مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست؟

CRM چیست؟ مدیریت ارتباط با مشتریان یا CRM عبارت است از مجموعه گام‏‌هایی که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینه‌سازی روابط طولانی‌مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان برداشته می‏‌شود. تغییرات شدید محیطی و دغدغه‌های جدید شرکت‌ها در جوامع امروزی، سبب گرایش شرکت‌ها به سمت مشتری‌مداری شده است. 

مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟

برای تعریف و آشنایی کامل با این موضوع ابتدا دانستن این موضوع که " CRM مخفف چیست" ضروری است. CRM مخفف عبارت Customer Relationship Management به معنی مدیریت ارتباط با مشتری است.

اصطلاح CRM با مفهوم امروزی آن از دهه 1990 پدید آمد و در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان کمک می‌کند به شیوه‌ای سازمان یافته، ارتباط با مشتریانش را مدیریت کند.

بر اساس مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری، هر شخصی در سازمان می‌بایستی روی مشتری و اطلاعات مربوط به او متمرکز بوده و لذا اطلاعات مشتریان یک سازمان یا یک بنگاه اقتصادی، باید به طور کامل و یکسان در اختیار تمامی بخش‌های مرتبط با مشتری قرار داده شود.

در این راستا، بخش بازاریابی در هر شرکت با تلاشی سازمان یافته می‌بایست در جهت جمع‌آوری و سازماندهی کردن اطلاعات مشتریان در درون مجموعه فعالیت کند. واحد فروش از این اطلاعات برای تماس با مشتری و ارائه خدمات و کالا به او استفاده می‌کند. همچنین این اطلاعات گنجینه ارزشمندی برای مدیران ارشد جهت تصمیم ‌گیری‌های کلان سازمان است.

مدیریت ارتباط با مشتری به زبان ساده به معنای مجموعه گام‏‌هایی که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینه‌سازی روابط طولانی‌مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان برداشته می‏‌شود، است.

انواع CRM مورد استفاده در سازمان‌ها

CRM دارای انواع مختلفی است که هر شرکت میتواند به فراخور نیاز و استراتژی سازمان خود یک یا چند نوع را انتخاب و برای بهبود ارتباط با مشتریان خود از آن استفاده کند.

الف) CRM عملیاتی

در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می‌شود، البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان بتوانند، سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در اختیار داشته باشند. از ابزارها و روش‌های CRM عملیاتی می‌توان به سیستم فروش مکانیزه اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، مناقصات و مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد.

بخش عملیاتی CRM به طور معمول، شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکارسازی عملیات بخش فروش یا SFA، پشتیبانی و خدمت به مشتری یا CSS و خودکارسازی عملیات بازاریابی یا EMA می‌باشد.

بخش بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا، گرایش بازار و متغیرهای کلان محیطی است. بخش مدیریت فروش، برخی از فرایندهای فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می‌کند. این بخش به جمع‌آوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید، سلیقه و جمعیت‌شناسی مشتریان و کارایی کارکنان بخش فروش می‌پردازد. بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکارسازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات، محصولات مرجوعی و ... است.

ب) CRM تحلیلی

ابزارها و روش‌هایی به کار می‌رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می‌کند. در واقع CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده‌های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می‌گیرد؛ پس از تحلیل داده‌ها، نتایج به دست آمده تأثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل‌های این بخش، مشتریان دسته‌بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می‌شود.

ج) CRM تعاملی

در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسان‌ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و شبکه های اجتماعی مانند واتساپ و تلگرام مورد نظر خود استفاده می‌کند. CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه بیشتر فرایندها (از جمع‌آوری داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در کم‌ترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می‌رسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می‌شود.

اهداف اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان چیست؟

اولویت اصلی در crm حفظ مشتری و افزایش سودآوری سازمان است. تصمیم به استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان میتواند به دلایل و با اهداف متعددی اتخاذ شود.  در وهله اول دقت کنید اهداف مدنظر برای اجرای CRM در سازمان باید SMART (مشخص، قابل اندازه‌گیری، دست یافتنی، متناسب با اهداف تجاری سازمان و زمان‌دار) باشدند. در ادامه اصلی‌ترین دلایل و اهداف استفاده از نرم افزار CRM در سازمان نام برده شده است.

• جذب، وفادارسازی و جلب رضایت مشتریان
• شناخت فرصت‌های جدید تجاری
• بهبود تصویر سازمان
• بهبود خدمات به مشتریان
• کاهش فرصت‌های از دست رفته
• ذخیره اطلاعات از مشتریان
• کاهش دوباره کاری‌های بازاریابی
• کاهش هزینه‌ها
• سودآوری در بلندمدت

معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیت CRM

برخی معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیت CRM عبارتند از:

• رضایت مشتری: افزایش وفاداری مشتری به سازمان را می‌توان در تکرار خرید در یک دوره زمانی معین و افزایش ضریب نفوذ محصول مشاهده کرد.
• منفعت مشتری: منفعت مشتری را می‌توان از طریق افزایش درآمد به ازای خرید مشتری، افزایش ارزش دوره عمر محصول و کاهش هزینه خدمات‌رسانی سنجید.
• سهم بازار: میزان نفوذ در بازار را می‌توان به کمک مقایسه عملکرد سازمان نسبت به سایر رقبا سنجید.                    
• تحلیل مالی: معیارهای مالی کمی برنامه CRM سازمان، مانند هزینه کل مالکیت، بازگشت سرمایه، ارزش فعلی خالص، نرخ بازگشت داخلی و نسبت درآمد به سهم است.
• حاشیه درآمد و سود: میزان افزایش سود و درآمد هر سه ماهه را نسبت به سه ماهه قبل و همچنین میزان افزایش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجید.
• صرفه جویی در هزینه: میزان صرفه‌جویی‌های ناشی از کنترل بهتر و افزایش کارایی عملیاتی و غیره را می‌توان سنجید.

از آنجا که ممکن است این معیارها تصویر کاملی از موفقیت برنامه CRM ارائه نکند، باید یک راهبرد اندازه‌گیری جامع طراحی کنیم تا ارزیابی مناسب‌تری نسبت به عملکرد CRM به دست آوریم.

پیش نیازهای اجرای CRM در سازمان

در قدم اول لازم است فهرستی از فرایندهای فعلی سازمان و مشکلات و محدودیت‌های موجود تهیه کنید. در قدم بعدی استفاده از یک مشاور یا راهبر CRM به شما کمک میکند تا پیاده سازی فرایند مدیریت ارتباط ا مشتری را ساده‌تر انجام دهید. مقاومت کارکنان در برابر تغییر و استقرار این سیستم یکی از موانع اصلی بر سر راه است که حضور راهبر CRM میتواند در حل آن تاثیرگذار باشد.

استفاده از راهبر نرم افزار CRM، بدان معناست که کارکنان در بخش‌های دیگر سازمان می‌توانند در مسیر شغلی خود تمرکز کنند و با به‌کارگیری این نرم افزار در سازمان ارزش آفرین شوند. در واقع راهبران نرم افزار CRM با توجه به آشنایی عمیق با بخش‌های سازمان و همچنین با داشتن درایت و هوشمندی لازم، قدرت تحلیل و کاریزمای ارزشمندی داشته و مناسب‌ترین پیشنهاد و درخواست‌ها را در اختیار افراد قرار داده‌اند.

اجزای مدیریت ارتباط با مشتری

سیستم CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است:

• مشتری (Customer): منظور از مشتری، مصرف‌کننده نهایی است که در روابط ارزش‌آفرین، نقش حمایت‌کننده را دارا می‏‌باشد.
• روابط (Relationship): منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یادگیرنده می‏‌باشد.
• مدیریت (Management): مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان.

استفاده از CRM برای کدام بخش سازمان مناسب است؟

استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری با توجه به مزایای بسیار زیاد آن برای بسیاری از بخش‌های شرکت مفید و کاربردی است. در ادامه به معرفی بخش‌هایی از سازمان که بیشترین استفاده از CRM دارند میپردازیم.

استفاده از نرم افزار CRM در بازاریابی

باتوجه به اینکه با استفاده از نرم افزار CRM اطلاعات مشتریان خصوصا اطلاعات مربوط به فروش و سابقه مشتری به سادگی در دسترس است استفاده از نرم افزار CRM بازاریابی برای طراحی کمپین‌ها به صورت دقیق و اثربخش برای بخش بازاریابی فراهم است.

استفاده از نرم افزار CRM در فروش

وظیفه تیم فروش تمرکز بر امر فروش است. پیگیری‌های مربوط به مشتری در هر یک از مراحل چرخه فروش و چابکی در شکار فرصت‌های فروش از یک‌سو و لزوم برنامه‌ریزی برای اعضای تیم فروش و تعیین و واگذاری وظایف آن‌ها از سوی دیگر، بیش از پیش، نیاز به وجود راهکاری هوشمند را برجسته می‌سازد.

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، یکی از سیستم‌هایی است که سازمان را در اتخاذ تصمیمات هوشمندانه، با سرعت بالا یاری می‌رساند. این سیستم دید کاملی از مشتریان را در اختیار سازمان  قرار داده و در سازمان نتیجه می‌تواند با آن‌ها ارتباط مؤثرتری برقرار کرده و فروش خود را افزایش دهد.

استفاده از نرم افزار CRM در خدمات پس از فروش

وظیفه تیم خدمات پس از فروش بر رفع آنی دغدغه های مشتری و فرایند های بعد از فروش متمرکز است. پیگیری‌های مربوط به تیکت مشتری، خدمات نصب و راه اندازی و خدمات در محل به مشتریان، مباحث مربوط به گارانتی همه می بایست در یک بستر یکپارچه مدیریت شوند. تا تجربه خوشایندی برای مشتری رغم بخورد.

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، یکی از سیستم‌هایی است که این امکان را برای سازمان‌ها فراهم کرده است تا در یکپارچگی کامل با سیستم های فروش، هم نیاز مشتری را پوشش دهند و هم تصویر درستی از مجموع هزینه های این مشتری برای سازمان متصور سازند.

صنایع بزرگ استفاده کننده از CRM

باتوجه به گستردگی رقابت در میان صنایع استفاده مناسب و کارآمد از فرایند مدیریت ارتباط با مشتری یکی از نقاط قوت بسیاری از صنایع بزرگ محسوب میشود. علی‌رغم تصور عموم مردم مبنی بر محدود شدن کارایی CRM به شرکت‌های B2C این فرایند برای بسیاری از سازمان‌ها و صنایع B2B نیز کاربرد دارد. در ادامه چند مورد از بزرگترین صنایع استفاده کننده از CRM معرفی شده‌اند:

• نرم افزار CRM در بانکداری: بانکداری یکی از مشتری‎مدارترین صنایع در جهان است که فعالان آن همواره در پی یافتن بهترین شکل پاسخدهی به مشتریان خود هستند. به همین دلیل استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری یکی از ارکان اساسی این صنعت است.
• نرم افزار CRM در گردشگری: حفظ رضایت و افزایش وفاداری مشتریان از اصلی‌ترین اهداف شرکت های هواپیمایی گردشگری و هتل‌ها در سراسر دنیا محسوب مبشود. باتوجه به اینکه ادامه حیات این صنعت در گرو مشتری‌مداری و حفظ رضات مشتریان است، استفاده از CRM یکی از ارکان اساسی این صنعت محسوب میشود.
• نرم افزار CRM در شرکت‌های کارگزاری و مالی: باتوجه به گردش مالی بالا در کارگزاری‌ها و شرکت‌های مالی ارتباط موثر و بهینه با مشتریان برای این شرکت‌ها از اهمیت بالایی برخوردار است. استفاده از یک CRM انعطاف پذیر و چابک باعث حفظ و بهبود ارتباط شرکت‌های مالی و کارگزاری با مشتریان بالقوه و بالفعل خود میشود.
• نرم افزار CRM در صنعت بیمه: استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری که با نیازمندی‌های صنعت بیمه شخصی سازی شده باشد میتواند کمک قابل توجهی در جمع آوری داده‌های مشتریان و بیمه‌گزاران و همچنین تسهیل آنالیزهای مورد نیاز در این صنعت داشته باشد.باتوجه به نیاز طولانی مدت به اطلاعات برخی بیمه‌گزاران در صنعت بیمه گردآوری اطلاعات آن‌ها در سیستم CRM باعث جلوگیری از ایجاد چالش‌های بسیاری میشود.
• نرم افزار CRM در ارتباط با شهروندان: خدمت رسانی صحیح به شهروندان یکی از اهداف اصلی دولت‌ها است. به همین دلیل مدیریت ارتباط با شهروندان(ZRM) به یکی از مباحث اصلی در جوامع تبدیل شده است. استفاده از نرم فزار CRM در ارتباط با شهروندان میتواند سبب تسهیل خدمت رسانی به آن‌ها و کسب اطلاعات جمعیت شناختی، تعاملات موثر با شهروندان، مشارکت همگانی شهروندان در امور و سایر اطلاعات مهم در این رابطه شود. وجود یک باشگاه مشتریان برای شهروندان نیز یکی دیگر از راهکارهای مناسب جهت اطلاع از چالش‌ها، نیازمندی‌ها و نظرات آنان است که میتوانند سبب جلب رضایت شهروندان نسبت به دولت شود.
• نرم افزار CRM در صنعت آهن و فولاد: در این صنعت تولید کنندگان می توانند با این راهکار مستقیماً با توزیع‌کنندگان در ارتباط باشند، برنامه‌های حمل و نقل را مدیریت کنند و بسیاری از دغدغه های اجرایی مانند محاسبه وزن دقیق (با هدف مشخص شدن اختلاف وزنی عدد فاکتور شده و عدد وزنی در باسکول)، استعلام قیمت در لحظه و معتبر و تجمیع درخواست‌های خرید از شرکت‌های فولادی را در لحظه مدیریت نمایند.
• نرم افزار CRM در صنعت فناوری اطلاعات: راهکار شرکت‌های فعال در زمینه فناوری اطلاعات (IT) با توجه به نیازمندی‌های این صنعت بر یکپارچگی کامل بین بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش تولید شده است. نظر به اینکه صنعت فناوری اطلاعات روز به روز در حال پیشرفت بوده و روند صعودی رشد را طی می‌کند لذا فرایند بازاریابی محصولات و خدمات جدید به شدت حساس و چالشی خواهد بود. وجود رقبای زیاد در این حوزه و همچنین مهم بودن بخش خدمات جهت جلوگیری از مهاجرت به سمت رقبا بیش از پیش لزوم برخورداری از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان را ثابت می‌کند.

مراحل پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

در پیاده سازی CRM در سازمان میتوان از چک لیست مراحل زیر استفاده کنید

1. تعیین استراتژی: برآورد تغییرات احتمالی، اقدامات مورد نیاز، اهداف و نحوه ارزیابی آن‌ها در این گام ضروری است.
2. تعیین تیم پیاده سازی: تیم مسئول اجرای CRM را معرفی و مدیر پروژه، تحلیلگر و توسعه دهنده تیم را مشخص کنید.
3. مشارکت فعال مدیر پروژه و رفع موانع پیش رو
4. تدوین برنامه مدیریت تغییر
5. شناسایی نقاط ضعف و قوت تیم مسئول پیاده سازی CRM
6. تعیین بودجه
7. جمع آوری داده‌ها و اطلاعات
8. انتقال داده‌های ضروری به نرم افزار CRM
9. یکپارچه‌سازی و اتصال برنامه‌های سابق به سیستم CRM
10. سفارشی سازی تنظیمات
11. تست سیستم

مزایای استفاده از سیستم ارتباط با مشتری CRM

یک CRM مزایای بسیاری را به کسب و کارها ارائه می‌دهد که به آنها کمک می‌کند تا درآمد و ارزش‌های عمر مشتری را افزایش دهند، فروش را فروش را بهبود بخشند، سرنخ‌ها را پرورش دهند، خدمات مشتری و ارائه محصول را بهینه کنند، روند داده‌ها و پیش بینی‌های فروش را آشکار کنند و در زمان نیز صرفه جویی کنند.

در ادامه، مزایای استفاده از CRM نام برده شده است:

• کاهش کارهای اداری وقت‌گیر
• افزایش فروش از طریق افزایش پیگیری سرنخ
• شخصی سازی بیشتر از طریق تقسیم بندی مشتریان
• دسترسی به دانش پرسنل
• آنالیز و گزارش دهی خودکار
• پشتیبانی سریع‌تر و بهتر
• ایجاد یک حلقه بازخورد
• افزایش ارزش طول عمر مشتری
• پیش بینی فروش

تفاوت سیستم‌های CRM و ERP چیست؟

سیستم‌های CRM و ERP ممکن است از نظر عملکرد با یکدیگر همپوشانی داشته باشند. ممکن است یکی با دیگری یکپارچه شود یا در کنار آن کار کند. اما در این بین برخی قوانین و پیش‌فرض‌ها در مورد حیطه کاری دو سیستم و همچنین در مورد اینکه هر فرد از چه بخش‌هایی از آن استفاده می‌کند وجود دارد. بنابراین، یک سیستم CRM به طور کلی مدیریت روابط پیشخوان را بر عهده دارد و یک سیستم ERP معمولا فرآیندهای تجاری backoffice را پوشش می‌دهد. در ادامه چند نمونه از آنچه که هر کدام از این سیستم‌ها انجام می‌دهند آورده شده است.

فعالیت‌های قابل انجام در نرم افزار CRM

• پیگیری سرنخ‌های (Leads) فروش
• ذخیره‌سازی و جمع‌آوری اطلاعات سرنخ‌ها و مشتریان موجود
• برنامه‌ریزی تماس با سرنخ‌ها و مشتریان
• کمک به پشتیبانی جهت پاسخگویی به مراکز تماس
• مدیریت کمپین‌های بازاریابی
• مدیریت خدمات پس از فروش

کارهای قابل انجام در نرم افزار ERP

• پشتیبانی از مدیریت پروژه
• مدیریت پرسنل در منابع انسانی
• مدیریت امور مالی و حسابداری
• مدیریت زنجیره‌های تأمین

هنگامی که نیازمند مدیریت ارتباطات خود با افراد یا شرکت‌ها هستید و می‌خواهید کسب و کار خود را از طریق فعالیت های پیشخوان مانند بازریابی و فروش و خدمات توسعه دهید، CRM به کمکتان خواهد آمد. در عین حال اگر نیاز به پیگیری روندهای شرکت همراه با حداکثر کارایی را دارید، احتمالا ERP بهترین انتخاب خواهد بود.

محدودیت‌های سیستم ارتباط با مشتری

محدودیت‌های موجود در سیستم ارتباط با مشتریان یکی از چالش های CRM محسوب میشود. باوجود توانایی‌های گسترده CRM و نقش پررنگ آن در مدیریت ارتباط با مشتری و مزایای آن در جلب رضایت مشتریان، انجام برخی فعالیت‌ها از عهده این سیستم خارج است. هنگام تصمیم‌گیری برای انتخاب بهترین نرم افزار CRM و استفاده از این فرایند در سازمان به محدودیت‌های آن توجه کنید. در ادامه چند مورد از محدودیت‌های CRM مورد بررسی قرار گرفته است.

بازده عملیات تجاری داخلی

کاربرد دیگر CRM ایجاد کارایی در عملکردهای خارجی مانند فروش، خدمات مشتری و بازاریابی است؛ به عنوان مثال، می‌تواند یادآوری‌های فروش یا خدمات مشتری را خودکار کند تا به سرنخ‌ها یا مشتریان دسترسی داشته باشد. با این حال، اگر به نرم افزاری نیاز دارید که کارایی عملیات کسب و کار داخلی ایجاد کند، نرم افزار برنامه ریزی منابع سازمانی (ERP) را در نظر بگیرید، که می‌تواند به مدیریت فرایندهای داخلی مانند حقوق و دستمزد، مدیریت زنجیره تأمین و خدمات مالی کمک کند.

مدیریت عمیق پروژه

نرم افزار CRM به شما این امکان را می‌دهد که مخاطبین برند خود را مدیریت کنید و دید جامعی را در خطوط فروش اصلی و سفرهای مشتری به دست آورید. حتی به مدیریت پیشرفت سفر نیز کمک می‌کند. با این حال، قابلیت‌های کلیدی برای مدیریت انواع دیگر پروژه‌ها، مانند توسعه محصول، ارائه نمی‌دهد. برای این کار بهتر است یک نرم افزار مدیریت پروژه در نظر بگیرید که ابزارها و قابلیت‌های کلیدی مانند ابزارهای همکاری تیمی و اسنادی، نمودارهای Kanban، قابلیت‌های مدیریت کار و موارد دیگر را ارائه می‌دهد.

.