند، گری وست، کارشناس فروش و بازاریابی شرکت تولید محصولات بسته‌بندی غذا در امریکا، دراین‌باره می‌نویسد: «Microsoft Dynamics CRM به ما کمک کرد تا همچنان با اهداف مشتریانمان و KPIها هم‌راستا بمانیم. اکنون می‌توانیم هر لحظه فعالیت‌هایمان را بازبینی کنیم و از هم‌جهت بودن آن‌ها با اهداف مشتریان و اهدافی که خود ما برای انجام تجارت با شرکت‌های خاص در نظر گرفته‌ایم، اطمینان حاصل کنیم.»

•           راهکار همگام‌سازی جهانی حساب‌های مشتریان

کارکنان بال با کمک MS CRM توانستند با هماهنگ کردن فعالیت‌های خود، حساب‌های مشتریان گسترده خود را در مرزهای جغرافیایی و سازمانی خود به‌خوبی مدیریت کنند. گرلاف توناک، مدیر بازاریابی شرکت بسته‌بندی مواد غذایی بال در اروپا در مورد هماهنگی فعالیت‌ها توضیح می‌دهد که دیگر مهم نیست کارکنان فروش، خدمات فنی، برنامه‌ریزی یا سایر کارکنان در کجای مرزهای جغرافیایی و سازمانی بال باشند، آن‌ها می‌توانند به‌راحتی به اطلاعات مربوط به روابط با مشتریان، ملاقات، اطلاعات مهم و فعالیت‌های انجام‌گرفته در خصوص آنان دسترسی داشته باشند. اکنون همه اعضای گروه که با مشتریان درگیر هستند، به لطف وجود اطلاعات به‌موقع و کامل، می‌دانند که در هرلحظه چه اتفاقی افتاده و متناسب با شرایط موجود، چه استراتژی را برای ادامه کار با هریک از مشتریان در پیش گیرند. کار در این شرایط کارایی ما را بسیار بالا برد و توانستیم بهترین استفاده از منابع را داشته باشیم.

•           تقویت رقابت‌پذیری مشتریان شرکت بال و خود شرکت:

مشتریان بال که برخی از آن‌ها از بزرگ‌ترین شرکت‌های جهان هستند، در تلاش برای حفظ تأثیرگذاری و رقابت به‌صورت کاملا پرقدرت هستند. با حفظ ارتباطات نزدیک با فعالیت‌های نوآورانه مشتریان و پیگیری فرصت‌های جدید به کمک Microsoft Dynamics CRM به‌عنوان مرکز فعالیت‌های مشتری محور، خود شرکت بال را در بهبود هرچه بیشتر مزیت رقابتی‌اش بسیار کمک نمود. تترو با گفتن این مطلب که ارتباط به‌موقع و کامل بال با مشتریانش مثلا با ارائه یک قوطی خاص، توانسته به نوآوری آن‌ها کمک کند، اضافه می‌کند که: «با استفاده از نرم افزار مایکرویافت داینامیک CRM دسترسی به مقیاس جهانی حتی در حد بزرگ‌ترین مشتریانمان کاری راحت می‌نمود، این سیستم راه‌هایی را برای ما پیدا کرد که محصولاتی با بالاترین ارزش در تمام حوزه‌های تعاملمان ارائه کنیم.»

•           کاهش سربار واحد IT:

 بال با Microsoft Dynamics CRM به یک سیستم جهانی مدیریت حساب‌های مشتریان دست‌یافت و این‌گونه دیگر نیازی به اختصاص بودجه اضافی برای مدیریت نداشت. بال انتظار دریافت یک بازگشت سرمایه چشمگیر را از Microsoft Dynamics CRM در بخش‌های مختلف خود داشت. عواملی که انتظار می‌رفت به دستیابی به این ROI کمک می‌کند، ازیک‌طرف ردیابی و اقدام در فرصت‌های جدی مؤثر و از طرف دیگر صرفه‌جویی در زمان و داشتن بازده در برقراری ارتباط و تعامل با مشتریان و بهبود حاشیه عملکرد است.

ترجمه و تدوین: مسعود گیتی جلال، میترا حقیقی

منبع: مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت